plan marketing

Introduction Depuis le début des années 70, l’évolution des marchés est devenue chaotique, incertaine, du fat de bouleversements économiques, politiques, technologiques. Les marchés sont de plus en plus complexes, se changent de plus en plus rapidement, et ceci dans un monde où la sur- communication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible. Pour les entreprises, mettre en place uns èr:-: beaucoup plus soupl or21 é impérieuse de de planification La planification aide les entreprises anticiper les grands bouleversements, à orienter leurs activités, à atteindre de anière plus efficace leurs objectifs.

C’est pour cette raison, l’homme de marketing doit collecter toutes les informations nécessaires pour établir un plan d’action cohérent et adapté. En effet, le plan d’action englobe une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, d’une description des mayens matériels, humains et financiers qui leur seront alloués et de la désignation de leurs responsables. de l’environnement, de décider à l’avance à quels marchés s’intéressera l’entreprise et quels produits ou services elle vendra.

A ce niveau de généralité, les plans marketin% se confondent vec le plan de politique générale de l’entreprise. Figure 1 : Types de plans 1 En fin au degré de généralité le plus bas, des plans marketing peuvent avoir comme objet la conduite d’une opération ponctuelle, élément particulier de la politique globale de marketing ou de la politique de vente, distribution, de publicité, etc.

Cest à cette catégorie qu’appartient, notamment, un plan relatif à une opération de couponing, ou à un concours publicitaire, ou à la mise en place d’un produit nouveau chez les détaillants. Exemple : pour les chefs de ventes : fixer son programme ’embauche et de formation des vendeurs, de faire de calendrier détaillé de leurs opérations de vente et de promotion, de définir les circuits des vendeurs, etc. 2. Classification par horizon On a coutume de distinguer entre trois modes de plan, à court terme, à moyen terme ou à long terme.

Le cours terme concerne les plans dont le délai d’application est inférieur à un an, le moyen terme va d’un an à Clnq ans, et le long terme se réfère à un horizon supérieur à cinq ans. Cependant, malgré la diversité de leu s objets et de leurs horizons, les plans marketing présentent une unité qui tient à la émarche intellectuelle et aux rocédures communes que l’on est amené à suivre pour les é PAGF 91 Court terme Moyen terme long terme polltique générale de marketing de l’entreprlse Plan de marketing pour un produit Planification de chaque composante du mix Il.

Les méthodes d’élaboration du plan marketing 1 . Les méthodes d’optimisation Ces méthodes ont été proposées en vue d’aider le responsable marketing à formuler un marketing-mix efficace, le principe général de ces méthodes consiste à : Découvrir et mesurer les relations existantes entre, d’une part, hacune des variables d’actions dont on dispose (produit, prix, distribution, communication, fidélisation) et d’autre part, le volume des ventes.

En d’autres termes il s’agit, pour le produit considéré, de mettre en évidence les courbes de réponse du marché aux différents moyens d’action du marketing étant donnée que le volume des ventes d’un produit dépend non seulement de son propre prix et de son propre effort de communication et de distribution que les modèles d’optimisation cherchent à calculer l’élasticité des ventes d’un produit ; À identifier sur la base de ces relations par des méthodes raphiques ou par le calcul, la comblnaison de moyens d’action qui, compte tenu du coût des moyens mis en œuvre, maximise la rentabilité du produit considéré.

Exemple2 3 1 marketing-mix possible en vue d’y découvrir la combinaison optimale, mais se contentent de générer un petit nombre de combinaisons plausibles dans l’espoir d’en trouver une qui soit satisfalsante ; 2) Pour générer ce petit nombre de combinaison plausibles le responsable marketing procède par « tâtonnements » en s’appuyant sur son bon sens, son expérience et son imagination plutôt que sur des méthodes scientifiques ) La comparaison entre les combinaisons envisagées se fait comme dans les modèles d’optimisation à la lumière de leurs effets sur les ventes, les coûts et la rentabilité ; mais à la différence des modèles d’optimisation ces effets sont estimés d’une manière relativement subjectifs et non calculés à raide de fonctions mathématiques. 4) pour pouvoir calculer rapidement les effets probables, en termes de ventes, de coûts et de résultats financiers, d’un certain nombre de marketing-mix alternatif, les responsables utilisent des programmes informatiques qui permettent d’évaluer les lternatifs. Mais, dans le cadre des « méthodes heuristiques » l’informatique n’a pas d’autre rôle que celui d’un instrument permettant rapidement de comparer des choix alternatifs, et il ne substitue en aucune manière aux jugements subjectifs des responsables marketing quant aux réactions probables du marché. Ill.

