Etude De Cas Easyjet

Manon BUISSART Laura MATTEI 216 STRATEGIE DE TRANSPORT ETUDE DE CAS EASYJET Professeur : Mr Philipp 1 . Quels types de valeur la compagnie EasyJet crée-t-elle pour ses clients ? Comment cette valeur est-elle créée ? À partir de quelles activités ? a Easyjet est une comp Elle est aujourd’hui la 4ème compagnie eu transportés après Lu et Air France-KLM. A sont à la fois les or 18 ue fondée en 1995. assagers rtants concurrents compagnies low-cost telles que Ryanair mais aussi des plus en plus les majors européennes telles que Airfrance, Lufthansa, British Airvuays etc…

Easyjet est une compagnie low-cost et propose une stratégie ‘tout à la carte’ contralrement à d’autre compagnies traditionnelles qui proposent le ‘tout inclus’. En effet, alors que chez d’autres compagnie des services tel que le bagage en soute, la restauration à bord ou la modification du billet est inclus dans le prix du billet, Easyjet a choisi de proposer au client de payer individuellement chaque service afin de simplifier son offre. attractifs.

Comprimer les couts en dépenses jugées inutiles – Les vols Easyjet ne propose pas de classe affaire : une seule classe à bord permet es prestations unifiées et donc une réduction des coûts. – Des billets vendus presque exclusivement par internet (95%) : Internet est le canal de distribution le plus économique car celui-ci permet de supprimer les tels que les intermédiaires tels que les agences de voyage. Politique du zéro papier et exploitation maximale de rautomatisation Le siège de la compagnie est situé dans un hangar servant à la maintenance de la flotte pour ne pas payer de cout superflus.

Tout y est conçu pour faire des économies par exemple Farnénagement intérieur sans cloison. Divers services annexes tels que la restauration à bord pour ccroitre les recettes. Les services annexes chez Easyjet représentent 20% de son chiffre d’affaire Easyjet achète des avions en grande quantité et du même modèle afin de disposer d’une flotte homogène. Cela leur permet de faire des économies sur la maintenance, sur [‘achat des pièces détachées et sur la formation des equipages.

Activités pour une productivité accrue et dégager des marges – Le temps d’escale des vo 25-30 minutes : cela 18 Les hôtesses et stewards sont commissionnés pour le ménage entre deux trajets – L’utilisation d’un logiciel de yield management développé en interne permet ‘accroitre le taux de remplissage des avions ainsi que les revenus. Grâce à la modulation des prix des billets en fonction de la demande, Easyjet atteint un taux moyen de remplissage des ses avions de plus de 87%, pourcentage largement supérieur à la moyenne de ses concurrents.

Ce logiciel lui permet de dégager des marges importantes. En effet, en moyenne sur un vol seul 22 passagers sur 148 soit des passagers bénéficient des tarifs promotionnels. Créer de la valeur auprès des clients Easyjet dessert de grands aéroports tels que Orly, Charles de Gaulle Etoile. Cela permet donc aux clients d’avoir accès plus facilement aux vols. Du centre ville, il est plus facile de se rendre à l’aéroport d’Orly qu’à l’aéroport de Beauvais. La fréquence et les horaires des vols ont été adaptées afin de proposer aux client un plus grand nombre de choix et de s’adapter du mieux que possible à leurs besoins. Mise en place d’une nouvelle politique tarifaire : Cette nouvelle politique permet aux voyageurs d’affaire de modifier leur billet jusqu’à deux heures avant le départ, d’embarquer un bagage en plus sans supplément et d’un embarquement prioritaire. Mise en place d’un système de réservation permettant aux passagers de choisir une lace avec le plus d’espac PAGF 18 un supplément. sur pour l’entreprise – Easyjet propose plus de 120 destinations – Mis en place du « Right Now Service » : en utilisant Right Now, ses milllons de visiteurs hebdomadaires seront en mesure de demander des renseignements et de recevoir une aide instantanée à l’aide de l’intelligence artificielle qui s’assure de sa pertinence. Ce nouveau système développe les services proposés aux clients et permet à Easyjet de réduire de 750 000 livres sterling ses coûts opérationnels. Toutes ces activités mises en œuvre entraînent une réduction des coûts importante qui se épercutent ensuite sur les prix du billet. . Comment peut on qualifier le positionnement stratégique choisi par Easyjet ? Face à ses concurrent des compagnies traditionnelles (Air France- KLM, actuellement leader sur le marché européen), Easyjet, comme toutes les autres compagnies low cost telles que Ryanair, a choisi d’adopter une stratégie de domination par les coûts. Cette stratégie suit la théorie de Michael Porter qui consiste ? proposer une offre de la même valeur que celle des concurrents mais à un prix inférieur.

