ETUDE MARKETING LANCOME

Dossier Marketing International SOMMAIRE I. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE…. 1. Il était une fois Lancôme…. 4 2. Etat des lieux du marché des cosmétiques de luxe… — 5 mondial… rencontre………….. 6 a. Le marché b. Les 6 c. Quelques chiffres.. or ao Sni* to View Il. LES PRODUITS UN RS TESTEES ET APPROUVEES AUX a COINS DU MONDE… 1. L’offre Lancôme et la demande mondiale : une 2. Les gammes de 3. Présentation de produits emblématiques phares……………. b. d. h. Fournisseurs, production et l’approvisionnement des produits…. a. France: les principales usines de . 6 b. Les usines à travers le onde. c. Approvisionnement des points de vente et la formation 17 2 2. Les réseaux de distribution…. „ La stratégie de distribution Les grands magasins Les grandes chaines nationales présentes ? l’international………….. Boutiques en propre. „ . „ „ „ „ „ „ „ „ . Le « travel retail »….. 20 Les sites marchands: le e- . … 20 V. LA POLITIQUE DE PRIX INTERNATIONALE…. — — 23 1. Positionnement sur le PAGF 0 cherchait un nom prestigieux, l’accent circonflexe aura une importance majeure dans la communication de la marque.

Le logo : une rose, choisie comme symbole des parfums Lancôme . une rose ancienne, ronde et courbée, inspirée par le peintre Redouté. L’international ? Conscient de son succès, le parfumeur ne s’arrête pas au marché français. Ses produits sont vendus en Europe et dès 1935, ils inondent 31 pays. — Chronologie de lancement des produits légendaires — 1945 Discoteint & Poudre Velours 1950 Magie parfum légendaire flacon en cristal, il a inspiré le parfum Hypnôse 1951 1952 1985 1987 1990 1991 2001 2004 2006 2008 Clef de Coquette 0 la technologie de pointe et de la création. ?? La force Lancôme : innovation et recherche— Audacieuse et innovante, la marque ne cessera d’enrichir son offre. À l’aide de la science et de la haute technologie, Lancôme va proposer des produits cosmétiques toujours plus performants, élaborés dans le plus total respect de la peau et pour le plaisir des sens. Formules novatrices, ingrédients exclusifs, textures et parfums sont constamment inventés et recherchés par les meilleurs professionnels du monde.

Avec 3 676 employés en Recherche & Innovation de 60 nationalités différentes et dans 30 disciplines, 721 millions d’€ dédiés à la Recherche cosmétique et dermatologique en 2011 et 19 centres de echerche dans 5 pôles régionaux, 16 centres d’évaluation, 50 départements des affaires scientifiques et réglementaires Pour Lancôme, toutes les femmes partagent une même vision de la vie : charme, séduction, confiance en soi. Cest ce qu’on appelle « la touche française ». Renseignements juridiques et organisation — Le siège social international est basé en France et se situe à St Jean de la Ruelle dans le Loiret (45).

Toutes les décisions opérationnelles notamment marketing sont prises depuis la France. II s’agit d’une des 19 filiales mondiales du groupe POréal qui emploie 60 851 salariés dans 58 Le marché des cosmétiques est segmenté par gamme de produits : par « cosmétiques » nous entendons ici le maquillage, les soins et les parfums et a un poids conséquent dans l’économie mondiale soutenu par la d cteurs primordiaux. C’est primordiaux. Cest d’ailleurs un des 1ers secteurs de l’industrie française. Cependant, il faut différencier le marché des cosmétiques grands publics de celui du luxe sur lequel Lancôme est positlonné.

Présente aux 4 coins du monde, la marque suit la stratégie du Groupe ‘Oréal Division Luxe et segmente le marché international en zones géographiques à forte imilitudes (Amérique du Nord, Amérique du Sud, Asie (Nouveaux marchés), Europe, Afrique) et par produits (parfums, maquillage, soins de la peau). Après un rayonnement en Europe, le marché est arrivé à maturité et aujourd’hui, le marché asiatique est un enjeu fondamental pour la marque. Cest un marché très concurrentiel en termes de produits, de distribution et de communication au niveau national et international.

La marque se différencie du « mass market » par des produits « haut de gamme » (stratégie d’écrémage) mais dans le secteur luxe, elle s’aligne sur les concurrents. Ces derniers sont : Dior, Chanel, Guerlain, Yves Saint Laurent, Givenchy, Cacharel, Estée Lauder, Giorgio Armani (pour les principaux). c) Aujourdhui, la croissance de la Division Luxe de L’Oréal est portée par des marques leaders notamment Lancôme na 1 sur le marché mondial des parfums et cosmétiques mais surtout grâce à ses gammes de produits maquillage et soins avec 9% de part de marché.

