marketing

Introduction au Marketing Introduction La traduction de marketing est « mercatique » ou encore « marchandéage », mais en réalité ces traductions n’exprime pas notions prlncpales du marketing, que sont « l’actlon » et le « marché Le marketing est : Une fonction de l’entreprise (comme finance, compta, logistique) Une discipline des sciences de gestion, définit par un corpus théorique enrichit depuis les années 50-60, représentant des recettes pour vanter développement d’ou une activité En marketing il n’est , ainsi que le ors.

Sni* to View de soutenir une thèse s’il ny a pas application pratique avancé dans les thèses, insi les thèses font l’objet d’enquête sur le terrain. Le marketing est aussi la maitrise d’outils (tel que les études de marché), la découverte du consommateur est indispensable pour un marketing efficace, les outils permettant par exemple de créer un packagin, calculer un prix de vente, doivent être maltrisé.

C’est aussi un processus qui nécessite de comprendre la mission/ stratégie de l’entreprise et ses caractéristiques, forces, faiblesses, quelles sont les menaces sur son environnement Il est aussi essentiel de comprendre la demande, comprendre les aspects qualitatifs et quantitatifs des consommateurs. Stratégie marketing : on donne des objectifs et des moyens pour atteindre l’objectif. On choisit la place que l’on veut avoir dans la le marketing ? I – Définitions Philip Kotler : principe du marketing, un des auteurs les plus célèbres.

Plusieurs définitions dans différents ouvrages, parfois péjoratives (quand elles ne prennent en compte que l’aspect vente), dans cette définition le marketing permet de vendre « n’importe quoi à n’importe qui », de tromper les consommateurs, de faire que le consommateur achète des biens dont il n’a pas l’utilité. Il convient de dire que le consommateur conserve son libre rbitre (un produit sur 2 échoue). On trouve aussi dans la littérature des définitions vertueuses du marketing, décrit comme le remède miracle des entreprises en difficulté.

Certains auteurs avance la théorie selon laquelle le marketing serait socialement utile (tel que Philip Kotler). Ce type de définition détient une part de vérité, car le marketing s’intéresse à la satisfaction du besoin des consommateurs, mais ce n’est qu’un moyen pas un objectlf. Deux définitions réalistes du marketing : « Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, enouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminées P.

Kotler Définition intéressante qui porte sur le consommateur, selon laquelle le marketing ne pourrait être appliqué qu’à une entreprise qui vend aux consommateurs. « Le marketing est l’effort es organisations ? 7 OF dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans les secteurs marchant, le rôle de marketing est de créer de la valeur économque pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par le lient Mercator Définition plus large.

Le marketing est l’art d’opérer sur des marchés concurrentiels. Il – Rôle du marketing . Même en temps de crise, les entreprises, continue à se poser la question de comment s’en sortir, de devenir leader, sur des marchés en difficultés. Sur les voies de différenciation possible (se distinguer des concurrents), comment réduire les coûts pour satisfaire un consommateur « pauvre Les entreprises continueront à se poser des questions sur les moyens de se défendre et de combattre les concurrents. Orienter les entreprises vers les marchés les plus prometteurs, Maggl et les soupes hallal) _Guider l’élaboration des offres de demain (technologie de pointe, consommation courante) _Soutenir les positions pour les offres d’aujourd’hui (pérennité des produits vaches à lait et qui apporte des liquidités pour soutenir l’entreprise), par exemple Unilever s’est bien rendu compte que la crise avait un effet destructeur sur la vente de ses produits, de nombreux consommateurs préfère les produits de lessive « sans marque Ainsi pour répondre aux consommateurs appauvris, Unilever a repensé son packagin pour rendre son produit moins cher.

Autre exemple, Disneyland a fait des efforts pour attirer es consommateurs français, fréquentation qui avait baisse avec l’image négative des Etats-unis, en introduisant par exemple des pâtisseries françaises dans ses arcs les c PAGF OF négative des Etats-unis, en introduisant par exemple des pâtisseries françaises dans ses parcs, les costumes des parcs ont été dessinés par des créateurs français.

Quels sont donc les caractéristiques d’une démarche marketing, et qu’est-ce qui distingue une démarche commerciale d’une démarche marketing ? L’entreprise est orientée vers le marché : _orientation client final (indispensable de connaitre la notion e création de valeur pour notre client que souhaite les consommateurs et comment le faire mieux que la concurrence, commente utilise-t-on le produit, le conserver c’est l’exemple du club Nespresso… Le producteur se met à la place du consommateur.