Cependant, sur le marché des vols « low cost » en Europe, Easyjet st en concurrence direct avec Ryanair, actuellement leader dans leur modèle, et a pour objectif d’atteindre le même niveau voire de le dépasser. C’est pourquoi Easyjet a adopté une stratégie de différenciation. Cette straté ie suit é alement la théorie de Michael Porter qui consist 8 vers le haut ou de sophistication car elle propose une offre plus élaborée que celle de la concurrence mais à un prix plus élevé.

Tout d’abord, Easyjet effectue ses départs d’aéroports importants ce qui rend l’accès aux vols plus accessibles pour les clients. Cette différentiation lui permet de justifier des rix en moyennes supérieurs à ceux pratiquer par ses concurrents low cast. Cette différence d’offre s’explique aussi par les clientèles visées. Easyjet vise le même type de clientèle (les voyageurs loislrs) mais également une clientèle affaire, pressée et plus exigeante dont les entreprises cherchent à faire des économies sur les frais de transport mais qui souhaite tout de même des conditions de vols agréables.

Easyjet a donc adopté une stratégie hybride car elle se positionne entre deux stratégies : le leadership par les coûts et la différenciation de l’offre. Easyjet propose une offre que l’on pourrait qualifier ‘intermédiaire entre les compagnies classiques et les compagnies respectant le modèle low cost_ Nous pourrions alors qualifier son positionnement de compagnie européenne middle cost. En effet, cette entreprise parvient à séduire une clientèle habituée aux services des compagnies traditionnelles tout en pratiquant des prix très 3.

Ce positionnement stratégique vous paraît-il pertinent ? (analyse détaillée et argumentée) Comme nous avons pu le voir récédemment, Easyjet de positionne actuellement c PAGF s 8 de l’offre. Si Easyjet se positionne ainsi, c’est parce que la concurrence est très importante. Face à ses oncurrents des compagnies traditionnelles telles que Airfrance, Lufthansa ou British Airways mais également face à ses concurrents des compagnies low cost telles que Ryanair, Easyjet était en nécessité de développer un avantage concurrentiel afin de se démarquer.

Son atout majeur face à ses rivaux low cost est la desserte d’aéroports principaux. Bien que certains aient pour principal critère de sélection le tarif de billets, beaucoup privilégieront la facilité d’accès aux aéroports. De plus, en ciblant les voyageurs d’affaires, cette compagnie aérienne parvient à capter un volume de passager beaucoup plus important. Ce nouveau type de clientèle voyage dans un cadre professionnel et souhaite donc minimiser les coûts de transports tout en voyageant dans des conditions agréables. _Jn autre atout d’Easyjet est son système de réservation, d’enregistrement et d’embarquement. En effet, les réservations se font presque exclusivement sur internet ce qui permet aux clients un gain de temps, flexibilité plus importante et une offre personnalisée : leur système de réservation propose différents services payants en fonction de la demande du client, leur système d’auto enregistrement est plus rapide et le processus d’embarquement est simple et efficace. e politique tarifaire concernant les voyageurs d’affaires a également été conçue, leur permettant ainsi de modifier leur billet jusqu’à deux heures avant le départ, d’embarquer un bénéficier d’un embarquement prioritaire. Tous ces éléments contribuent à créer de la valeur auprès des clients. En effet, les voyageurs, que ce soit dans un contexte professionnel ou de loisir, recherchent à la fois la simplicité, la rapidité, l’efficacité et le confort. A travers ces différentes activités, Easyjet renforce sa valeur et se distingue de la concurrence.

L’objectif des compagnies aériennes, u’elles soient traditionnelles ou low cost, étant de transporter le plus grand nombre de passagers, Easyjet ne peut qu’accroitre ses chiffres. En choisissant d’adopter se positionnement middle cost, Easyjet parvient à séduire une clientèle beaucoup plus large. De façon générale, les clients attirés par l’offre des compagnies traditionnelles recherchaient le confort tandis que les clients attirés par l’offre des compagnies low cost recherchaient des tarifs attractifs.