Elle est présente 1 60 pays à travers plus de de vente. PAGF s 0 22,2 % Nouveaux Marchés 1 899,1 39,6 % Total 4 800,1 100 % CA par type de produits En millions d’euros Soin de la peau Parfums Maquillage 201 1 1 991,8 1 754,5 053,8 Poids 2011 41,5 % 36,5 % 22,0 % En 2009, Lancôme a fait son entrée à la 91e position du classement des marques mondiales (Interbrand) avec une vale rds de dollars. PAGF 6 0 recherches ont été faites avant qu’ils aient été produits l’excellence, c’est une marque de prestige, qui suit les femmes depuis plus de 75 ans. ?? Une demande ciblée — La demande est segmentée par : – tranches d’âge : 18-30 ans, 30-40 ans et + de 50 ans – sexe : homme/femme – zones géographiques Les produits sont les mêmes (composition, packaging… ) mais les lancements de nouveautés, les teintes, les promotions sont adaptés. Le comportement d’achat : Tous les produits Lancôme sont des produits d’achat qui sont réfléchis, pas du tout des produits d’achat courant. Fonction de la marque : Lorsque l’on rentre dans une parfumerie on peut remarquer que chaque marque possède son étalage particulier.

Tous les produits Lancôme ensemble. Chaque type de produit sera rassemblé, cela facilite largement la recherche lorsque l’on possède une marque fétiche. En règle générale : des femmes d’âge mur (notamment pour les soins), avec un fort pouvoir d’achat, d’un milieu social aisé, attentive à leur image et à leur corps Le rajeunissement récent de la marque permet de s’adresser ? des jeunes femmes de milieu social aisé attentives à leur apparence et à l’identification sociale par la marque. Des hommes qui prennent soin de leur corps Mais selon les zones, les cibles peuvent connaître quelques différences , par exemple : – L’ASIE : la perception des cosméti ues n’est pas la même qu’en France. Lancôme à un PAGF 7 0 de la clientèle. – L’EUROPE : marché en quête de rajeunissement, Lancôme lance des produits inspirés des créations emblématiques mais en incorporant encore plus de technologie et de ropriétés innovantes : rassurer la clientèle sur la qualité toujours présente Spécificités des cosmétiques Les produits sont des biens qui ont une durée d’usage limitée dans le temps.

Une fois ouverts, les produits sont utilisables 6 mois ou bien un an, c’est indlqué sur le produit lulmême. Si le produit dépasse le nombre de mois ouverts, il faut les jeter car ils deviennent dangereux pour la peau. Les produits de maquillage ont une durée de vie bien plus courte que le fond de teint liquide, lui-même à une vie inférieure à la poudre pour le visage ainsi que le ouge à lèvre et les crayons ou eye liner, et souvent les fards ? paupières sont ceux qui peuvent être utilisés jusqu’à 24 mois sans soucis d’allergies ou autres.

Les crèmes pour le visage, elles ne sont pas utilisables passé 6 mois après ouverture, pour les autobronzants c’est la même chose. Quant aux parfums, ils ne se gardent en général pas plus de trois ans, après lesquels leur odeur se transforme, leur texture peut ne plus être acceptée par la peau. Les vernis, eux, ont une durée de vie de deux ans environ. En général, ceci arrive 2 ans après ouverture. 7 Le maquillage

LE TEINT Fond de teint soins PAR CATEGORIES Activateur de Jeunesse Anti-âge Hydratants Soin yeux et lèvres Démaquillants Masques et exfoliants Soin du corps Soins solaires Soins Hommes PAR BESOINS Activer la jeunesse Rides perfection de peau Fermeté Peaux sèches Prévention anti-âge Régénération d’exception Sensibilité et rougeurs PAR GAMMES Générique Visionnaire Hydra zen Primordiale Rénergie Absolue Les parfums FEMME La vie est belle Trésor Midnight Rose Ô de Lancôme Ô d’Azur Poème d’envelopper de ses mains. Le design cristallin est épuré et dévoile un jus une couleur rosé. »

Hypnose Homme de Lancôme, 71€ les 75ml Famille olfactive Oriental (H) – Fougère Création 2007 Parfumeur : Maurice Roucel, Symrise. Le flacon rappelle la masculinité de par son design et son volume caractéristique car abondant. La fragrance est surtout composée de lavande de Provence et de Patchouli d’Indonésie, ces derniers formant un contraste propre à ce parfum. Histoire pour que le parfum reflète une image de marque, Lancôme a décidé de faire de l’acteur britannique Clive Owen son égérie. Gamme Eau de Toilette 50 et 75 ml; Lotion Après Rasage 75 ml ; Baume Après Rasage 100 ml Gel

Douche Corps & Cheveux 200 ml ; Déodorant Stick 75g ; Déodorant Spray 150 ml. Flacon Le flacon est tressé combinant des courbes précises et des contenances abondantes spécifiques aux Hommes. L’absolu rouge de Lancôme, 27,70€ Ce rouge à lèvre est la réinterprétation du rouge à lèvre « Clé de Coquette » crée en 1951. Il reprend les mêmes valeurs, et veut garder l’image que « Clé de Coquette » véhiculait,« il exalte lui aussi l’esthétisme et le sens de l’indépendance qui ont permis à la femme parisienne de uitter la Belle époque pour entrer de plain-pied dans