Orientation client intermédiaire, c’est-à-dire être orienté distributeur, entre Ventreprise qui fabrique et le consommateur qui achète, il existe des intermédiaires et en particulier la grande distribution, et finalement les distributeurs sont les premiers clients de l’entreprise qui fabrique, une entreprise doit connaître es besoins de ses distributeurs. Pour faire vivre les grandes surfaces on doit les animer, la publicité sur le lieu de vente, un packaging attractif, participation à des journées anniversaires.

Exemple de la limonade lorina, qui a été repris par un entrepreneur alors que le produit était en fin de vie. Vendu aujourd’hui en France, aux Etats-Unis, en Chine, avec la french touch, la composition artisanale du produit. _Orientation concurrent (à recopier) _ Coordination inter fonctionnelle, toutes les fonctions de l’entreprise doivent être orienté entre le marketing vers la satisfaction clientèle.

Surveillance de l’environnement, étude des menaces de l’environnement dans tous les domaines, jurldictionnelles Elle utilise des méthodes scientifiques Etude de marché (qualitatives et quantitatives), méthode scientifique pour cerner le prix et étudier un packagin ou encore un réseau de distribution. Elle intègre le marketing dans son organisation Nécessité d’un top management centré sur le maketing et la satisfaction des consommateurs. Attention : Section 2 : marketing stratégique/ marketing opérationnel Le marketing est à la fois un système de pensée et un système d’action.

Nous verrons essentiellement cette année la dimension du marketing stratégique, la vie d’un produit, d’une communication, ce qui nous intéresse c’est l’amont, comment le produit a pris la forme qu’il a aujourdhui compte tenu de l’entreprise et de l’environnement. I – Le marketing stratégique guide la prise de décision stratégique Etudie du point de vue interne : la structure de l’entreprise, portefeuille de produits, les circuits de décisions commerciales…

Etudie du point de vue ext oins du marché, les PAGF s OF (dégustation de produit, image du produit) Plan de marchéage : ensemble de ces 4 outils pour mettre en ?uvre le marketing (différent de plan de marketing) Section 3 : le développement de l’état d’esprit marketing : les phases importantes. I-Prééminence de la production marketing passif (1870-1930) Epoque de Taylor, Ford, centré sur la production, le but étant d’améliorer la qualité et la quantité des produits, marketing de masse.

Il – Prééminence des produits On parle d’orientation produit, quand dans l’entreprise il y a une obsession d’améliorer le produit, mais sans forcément tenir compte des envies des consommateurs, point de vue ici de l’ingénieur. On propose un produit dans un marché qu’il ne onnait pas, on observe la consommation pour déterminer l’échec ou la réussite du produit. Ce sont des innovations de rupture, prix souvent à payer pour déterminer une longueur d’avance sur les concurrents.

Ill — Prééminence de la vente : marketing d’organisation (1930-1950) production de masse tellement développé que des dlfficultés sont apparus, création d’équipe de vente, de tactique de vente parfois agressive. C’est de cet époque que le marketing a eu son image négative, tel que la publicité mensongère. On parle aussi de marketi ion car c’est à cet époque PAGF 6 OF de nombreuses évolutions depuis 1960) On peut dire sans se tromper que ce sont les lessiviers (tel qu’Unilever), qul par volonté de différencier le produit des concurrents ont développé le marketing.

Unilever a développé la couche pour bébé. Le développement du marketing a créé une révolution car plutôt que d’imposer le produit aux consommateurs, on s’aperçoit qu’il faut étudier le consommateur, on inverse la pensée c’est une prééminence du marketing. Le marketing a connu beaucoup d’évolutions depuis 1960 Marketing dans l’entreprise privée Marketing Business to Consumer Marketing des services, qui présente des spécificités par rapport ux marketing de consommations, puisque le service est intangible, il est créé en même temps qu’il est consommé.

Marketing Bto B, la relation s’établit entre une entreprise qui va fabriquer des produits et une autre entreprise qui va consommer le produit, en général les clients sont beaucoup moins nombreux qu’en B to C, les processus d’achats sont plus complexes. Marketing achat, on parle aussi parfois de marketing inversé, il s’intéresse aux dimensions fabricants/fournisseurs, on entre ici dans une optique de confiance entre un fabricant et ses fournisseurs. Comment trouver encore des possibilités de éductions de coûts ou de maitrise de qualité.