L’élaboration du plan marketing Rubriques Rôle Résumé managérial et table des matières Il synthétise les principales recommandations soumises ? l’approbation de la direction générale. L’analyse de la situation marketing Elle résume les données essentielles relatives au macro- nvironnement, la demande, produit, concurrence, intermédiaires. Analyse attrai 1 macro-environnement, la demande, produit, concurrence, Analyse attraits lattouts Elle dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses. Objectifs Cette partie spécifie les buts que l’entreprise se propose d’atteindre en termes de volume d’affaires, parts de marché et de profit.

La stratégie marketing Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés. Le plan d’action Pour chaque action, il indique ce qui sera fait, quand, par qui, et vec quels moyens et budget. Les comptes de résultat prévisionnel Ils établissent une prévision quantifiée et financière des résultats attendus. Les systèmes de contrôle Ils précisent le mode de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan. 1. Le résumé managérlal et la table des matières Un plan marketing devrait toujours débuter par un résumé d’une ou deux pages rassemblant les faits essentiels, les buts et les principales recommandations.

Un tel résumé a pour but de fournir à la direction générale des éléments d’appréciations globales de chaque plan ainsi qu’une ndication des chiffres clés. 2. L’analyse de la situation marketing Dans cette partie, le rédacteur du plan analyse successivement: le macro-environnement, la demande, les produits, la concurrence, les intermédiaires. Ces données sont rassemblées au sein d’un ‘ fact book ‘ Le macro-environnement : démographique, technoloeique, économiq les tendances lourdes d’évolutions ale et socioculturelle sont PAGF s 1 demande : il s’agit ici de présenter les données essentielles relatives au marché auquel l’entreprise s’adresse : taille (volume / valeur), évolution passée, répartition par segments.

Une seconde partie est consacrée aux besoins du client, aux perceptions et images et aux tendances d’évolution du processus d’achat. Les produits : on indique dans cette section des résultats commerciaux, les contributions et les bénéfices dégagés par chaque ligne de produit au cours des dernières années ou, dans le cas de nouveaux produits, la répartition probable par grandes catégories. La concurrence : les principaux concurrents sont identifiés et étudiés du point de vue de leur taille, objectif, résultat (part de marché), stratégie marketin% accords de partenariat et tout autre aractéristique révélatrice de leurs intentions et comportements. 3.

L’analyse attraits / atouts A partir des données issues de l’environnement commercial, le responsable marketing précise les opportunités et menaces, forces et faiblesses et axes de réflexion majeurs qui caractérisent la situation de l’entreprise ou de l’entité spécifiquement concernée par le plan. Les opportunités et menaces : elles correspondent à des éléments externes susceptibles d’affecter l’évolution du secteur. On y attache les implications correspondantes en termes de réponses envisageables, compte tenu de leur degré de priorité. Les opportunités • pour une entreprise, correspond à un besoin d’achat qu’elle peut satisfaire rentablement.

La valeur d’une opportunité est liée à son attrait et à sa probabilité de succès, celle ci dépend à son tour des compétences distinctives de l’entreprise, c’est à dire des activités qu’elle exerce PAGF 1 tour des compétences distinctives de l’entreprise, c’est à dire des activités qu’elle exerce de manière particulièrement performante face aux facteurs clés de succès; brièvement aux conditions de maitrise de l’opportunité. Exemple d’opportunité : 1. Marché porteur; 2. entreprise cherche à mettre au point un réseau étendu de distribution. Les menaces : une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise. l_Jne menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser. Exemple de menaces : 1. Récession économique 2.

Réglementation contraignante Les forces et faiblesses : elles s’appuient sur un diagnostic interne. Tout domaine d’activité a besoin d’être périodiquement évalué. l_Jne matrice d’analyse en termes de forces et faiblesses est souvent utilisée à cet effet. On réexamine les compétences dans les différents domaines (marketinB finance, production et ressources humaines). En notant chaque facteur sur une échelle. Bien sûr, tous les facteurs ne sont pas d’égale importance, aussi faut-il les pondérer. Toutes les faiblesses ne sont pas forcément pénalisantes; les plus inquiétantes sont celles qui handicapent le domaine d’activité de façon sensible.

