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Nom — Prénom : Troude Jérémy Tuteur : Lethuilier Aurélien Programme : Master par voie de l’alternance 2ème année Date : 09/01/2015 DOCUMENT INTERM COMPORTEMENT DU or 14 Sni* to JEUX VIDEO Revue de littérature………….. La norme PEGI ( pan European Game Information) Il Le comportement d’achat… 2 Ill Comportement du consommateur éthique ? IV Motivations et 3-4 V Le tempérament et la prise de décision …. p. 2-5 crachat………. VI Le risque d’achat……. Méthodologie 6-8 Le terrain.

Il Etude Qualitative…. — — Ill Echantillonnage………………………. . … p. 6 IV Méthode Qualitative ourquoi p. 6-7 V Administration de l’étude… VI Avantages et inconvénients………………….. . . p. 7-8 Conclusion. „ „ „ „ „ „ 8-9 Intérêt sur le plan — Il Contribution à l’avancement des connaissances sur le domaine étudié………… p. 9 Bibliographie…. p 10 12 soulevée, c’est un sujet nouveau mais qui s’appui sur des bases théoriques existantes.

La base la plus connue porte le nom de « comportement du consommateur J’ai découvert cette matière il y a quelques années maintenant et j’y ai toujours porté un intérêt particulier car c’est quelque chose qui évolue ans cesse et surtout que l’on doit anticiper. C’est grâce à l’étude du comportement du consommateur que l’on peut proposer quelque chose d’adapté ou de susciter l’envie chez une personne. C’est pourquoi je souhaiterais traiter cette question : Est-ce que les limitations d’âge représentent un frein ou un accélérateur ? l’achat de jeu vidéo ?

Même si les PEGI présents sur les jaquettes sont obligatoires, est- ce que cela n’aide pas à vendre en quelque sorte ? Au final ne sont-elles pas bénéfiques au secteur d’activité ? Cette question est intéressante dans le sens ou fon traite deux sujets en même emps, car indirectement nous pourrons aussi voir l’efficacité des PEGI présents sur les jeux. L’étude du comportement du consommateur est un concept qui n’a pas fini d’évoluer car nous sommes tous différents et réagissons différemment en fonction des produits proposés et la façon dont ils sont mis en avant.

C’est une matière que l’on apprend à l’école et qui se continue d’être abordé en Master. Le thème est extrêmement large et n’a pas fini d’être traité. C’est pourquoi ce sujet entre dans le cadre du Master EM Normandie parcours grande école par voie de l’alternance. Même si je n’ai pas d’expérience professionnelle dans ce secteur, je pratique les jeux vidéo depuis mon plus jeune âge. Je connais ce secteur, j’ai ainsi acquis un esprit critique et d’analyse vis-à- âge. Je connais ce secteur, j’ai ainsi acquis un esprit critique et d’analyse vis-à-vis de ce domaine d’activité.

Cela me permettra de trouver les informations nécessaires à l’élaboration de ce sujet, cela sera mit en corrélation avec ce que j’ai apprlt à l’Ecole de Management de Normandie sur le campus de Le Havre. De plus je suis membre de l’association Normandy Gaming Club association créatrice d’événements sportif en matière de jeux vidéo) qui sera bien évidemment un plus pour la construction de cette œuvre. Revue de littérature l. La norme PEGI (Pan European Game Informatlon) je ne peux pas démarrer ce sujet sans parler de la norme PEGI qui est présente sur les jeux vidéo.

C’est une norme qui a pour but d’informer aux consommateurs s’ils décident ou non d’acheter ce produit. Elle a un but préventif et informatif surtout auprès des parents (www. Pegi/info). La France a ratifié la Convention Internationale des droits de l’enfant en 1989 a pour objectif, otamment au niveau des médias et donc des jeux vidéos, de limiter l’accès aux mineurs à certains produits ou programmes télévisés. Selon cette convention la France est un mauvais élève en cette matière et pourtant un certain nombre de choses ont été mis en place, notamment les PEGI pour les jeux vidéo (classification d’âge en fonction des jeux. , mais en matière de gaming, il ny que la mention déconseillée » et non « interdite » sur les jaquettes (Nathalie Joffroy « Le dispositif français de protection de renfance en matière de jeux interactifs au regard de a Convention Internationale des Droits de l’Enfant » revue journal du droit des jeunes 2009) ce qul suscite encore des débats au sein de le France 2 l’Enfant » revue journal du droit des jeunes 2009) ce qui suscite encore des débats au sein de le France et à l’international.

