Politique De Produit Et De Marque Support

MARKETING OPÉRATIONNEL sabrina RODRIGUES 1 PPA – Année universitaire 2014/2015 – Pôle Paris Alternance CHAPITRE 1. LA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE CHAPITRE 1. LA POLI IQUE DE PRODUIT 1) Le concept de produit B. c. D. Définition Eléments constitutifs La différenciation Le packaging org Sni* to View Ons du produit Le cycle de vie d’un produit 2) La place du produit dans l’offre : l’assortiment et les gammes A. L’assortiment des produits B. Caractéristiques et dimensions d’une gamme C. Stratégies de gamme 3) La politique de marque R/producton.

La dimension symbolique des produits : désirs d’achat influencés par les ymboles attachés aux produ•ts/marques (valeur de signe), ce qu’ils représentent n *ciaton + valeur d’usage (dimension fonctionnelle). Le produit dans l’optique marketing : le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu et aux facteurs susceptbles d’influencer les perceptans. Parfois le produit semble presque secondaire dans la percepton du client. La polltique de produit, dimension fondamentale de la politique marketing La dimension expérientielle du produit : proposer de vivre une expérience.

B. Eléments constitutifs / dimensions du produit Concept (attente principale) / Formule (descripton technique des aractéristques) / Fonctions et performances (certaines = promesses aux clients) / Identité sensorielle / Packaging / Qualité globale de l’offre / Services associés 4 au produit / Marque (valeurs, univers symbolique) Avantage produit : caractéristque distnctve (AC) du produit par rapport à ses concurrents, quelle que soit la dimension du produit.

C. La différenciation a) La différenciation par le associés selon les étapes du processus d’achat Services de préparation de l’achat Services de facilitation de la transaction Services d’après-vente Accueil Prise en charge Informaton sur l’ofre

Conseil à l’achat Traitement des cas partculiers Prise de commande et réservaton Facturaton Paiement Réassurance Livraison, installaton Maintenance et réparaton Traitement des réclamatons Programmes de fidélisaton Les sewices associés : des leviers fondamentaux de la politique de produit Les services associés peuvent faire l’objet d’une tarification complémentaire Transport, stockage Rangement et élimination Protection de l’environnement Fonctions de communication (contenant et décor) Impact visuel (« alerte ») Reconnaissance Identification Expression du positionnement

Information du consommateur Impulsion à l’achat E. Le cycle de vie du produit (CVP) a) Définition et phases Le CVP représente l’histoire commerciale d’un produit sous la forme d’une courbe. Cl Phases foncton de l’évoluton du rythme de croissance du CA. Lancement Développement Maturité Déclin 7 b) La diversité des cycles de vie particuliers Grande variété de formes de cycle de vie, au-delà du schéma général. Séquence double-cycle Cycle « croissance-déclin Une gamme est composée de lignes de produits. Chaque ligne plusieurs 9 modèles développés à partr d’un produit de base. options. ) Largeur, longueur et profondeur d’une gamme Largeur : nombre de lignes de produits. Cl Profondeur : nombre de produits composant une ligne. Cl Longueur : nombre total de tous les produits de la gamme. a) Les niveaux de gammes Distncton ancienne reposant sur les notons de prix et de qualité. Bas de gamme souvent associé à des 1 ers prix et à une mauvaise qualité 0 parfois injuste. Milieu de gamme : potentel de ventes important ; bon rapport qualité/prix. Difficultés : du côté de la demande et de l’ofre, bas et haut de gamme valorisés.

Haut de gamme : quallté, fonctonnalités/services associés. Intérêts pour un producteur • s’intéresser au HG. RISQUES Cannibalisaton des anciens produits, souvent générateurs de marges Contre-attaque vers le haut des concurrents bien placés en bas de gamme. Diluton de l’image : cardinisaton. Extension dans les 2 sens : une société bien positonnée en milieu de gamme peut décider de s’étendre vers le haut et vers le bas. Extension horizontale : consolidation de la gamme : ajout d’artcles entre les produits actuels (même niveau de gamme).

RAISONS Surcapacité de producton Satsfaire un désir de variété chez les clients Accroître sa positon en linéaire Couvrir tous les segments pour distancer les concurrents (compléter sa gamme, conquérir une meilleure PdM). marques. A. Eléments constitutifs de la marque « Nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments sewant à identifier les biens/sen,’ices et à les *cier des concurrents » (AMA) L’entreprise doit s’assurer de sa disponibilité et la protéger juridiquement.

Conférer une identté partculière aux produits 0 élaborer une promesse de marque, proposer de la valeur ce qu’elle doit être et permettre à ses clients. 13 Signalétique : ensemble des signes qui permettent de reconnaître ne marque • nom, emblèmes de marque, graphisme de marque, packaging/ design a) Le nom de marque L’élément majeur pour identfier une marque. 5 types : patronyme / sigle / fantaisie / promesse liés à la marque a) Notoriété Part des consommateurs qui connaissent la marque. types : Assistée : Spontanée : Top of mind ou notoriété de 1er rang : b) Image de marque Ensemble des perceptions, croyances, connaissances (vraies ou fausses) des consommateurs à propos de la marque. Représentations mentales, personnelles et subjectives, stables, sélectives et simplificatrices. Sources : produit (image véhiculée par ses attributs), expérience des clients, communicaton, image donnée par la clientèle 0 problème de cohérence de la communicaton. 15 D.

Stratégies de marque a) Extension de marque revitalisaton. La marque ne recrute plus assez de jeunes consommateurs : sa communicaton n’a pas su évoluer, le produit n’est plus au goût du jour, distributon inadaptée. Définir le noyau identtaire de la marque et ne pas y toucher. « Traire la marque : profiter au maximum de la marque et trer le maximum de rentabilité en profitant de la fidélité des vieux consommateurs, ans chercher ? investr et en préparant le lancement d’une nouvelle marque.

Le mieux est de ne pas laisser vieillir la marque (Coca-Cola, Moët, Vuitton… ) Les politiques pour les vieilles marques en déclin Repositionnement radical sur de nouveaux marchés, par exemple à l’étranger Lancements de nouveaux produits ou co-branding avec des marques + jeunes Modification de l’image par la publicité Installation de la marque dans une niche en accentuant son positionnement original ou en la repositionnant sa inte à son identité PAGFgcçq ou en la repositionnant sans porter atteinte à son identité