Cour Marketing Chapitre 1

Marketing : Chapitre 1 : Le concept de marketing ou de la mercatique 2. )La signification du concept . 2. 1 ) Les définitions P.

Kotler: « Le marketing est l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins et les désirs des groupes de clients sélectionnés de façon rentable » En 1974, le Journal O de mercatique et en rôle fondamental du actions qui, dans une le org Sni* to vieu omination française ttant en avant le est l’ensemble des nt pour objectif de révoir ou de constater, le cas ch ant de stimuler, susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil de production et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés endroits (les villes, les régions, les nations, etc 7. Les propriétés. La propriété est un droit intangible sur les biens immobilier (bâti ou non) ou mobilier (action et obligation). (Les agences immobilière, les sociétés d’investissement, les banques, etc 8. Les organisations. Elles s’efforcent pour jouir dune image forte et positive auprès du public. universités, musées, assoc. , groupe de luxe, etc … j. 9. L’information. L’information peut être conçue et commercialisée comme un véritable produit ! les éditeurs, les magazines spécialisés, etc 10. Les idées. Toute offre s’articule autour d’une idée de base. Les produits et serv•lces ne sont que des supports pour véhiculer une idée, un avantage. Lorsque l’idée est l’objet même de la politique marketing et qu’elle favorise au bien être de la société, on parle de marketing SOCIETAL. Il est réalisé par des organismes publiques au à but non lucratif afin de promouvoir de grandes causes comme la sécurité outière, la lutte contre le SIDA ou la prévention contre la drogue. 2. 3). Les marketings spécifiques : Marketing « Business to Consumer »(32C) La démarche de marketing de base.

Les biens de consommation et de grande consommation. (ex : l’emballage, la pub) Marketing industriel ou Marketing B to B (Business to Business) Le produit est adressé aux entreprises (ex : offres spécifiques) Marketing des services Le produit vendu n’est pas un bien tangible (exemple : le marketing du tourisme). (ex : la pub) Marketing des pouvoirs publics et des institutions L’enjeu est la modification des com ortements des individus (exemple : les campagnes e la santé contre le du Ministère de la santé contre le tabagisme). (ex : campagnes de publicité) Marketing politique Le prodult proposé n’est ri1 un bien tanglble ni un servlce mais une personnalité ou un programme politique. ex : techniques de comm, campagnes de pub, tracts, etc Marketing caritatif ou des causes sociales Son objet est d’accroître l’efficacité d’une organisation (exemples d’ONG : Médecins Sans Frontières ou Handicap International). (ex : campagnes de pub) Marketing one-to-one Individualisation des actions de promotion et de communication. (ex : dans le domaine du luxe : différenciation des produits selon es envies du consommateur). Marketing vert (Marketing et développement durable) Commerce équitable, écologie, bio et environnement… (ex : labels spécifiques). Marketing identitaire ou communautaire Les communautés peuvent être de nature sociale, ethniques ou basés sur des centres d’intérêts divers. (ex : vêtements portant des signes distinctifs).

Marketing international Actions menées par une entreprise dans le dessein de pénétrer un marché étranger, de le rentabiliser et de le développer. (ex : pubs adaptés en fonction du public concerné). Le marketing sensoriel peut être défini comme : »l’ensemble e variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique (les 5 sens : le marketing visuel, sonore, olfactif, gustatif et tactile), soit ? travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente » (le Io Mont Blanc, sa forme, etc vente » (le stylo Mont Blanc, sa forme, etc . 2. 4).

Les questions les plus posées par les responsables marketing ? _ Comment détecter et choisir les bons segments de marché ? Comment distinguer notre offre de l’offre concurrente ? _Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ? _Comment se battre face aux concurrents, locaux, et internationaux ? Jusqu’où doit-on personnaliser l’offre ? Comment assurer la croissance des affaires ? _Comment renforcer les marques ? _Comment réduire les coûts de conquête de la clientèle ? _ Comment accroître la fidélité des clients ? _Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion des ventes, des relations publiques ? _Comment améliorer la productivité de la force de vente ? Camment gérer la productivité de la force de vente ? Comment inciter tous les services de l’entreprise à se préoccuper du client ? 3). Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché : 3. 1). L’optique production : Cest la plus ancienne. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle du gestionnaire est alors d’accroitre l’efficacité de production, de réduire les coûts et de distribuer massivement ses produits. 3. 2). L’optique produit : Cette approche repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleur qualité ou les meilleurs performances.

L’entrepris éliorer en permanence préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidéliser. Leur but est de vendre ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre. 3. 4). L’optique marketing : Elle a émergé dans les années 50 et se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Pour réussir, une entreprise doit créer fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle choisi de servir, et de façon plus efficace que ses concurrents. Theodore Levitt a exprimé le contraste entre vente et marketing : ? la vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de l’acheter.