Trade marketing, marketing que développe le fabricant à l’égard de son distributeur, par exemple quand Nestlé vend ses produits à Leclerc, il s’intéresse aux attentes de Leclerc. Marketing interne, il représente les relations qu’une entreprise va entretenir avec son corps social, il s’aglt d’étudier les attentes et les besoins du personnel, la communication externe social, il s’agit d’étudier les attentes et les besoins du personnel, la communication externe doit être cohérente avec la communication interne dans un objectif de communication globale.

Marketing hors de l’entreprise privée Marketing du non marchand qui regroupe le marketing des causes sociales, le marketing politique avec l’importance des sondages, le marketing territorial, le marketing des différents ministeres, par exemple le ministère des finances a lancé une campagne de communication afin de donner une meilleur image aux services fiscaux. Ce marketing couvre un domaine très large. Marketing C 2 C, (Ebay, Le bon coin) Personal Marketing, sert à se vendre soi-même à mieux se connaitre. ?volutions du marketing Le marketing sociétal qui se dégage du marketing traditionnel, l a muri et se fonde sur une idée selon laquelle le marketing doit correspondre à la conjecture, volonté d’inventer un marketing « intelligent pour satisfaire les consommateurs mieux que ne pourrait le faire les concurrents par une manière qui préserve le bien être des consommateurs et de la société tel que l’amélioration de la longévité du consommateur, le développement durable.

Le marketing one ta one, représente la fin du marketing de masse, le marketing devient personnalisé il faut répondre aux attentes spécifiques du consommateur : Géomarketing : qui associe des bases de données géographiques, fin de créer des cartes informées, on a des informations sur les consommateurs.

Pour par exemple envoyer des mails à tel ou tel CRM ; Consumer Relation ent PAGF E OF Management Marketing intra individual, cerné les attentes d’un consommateur évolutif, (conditionnement de la bouteille d’eau selon l’endroit ou le moment) L’auto marketing se développe dans le cadre ou le consommateur s’implique d’avantage dans le produit qu’il désire, mais on ne peut pas tout demander à une entreprise qui doit poser des limites. Le marketing tribal, qui représente par exemple ce que fait Harley Davidson ou Mini (des sorties Harley avec toute la panoplie), ce marketing représente la création d’une communauté.

Le marketing viral insiste sur Pextrême vitesse de diffusion de l’information et de sa clrculation mais aussi chute précipité de l’entreprise. Le marketing expérientiel, l’entreprise vend des produits mais ne devrait pas vendre avant tout des expériences. Centreprise qui souhaite satisfaire ses consommateurs doivent permettre aux consommateurs de vivre des expériences par ses produits. Ce marketing joue sur les 5 sens Chapitre 1 : La stratégie marketing I : stratégie marketing et marketing stratégique

Le marketing stratégique Etudes externe, interne Définition de la stratégie marketing Il Différents niveaux de stratégie Le marketing adopte la démarche stratégique mais le marketing n’est pas la stratégie d’entre rise Information PAGF g OF Stratégie de groupe/ de domaine Les décisions sont prises sur le LT et par la direction générale de l’entreprise, il s’agit de définir les grandes orientations de l’entreprise, son métier, sa mission, sa vision (par exemple la conception des vêtements géox, leurs distributions, vision de geox : devenir un acteur majeur dans le secteur de la mode)

Identifie les DAS (un groupe peut exercer plusieurs métiers). Précise le portefeuille d’activités (activités risqués/moins risqués, activités en déclin/développement) Répartit les ressources entre les différents DAS en fonction de leur attrait et de la position concurrentielle, évidemment quelques DAS seront privilégiés et d’autres sacrifiés car une entreprlse opère généralement sur plusieurs OAS. Chaque DAS définit sa mission spécifique. Etude de renvironnement interne Etude de l’environnement externe Définition de la stratégie de domaine Spécialisation Intégration verticale Diversification

Retrait Stratégie concurrentielle Elle complète la stratégie de domaine en précisant pour chaque DAS sur quel terrain affronter la concurrence avec une supériorité durable. Stratégie générique de Porter : Différenciation Domination par les coûts (obtenir les coûts les plus comprimés pour dimposer sur le marché) Concentration Certaines entreprises choisissent une stratégie hybride (par exemple différenciation et domination par les coûts, par exemple Geox essaye d’obtenir les coûts les plus comprimés en diversifiant ces produits) Elle se concentre sur les F ux et ignore les autres. paGF