Avec son nouveau positionnement, Easyjet parvient à séduire ces deux clientèles en leur proposant des vols à bas prix mais dans des conditions de voyage gréables et efficaces. Le positionnement adopté par Easyjet semble donc pertinent car cette entreprise est parvenue à se positionner sur un territoire stratégique où elle est principalement le seul acteur, ce qui lui permet d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents. 4. Décrivez la chaine de valeur en suivant le point de vue de Michael Porter.

N’hésitez pas à faire des schémas et des tableaux explicatifs. Quelle différence ec cette analyse ? constatez vous ? peut on t 7 8 obtenir un avantage concurrentiel et à créer de la valeur pour ses clients. Mise au point par Michael Porter, la chaîne de valeur est un outil ‘analyse stratégique permettant à une entreprise d’identifier les différentes activités créatrices de valeur pour le client et génératrices de marge pour elle.

La chaîne de valeur de Porter est fondée sur l’enchainement d’activités étape par étape, jusqu’au produit ou au service final. Chaque étape permet d’ajouter de la valeur et donc de contribuer à l’avantage concurrentiel de l’organisation. Schéma de la chaîne de valeur de Michael porter La chaine de valeur en application avec les activités d’Easyjet • La chaine de valeur comprend neuf grandes fonctions génératrices de valeur : cinq ctivités de base et quatre activités de soutien.

Les activités de base ou fonctions primaires sont les activités qui agissent directement sur la valeur ajoutée au produit ou au service final. La logistique interne comprend les processus d’acquisition des ressources qui permettent à l’entreprise de produire ses biens et services Easyjet utilise un logiciel de yield management développé en interne qui permet d’accroitre le taux de remplissage des avions alnsl que les revenus.

Système d’organisation des vols et des activités du personnel Approvisionnement en essence Système de gestion des passa ers afin de gérer la tarification, la éservation, la automatiques pour plus de rapidité pour les clients et des frais en moins pour Easyjet procédures d’embarquement simplifiées servlces annexes : restauration et journaux payants Mise en place d’une nouvelle politique tarifaire pour permettre aux voyageurs d’affaire de modifier leur billet jusqu’à deux heures avant le départ, d’embarquer un bagage en plus sans supplément et d’un embarquement prioritaire. lace avec le plus d’espace en échange d’un supplément (sur quelques liaisons seulement). Le temps d’escale des vols est réduit à 25-30 minutes afin d’augmenter la fréquence des rotations. Les vols Easyjet ne propose pas de classe affaire pour proposer une prestation unifiée et donc une réduction des coûts.

La logistlque externe concerne le traitement et préparatlon des commandes, le transport, les délais de livraison, la distribution au client final Des billets vendus presque exclusivement par internet (95%) Système de livraison des bagages Easyjet propose 537 lignes, court et moyen courrier et dessert 127 aéroports dont les plus grands aéroports internationaux La commercialisation et les ventes concernent la tarification, la promotion, la communication, la publicité, la vente et la gestion des canaux de istribution pour que le client connaisse le produit et l’achète suppressions d’intermédiaire as de vente en agence vente directe par internet associés : location voiture, réservation d’hôtel Les activités de soutien sont les activités qui contribuent indlrectement à ajouter de la valeur au produit ou au service final. ?? L’infrastructure de l’entreprise : la direction générale, la direction administrative et financière, la direction des affaires juridiques, le contrôle de la qualité et la planification Easyjet est organisé autour d’une hiérarchie très plate afin de supprimer les échelons t les hauts salaires inutiles – Le siège de la société est situé dans un hangar à l’aéroport de Londres Luton et dispose des infrastructures minimum, il n’y donc pas d’agence physique Accords mis en place pour limiter les taxes d’atterrissage Easyjet exploite 537 lignes, court et moyens courriers et opère depuis les plus grands aéroports internationaux. Un logiciel de yield management est développé en interne pour limiter les taxes d’apprentissage Les ressources humaines qui agissent sur toutes les activités de base : le recrutement, la formation et la gestion des compétences, les mécanismes de primes et d’évolutions