Reste la question essentielle: une entreprise evrait-elle se limiter aux opportunités correspondantes à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui faut afin d’attaquer de nouveaux territoires? Exemples de forces Grande notoriété et bonn PAGF 7 1 afin d’attaquer de nouveaux territoires? Exemples de forces : Grande notoriété et bonne réputation ; position de leadershp ; Stabilité financière , Savoir faire technique. Exemples de faiblesses: Personnel non qualifié ; Absence de communication interne. Les axes de réflexions : ils constituent les pôles de référence autour des quels vont s’articuler les objectifs stratégies et actiques. 4. Les objectifs Les objectifs de marketing constituent la partie la plus importante du programme de marketing.

Cette section décrit la décision finale de l’entreprise sur les objectifs et la stratégie marketing pour la période de planification considérée. D’abord on doit définir les objectifs de marketing à long terme aussi clairement que possible et de façon opérationnelle. Ensuite on doit cerner le marché cible avec précision, à l’aide des données de l’analyse des opportunités de marché, et enfin, on doit décrire les décislons concernant les variables du marketing-mix. Les principaux types d’objectifs : a- Les objectifs de rentabilité et de retour sur l’investissement La première catégorie d’objectifs a trais aux objectifs financiers. Ils peuvent être fixés en termes de profits, de rendement des capitaux investis. .. etc. – Les objectifs de volume et de part de marche Cette catégorie d’objectifs a trais à la taille que l’on souhaite atteindre sur le marche considéré, les objectifs de ce type peuvent être formulés, alternativement ou conjointement, en termes de : Volume de ventes ; Chiffre d’affaires ; Part de marche en volume et en valeur. . Les autres objectifs mar objectifs marketings : Des objectifs ayant trait, par exemple : A l’image de la marque auprès des clients, prescripteurs ou distributeurs ; A la satisfaction des clients. Il est rare qu’une entreprise poursuive un seul but. Les plus courants sont la rentabilité, la croissance du chiffre d’affaires, la conquête de part de marché, la répartition des risques, et l’innovation. Ces objectifs peuvent directement découler de la mission ou bien en constituer des conditions d’accompagnement.

Pour être véritablement intégrés à un système de gestion par bjectifs (GPO), ils doivent être : Hiérarchisés : Les divers objectifs que l’on s’efforce d’atteindre dans un domaine d’activité ont rarement tous la même importance. Il faut donc s’efforcer de les classer par ordre de priorité. Par exemple, un objectif de rentabilité peut être atteint en augmentant le bénéfice ou en réduisant le capital investi. Le profit résulte lui même du chiffre d’affaire et des coûts. Le CA s’obtient en multipliant un volume par un prix. En procédant ainsi, on peut spécifier de plus en plus finement des objectifs globaux. Quantifiés : Dans toute la mesure du possible, les objectifs doivent être quantifiés.

Déclarer qu’il « faut accroitre la rentabillté des investissements », n’est guère satisfaisant. Préciser « faire passer le taux de rentabilité de 9 à en deux ans ‘i constitue une nette amélioration. Réalistes : L’entreprise doit également faire preuve de réalisme dans le choix de ses objectifs. Adapter un taux de rentabilité impossible à atteindre, engendre des frustrations. Le chois final devra se faire à partir de l’analyse des opportunités offertes sur le marché et les ressources internes de e l’analyse des opportunités offertes sur le marché et les ressources internes de l’entreprise. Cohérent : L’entreprise ne peut à la fois optimiser tous ses objectifs.

Toute entreprise doit donc trouver un équilibre entre la marge unitaire et la part de marché; la pénétration des marchés existants et le développement des nouveaux marchés ; les objectifs financiers et les objectifs à caractère non lucratif (par exemple sociaux), la croissance et la sécurité. 5. La stratégie marketing Dans cette partie du plan, le responsable marketing ébauche les raits essentiels de la stratégie qu’il va être mise en œuvre. Une stratégie marketing n’est pas une collection d’actes isolés, mais une orientation générale de l’ensemble des efforts mis en œuvre pour atteindre les objectifs. Cette stratégie doit être décrite de façon aussi claire et concise que possible.

En élaborant sa stratégie, le responsable marketing s’efforcera de bénéficier du concours des autres fonctions et partenaires impliqués dans la mise en œuvre du plan : production, achat, finance, personnel . Par exemple il contactera les services d’achats et de production e façon à vérifier que les matières premières ont été commandées en quantité suffisante et que les programmes de production sont compatibles avec les objectifs commerciaux ; il s’entretiendra également avec la force de vente de façon ? orienter ses efforts et avec les distributeurs afin de renforcer leur coopération. Donc la formulation des stratégies s’inspire fortement de l’information recueillie lors de l’analyse de la situation. Il est important de rappeler que les stratégies doivent toujours être cohérentes avec les objectifs. Examinons mainte