Il. Le comportement d’achat Avant d’entrer dans le vif du sujet il est aussi nécessaire de parler du comportement à l’achat. Tout d’abord on distingue les achats impulsifs et les achats réfléchis. Les achats réfléchis, comme il est dit, nécessite une réflexion avant de passer à l’acte, tandis ue les achats impulsifs, ce sont des achats qui ne nécessitent aucune réflexion. ? Le comportement d’achat est le résultat de l’influence d’un certain nombre de variables qui agissent avec plus ou moins d’importance en fonction du prodult ou du service à acheter, du contexte psychosocial dans lequel s’inscrit l’acte d’achat, des caractéristiques personnelles de l’acheteur et de son implication par rapport à l’achat » (Vandercammen Marc , Gauthy- Sinéchal Martine , « Études du comportement d’achat in Recherche marketing, De Boeck Supérieur, 1999). Je me suis permis de citer directement le texte ici car je n’aurais as d’explication plus claire.

Tout ce qui tourne autour de la personnalité, l’entourage, le contexte économique, le contexte social, le climat, la saison tout cela aura une influence sur l’acte d’achat d’une personne. Cela s’applique aussi au secteur des jeux vidéo. Ill. Comportement du consommateur éthique ? Pour ce qui est de cette question vis-à-vis des limitations d’âge sur les jeux vidéo, il m’a été difficile de trouver une littérature adéquate. C’est pourquoi j’ai orienté mes recherches de façon plus générale, sur des théories existantes mais dans d’autre secteur d’activités.

Une théorie qui me semble très pertinente vis PAGF s OF mais dans d’autre secteur d’activités. une théorie qui me semble très pertinente vis-à-vis de ce sujet est celle de la théorie de neutralisation de Sykes et Matza qui a été fait en 1957. Cette théorie, qui vient de la criminologie, montre qu’un comportement non éthique peut être rationnalisé par la personne qui est coupable de celui-ci en justifiant que ce qu’il a commit était juste (Sykes et Matza echniques of neutralization 1957).

C’est à la fin des années 80 que cette théorie c’est appliquée au Marketing Ronan Divard Revue Management et avenir « comprendre les comportements non éthiques du consommateur : les apports de la théorie de neutralisation » Mars 2013). Cest un outil stratégique désormais car il permet de cibler des actions Marketing afin que le consommateur ne culpabilise pas lors d’un acte d’achat. Cette théorie est applicable à ce sujet sur les PEGI. En effet qui n’a jamais acheté, ou qui n’a jamais demandé à quelqu’un d’acheter un jeu pour lequel il n’a pas l’âge requis ?

Et pourquoi ? Parce que les autres l’ont ? Sykes et Matza avaient eux même dit que ces théories étaient applicable non pas eulement au criminels ou délinquants, mais à notre société au global et même dans l’acte de nos achats que ce soit des achats impulsifs, réfléchis, des achats de première nécessité „ Nous consommateurs regrettons parfois nos achats tout en les rationnalisant, cela à cause de normes aussi bien implicites qu’explicites (Grove et Coll. 1989).

J’ai choisi cette théorie pour comprendre ce qui peut pousser un consommateur à acheter, même si ce dernier pense que cela ne correspond pas à ses normes ou aux normes externes, mais bien entendu la décision d’achat ne 6 2 orrespond pas à ses normes ou aux normes externes, mais bien entendu la décision d’achat ne dépend pas exclusivement des normes. IV. Motivations et Besoins Pour démarrer cette étude il est nécessaire de déterminer les besoins qu’éprouvent les joueurs à consomment des jeux vidéo. En effet c’est un point important puisque l’on n’achète pas un produit sans raisons.

Tout d’abord vis-à-vis de certains jeux comme les jeux en ligne les joueurs éprouvent un besoin de sociabilité (Michel Nachez Patrick Schmoll « Violence et sociabilité dans les jeux vidéos en ligne » Sociétés 4 2003) u encore le besoin d’appartenance un groupe (Pyramide de Maslow 1943). En effet lorsque l’on joue sur internet, et je parle d’expérience personnelle pour approuver cela, nous rencontrons des personnes virtuellement avec lesquels on joue régulièrement, avec lesquels on fait des tournois etc.

C’est un sentiment d’appartenance à un groupe qui domine dans ces cas là couplé du coup à d’autres besoins encore : besoin d’estime, d’accomplissement de soi. Selon une étude menée pour le Centre National du Cinéma et de l’image anlmée, 71,1 % des joueurs jouent aux jeux vidéo car ils sont « amusants et divertissants ». Ce qui représente selon la classification des besoins à un besoin secondaire.