La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ; le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation 3. 5). L’optique marketing holiste Cette optique reconnaît que « tout compte » en marketing. Le marketing holiste est relationnel, intégré, omniprésent en interne et responsable socialement. a). Un marketing relationnel. Il a pour but de construire des elations durables et satisfaisante avec tous les individus et organisations susceptibles d’affecter le succès de l’entreprise. Le but est de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

Il ne s’agit pas seulement de faire de la gestion de la relation client (Customer Relationship Management ou CRM) mais également de la gestion des relations entre les partenaires auprès des 4 types d’acteurs essentiels pour l’entreprise : ses clients, ses employés, ses partenaires marketing (fournisseurs, distributeurs, revendeurs, agences pre revendeurs, agences prestataires de services) et les membres de a communauté financière (actionnaires, investisseurs, analystes). b). un marketing intégré. un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer. une manière classique de représenter ces actions est la notion de marketing-mix ou plan de marchéage qui correspond ? l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. Mc Carthy a proposé de regrouper ces variables en 4 catégories, appelées les « 4P » : product, Price, promotion (la communicatlon), place (la distribution).

Produit : qualité, caractéristiques, options, gamme design, arque, conditions, tailles, garanties, services. Prix:tarif, remises, conditions de paiement, conditions de crédit. Communication: Publicité, promotion des ventes, parrainage et évennementiel, relations publiques, marketing direct, force de vente. Distribution : canaux de distribution, zone de chalandise, points de vente, stocks et entrepôts, moyens de transport. c). Un marketing omniprésent en interne. Se on optique holiste du marketing, tout employé doit adopter les principes du marketing. Former et motiver les employés pour qu’ils servent au mieux les clients se révèle même plus important que le marketing xterne.

Pour se faire, la préoccupation marketing s’exerce à deux niveaux : _ Les différents responsables exerçant des activités marketing (vente, publicité, service aux clients, gestion des produits, études de marché) doivent travailler ensemble et toutes les activités reflètent une même stratégie définie à partir des besoins des client toutes les activités reflètent une même stratégie définie à partir des besoins des clients. Le marketing doit s’intégrer aux autres services de l’entreprise. L’esprit marketing se diffuse à l’ensemble du personnel de la standardiste au PDG. d). Un marketing socialement responsable. Le marketing holiste intègre la responsabilité sociétale de l’entreprise en analysant le contexte éthique, environnementale et social dans lequel les actions et les programmes marketing s’intègrent. 4). La démarche marketing : 4. 1).

Les missions du marketing : La mission fondamentale du marketing est de permettre ? l’entreprise d’adapter en permanence son offre à trois types d’évolution : évolution des clients : les attentes se modifient sous l’effet des offres des concurents, des phénomènes de diffusion, des technologies et parce que le consommateur apprend avec ‘expérience ; évolution des technologies : elles vont, soit dans le sens d’une amélioration des technologies existantes pour mieux servir les clients, c’est-à-dire pour lui offrir un produit plus sûr à un moindre prix, soit dans le sens d’un remplacement des technologies ; Évolution de l’offre des concurrents : offre des concurrents en place d’une part, mais aussi offre des nouveaux arrivants d’autre part, attirés par les perspectives de gains sur le secteur ; l’amélioration de l’offre contribue à l’élévation du niveau d’exigence des clients. 4*2). Les fonctions du marketing • Pour remplir ses missions, le marketing se voit confier quatre fonctions fondamentales : interpréter des données sur l’était présent et futur des marchés, des clients, des concurrents et des technologies. _Orienter : en amont, le seNice marketing éclaire la direction sur les possibilités d’action sur les marchés, sur les cholx stratéglques possibles face à la concurrence, sur les politiques à suivre en matière de qualité et d’image, etc Ce choix effectués, il élabore le plan d’actions. Communiquer : le marketing est en charge de la construction et de la gestion de l’image de l’entreprise. Il va concevoir et mettre en œuvre les plans de communication qui vont servir l’action commerciale et mettre le plus en valeur les attouts de l’entreprise. _Assister et animer : il appartient au marketing de fournir des méthodes et des soutiens aux seNices opérationnels : plan de prospection, argumentaires de vente, notes d’information, etc 4. 3). Les deux types de démarche marketing : Le marketing repose sur deux démarches complémentaires et interdépendantes. Ce sont deux domaines qui renvoient à des niveaux décisionnels différents. a).

Le marketing stratégique : e rôle du marketing stratégique st l’adoption et le mise au point de la stratégie commerciale de l’entreprise. Cest une démarche de réflexion, d’analyse sur laquelle repose le marketing opérationnel. Sa mission est d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produit-marché qui correspondent bien à ses savoirs faire, ses capacités et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de l’entreprise. b). Le marketing opérationnel (le plan d’actions, le plan de marchéage, le marketing mix) : c’est l’aspect le plus visibl