marketing fondamental

Mémoire pour l’obtention du Grade Master Borey SOK n OCICICICIDDCICICICICCICICICIDOCICICIOCCICICI – ISC PARIS Le marketing sauvera t’il l’industrie du disque de la crise ? 2/90 Mémoire de fin d’étu http://sokborey. blo Le marketing sauver or 116 to View de la crise ? « Il n’est pas possible d’être rebelle à l’empire de l’échange puisque cette posture est toujours déjà condamnée a sa source : refuser d’entrer dans la logique de l’équivalence et de la circulation apparaît comme le refus impossible de la réalité Frédéric Laupies — Leçon philosophique sur l’échange

Mémoire de fin d’études – SOK Borey – http://sokborey. blogspot. com/ 3/90 Tout usage non autorisé a priori peut bien entendu faire l’objet d’une autorisation spécifique de l’auteur. En cas de doute sur le caractère commercial ou non d’une utilisation envisagée, merci de contacter l’auteur: sokborey@free. fr 5/90 SOMMAIRE REMERCIEMENTS PREAMBULE SYNTHESE 13 CRISE 37 1 . LES PREMIERES MESURES DES MAJORS 1*1. L’INUTILITE DES POURSUITES JUDICIAIRES CONTRE LES INTERNAUTES 1. 2. LES NOUVELLES CIBLES 1. 2. 1 . Les moins de 12 ans et les seniors 1. . 2. Apprentissage / Expérience/ Mémoire . 2. 3. La préférence 1. 2. 4. La motivation 2. DES INNOVATIONS PAS TOUJOURS EFFICACES 2. 1. LA TELEREALITE : UN SUCCES POUR LES CHAINES 22. LES MUTATIONS DIJ MARCHE ONT RENDU OBSOLETES LES TECHNIQUES DE MARKETING 38 39 40 41 CLASSIQUES 43 6/90 Mémoire de fin d’étude – SOK Borey – MOBILE 6. ET POURQUOI PAS UN E-LABEL ? 51 52 53 55 57 61 62 63 64 67 69 71 CONCLUSION 73 ANNEXES 75 1 . TABLEAUX 2. GRAPHIQUES 3. SCHEMA 4. INTERVIEW DE ROMAIN PASQUIER (WAGRAM) – 20 AVRIL 2006 5.

GLOSSAIRE 76 David Ligier, guitariste – Jean Philippe Lalande, bassiste 9/90 10/90 Ce mémoire s’adresse à la fois aux spécialistes, aux initiés, aux artistes, aux internautes, aux passionnés de musique ainsi qu’aux personnes qui souhaiteraient mieux comprendre la crise qui touche ce secteur d’activité. Pour faciliter la compréhension de certalns termes parfols techniques, un glossaire peut être consulté dans les annexes (p Mais l’intérêt de ce mémoire est surtout de confronter mes propres réflexions et celles des autres faces aux difficultés que rencontre l’industrie du disque.

Ce travail de recherche a pou but de cerner les limites du marketing dans ce secteur et de roposer des voies de solutions dans un marché en pleine transformation. La problématique posée par cette crise est à mes yeux un véritable défi à relever pour assurer la pérennité, non pas du disque, mais de la musique et de ce ceux qui la font ventes physiques tous supports confondus ont perdu 25 M€ en un an, soit -2,6% du CA et les volumes perdent 3,6%. De nombreuses raisons expliquent cette chute du marché du support physique.

On peut considérer que le désintéressement des maisons de disques vis- à-vis des NTIC (Nouvelles Technologie de l’Information et de la Communication) a été ‘élément déclencheur. L’espace d’échange qu’offrait Internet a été très rapidement investi par ceux qui maîtrisaient cette technologie en créant les réseaux peer-to-peer ainsi que les jeunes qui ont exploité ces réseaux pour échanger librement de la musique. De nouveaux modes de consommation de la musique sont apparus, outre le téléchargement de mp3, le téléchargement de sonneries pour téléphones portables a connu une croissance exponentielle.

Si le P2P semble être la bête noire des majors, il faut nuancer son impact sur le marché. En effet, de nombreuses études montrent que ces réseaux ‘échange de fichiers ont eu à la fois des effets négatifs, contribuant à la baisse des ventes de disques, mais aussi des effets positifs, créant une appétence pour la musique. Les majors n’ont également pas pris en compte le fait qu’Internet et la dématérialisation de la musique avaient complètement transformé la nature du produit, son prix, la manière de le distribuer et de le promouvoir.

Cette absence des maisons de disques sur le web a favorisé le développement d’un partage illégal de fichiers musicaux. C’est ainsi que les artistes sont devenus de moins en mains rentables et que l’offre ‘est réduite par manque nomique. Cette crise de par manque de sécurité économique. Cette crise de l’offre a encourage les internautes à se tourner de plus en plus vers le contenu très diversifié des réseaux peer-topeer. Elle s’est prolongée jusque dans les médias. Ne favorisant pas la nouveauté et la diversité musicale, la télévision et la radio ont joué le rôle de catalyseur de la crise.