Pour ce qui est des motivations on s’appuiera sur le modèle de Joannis : Motivations hédonistes, ablatives et d’auto-expression. Je trouve ce modèle très intéressant car il s’applique à une généralité. Il est simple à comprendre et est accessible pour tous. De plus je pense que son utilisation est judicieuse pour définir les motivations des gamers. Selon une étude menée par des psychologues de l’université de R 7 2 définir les motivations des gamers.

Selon une étude menée par des psychologues de l’université de Rochester à New-York. Il en ressort que les consommateurs de jeux ont plutôt des motivations hédonistes, c’est-à-dire qu’ils se font plaisir à eux même, (Joël Ignasse « Jeux vidéo : ce qui rend accroc » Revue Sciences et Avenir 2006). Il est important de comprendre les motivations et besoins que ressentent les joueurs à consommer des jeux vidéo. V. Le tempérament et la prise de décision à l’achat.

Certaines personnes ont tendance à dire que la décision d’achat dépend du tempérament du décisionnaire (Sonia Capelli et Agnès Helme-Guizon « Le tempérament mesure et impact sur les comportements dachat » thèse Mars 2008). Je trouve cette recherche intéressante pour mon sujet puisque, personnellement je pense aussi que le tempérament peut jouer un rôle majeur dans l’achat d’un produit et service et donc cette théorie peut non pas s’appliquer mais expliquer un certain comportement dans l’achat de jeu vidéo et surtout lorsqu’il s’agit d’enfreindre certaines normes comme les PEGI.

Cette recherche sera d’une grande aide pour félaboration de la méthodologie de recherche puisqu’elle permettra un meilleur ciblage, tout comme la théorie de neutralisation. VI. Le risque et l’achat. Tout d’abord parlons de la perception du risque par rapport ? ‘achat. Cette perception du risque influencera l’acte d’achat par un consommateur. Il achètera ou non selon cette perception. Un achat représente touiours r un client, au moins celui PAGF Le risque perçut comporte deux éléments, l’incertitude et la perte.

Mais ici ce qui nous intéresse c’est le risque global et plus particulièrement le risque social : celui de passer pour quelqu’un de ringard ou de différent par rapport aux autres. (Gauzente Claire , « Chapitre 2. La perception du risque par le consommateur inAlerte marketing, De Boeck Supérieur, 2005). Bien entendu ce risque social ne sera probablement pas les seuls aisons qui font que les personnes consomment. Le risque ne constitue qu’une partie du processus d’achat. Selon chaque personnalité, nous n’avons pas le même comportement à l’achat et notamment vis-à-vis du risque.

Cela s’applique aussi pour les jeux vidéo, puisque la norme P ECI, qui est là pour classifier l’accès aux jeux selon l’âge, indique implicitement un facteur risque pour la personne qui achète. Certains consommateurs voient le risque comme une menace et d’autres comme une opportunité (Sitkin et Weingart, 1 995 ; Pras et Summers, 1978), cela s’appelle la propension au risque Michèle Bergadaà « Le risque et l’achat : confrontation des perspectives du client et du commercial » Management et avenir 2/2008 (na 16)).

Je pense que cela peut s’appliquer ici, puisqu’en quelque sorte acheter un jeu pour soi ou pour quelqu’un d’autre alors qu’il est déconseillé de le faire constitue un risque. Et bien entendu pour en revenir à la partie précédente, cela peut être lié au tempérament Mais comme je l’ai dit précédemment peu de choses ont été réalisées sur les jeux vidéo, notamment en matière de comportement du consommateur. J’applique des oncepts théoriques pour trouver des explications à certains types de comportement d’achat en matière types de comportement d’achat en matière de vidéo gaming. . Le terrain Le marché des jeux vidéo est un marché qui se doit être dans l’innovation constante. Cest un marché qui suscite encore des débats de nos jours, notamment sur la violence de certains jeux qui pourraient être la conséquence de certains comportements « déviants Néanmoins beaucoup de français jouent aux jeux vidéo, en effet la moitié des foyers français sont équipés d’un console de jeux selon le Syndicat National du jeu vidéo). Il.

Etude Qualitative La méthodologie de collecte de donnée aura pour base une étude qualitative et plus précisément sous forme de « focus group Cette méthode qui se déroule sous forme d’entretien permet de distinguer des motivations, des besoins, des attentes, des comportements…. ce qui correspond exactement avec ce que Fon veut trouver ici : le comportement d’achat vis-àAtis des jeux vidéo, SI la norme PEGI facilite l’achat ou non de ces derniers. C’est bien un comportement ou encore une motivation que l’on cherche ici. Ill. Echantillonnage Pour l’échantillonnage, Je défini de critères précis,