Face à la baisse des ventes, les maisons de disques ont mis en place des solutions peu efficaces témoignant encore de leur méfiance faces aux nouvelles technologies. Dans un remier temps, les majors ont voulu se protéger du téléchargement illégal en prenant des sanctions juridiques à l’encontre des internautes et des logiciels de peer-to-peer comme 13/90 Le marketing sauvera t’ll Plndustrie du disque de la crise ? Napster. Elles ont également cherché à contourner le problème en mettant en place des stratégies marketing visant les cibles ne téléchargeant pas ? savoir les moins de 12 ans et les seniors.

Aucunes des innovations marketing n’ont correspondu avec les nouveaux modes de consommation de la musique. L’utilisation de la musique au serv,ce de la téléréalité a montré ue le téléspectateur était créateur de valeur si on l’intégrait dans le processus de création. Malheureusement, certaines majors et chaînes de télévision se sont servis de ce modèle comme source de revenu sans se préoccuper de la a consisté à améliorer le contenu d’un CD en y ajoutant un plus produit comme des bonus, des vidéos ou une face DVD afin de mieux concurrencer les réseaux peer-to- Peer.

Des CD dotés du système Opendisc permettait même d’accéder à un espace privilégié sur Internet pour bénéficier de contenus exclusifs et ainsi créer une meilleure proximité avec ‘univers de l’artiste Mais finalement, toutes ces mesures ont montré que les maisons de disques n’avaient pas complètement accepté la réalité et intégré les NTIC dans leur modèle économique. La seule façon pour les maisons de disques de sortir de la crise est de s’adapter à la situation actuelle du marché en harmonisant leurs offres avec les nouveaux modes de consommation des produits culturels.

Les initiatives prises par des labels indépendants et par des start- up montrent que le CD n’est pas tout à fait arrivé en fin de vie et qu’il peut encore être exploité à court/moyen terme. Sa épréciation doit justement favoriser l’acte d’achat. ‘application de prix « discount » et l’augmentation des contenus doivent rendre le cd plus accessible et plus attractif. Par ailleurs, l’échange de CD peut aussi être source de revenu car s’ils sont de moins en moins vendus, ils sont plus rares et donc ont plus de valeur aux yeux des fans.

L’avenir de la musique demeure malgré tout sur Internet où les plates-formes doivent s’appuyer sur une meilleure offre ainsi que de meilleures services afin de mieux concurrencer les réseaux peer-to-peer. L’exploitation du back catalogue et des titres qui ne sont plus ommercialement exploit ir renforcer cette 11E commercialement exploités pourrait venir renforcer cette stratégie. Une autre solution consiste, au contraire, à s’appuyer sur le web et les réseaux illégaux de téléchargement pour générer de la valeur.

Les échanges de fichiers mp3 entre les internautes du monde entier créer de la valeur. Internet faisant disparaître les frontières géographiques, il est un outil de promotion incomparable. De plus, il a certes transformé le comportement des 14/90 Synthèse consommateurs mais il permet également de mieux les connaitre. Le marketing relationnel et e CRM seraient une solution pour mieux répondre à leurs attentes.

En poussant la réflexion à moyen/long terme, si l’on anticipe la progression des nouvelles technologies et du haut débit, les nouveaux modèles économiques ne reposeront plus sur le téléchargement mais sur le streaming. Le passage d’une économie basée sur la distribution laissera place une économie basée sur la diffusion. Internet sera de plus en plus au centre de ces nouveaux modèles allant même jusqu’à modifier l’essence même des maisons de disque.

Les e-labels seront sans doute plus adapté pour développer des artistes uniquement sur le web ar ils pourraient bien garantir lus de sécurité économique g DE 11E secteur, il est nécessaire de : – prendre des mesures plus innovatrices véritablement adaptées à l’ère du numérique – mieux comprendre les nouveaux modes de consommation de la musique – d’anticiper les futures évolutions technologiques 1 5/90 1 6/90 INTRODUCTION 1.

Présentation du marché du disque Le marché du disque est un marché oligopolistique dominé par quatre grandes firmes : Universal Music, Sony-BMG, EMI et Warner Music appelés les majors compagnies. En 2005, Universal a maintenu sa position de leader dans le ande avec 25. 5% de part de marché suivi de Sony BMG qui possède 21. 5% arrive ensuite EMI à 13. 4% et Warner ? 1 1. 3%1. Les labels indépendants détiennent quant à eux 28. % du marché. Ainsi, la crise touche en majorité les grandes maisons de disque. Cependant, elle affecte d’une manière plus importante les structures Indépendantes, plus fragiles financièrement. La particularité des produits développés par ce secteur est leur caractère culturel qui ne permet pas l’application de stratégies marketing classi ues c’est-à-dire dans le but de s’adapter au mieux à la d trie du disque est PAGF ID 16