Marketing sensorial

française vernit, directrice marketing de l’enseigne, ait le point sur la traduction du positionnèrent de l’enseigne par es cinq sens, l’évolution du concept et la prise en compte de l’avis des consommateurs au travers de différentes études qualitatives. Entretiens avec les consommateurs en collaboration avec l’institut mimes. Ils décrivaient l’expérience de notre concept comme un retour à la nature originelle, une sorte d’étend. Plusieurs nous ont dit qu’ils prenaient du temps sur leur pause déjeuner pour venir nous rendre visite et s’accorder ainsi une bouffée de nature et de calme.

D’un point de vue visuel, NATURE & DÉCOUVERTES est perçue comme une « caverne d’ail Baba , où s’amoncellent des produits originaux et très nombreux. La contrepartie de cette offre visuelle riche réside dans la difficulté de communiquer par du texte au premier boy samba 1 17, 2009 11 pages de vue longitudinal : comment une enseigne spécialisée sein du magasin. En effet, nous constatons que nos panneaux sont peu lus par le les clients, ces derniers étant concentrés sur les produits et l’ambiance.

Nous maintenons cependant un minimum de communication écrite, mais sans grand espoir qu’elle soit reçue. Toujours de manière visuelle, les clients accordent beaucoup d’importance à la lumière. En revanche, ils n’ont pas forcément conscience de l’importance du bois dans notre agencement ou de la façade en pierre de Bourgogne, alors que nous apportons beaucoup de soin à utiliser des matériaux naturels et à faire travailler des artisans pour nos magasins. Mais ceci n’est pas très dérangeant car cela participe d’un tout qui nous positionne.

Par ailleurs, notre siège est certifié selon la norme OS 14001 pour le choix des décors et des produits car nous avons opté pour certaines méthodes en accord avec nos engagements environnement. DM : Que représente le marketing sensoriel chez NATURE & DÉCOUVERTES ? Le marketing sensoriel est un des piliers de l’offre de NATURE & DÉCOUVERTES. Récemment, nous avons réalisé des entretiens qualitatifs sur une population peu familière de l’enseigne qui montrait toute l’importance du sensoriel : sur douze personnes de l’entretien de groupe, sept citaient spontanément l’odeur comme un motif d’entrée chez NATURE & DÉCOUVERTES.

Dans beaucoup de nos points de vente, nous d’fusion l’odeur de cèdre à l’extérieur du magasin, les gens qui passent dans le centre commercial sont donc attirés d’abord par l’odeur, puis par l’offre générale. Les deux sens les plus stimulés chez NATURE & DÉCOUVERTES sont l’odorat et l’ouïe par le bruit de I deux sens les plus stimulés chez NATURE & DÉCOUVERTES sont l’odorat et l’ouïe par le bruit de l’eau et la musique d’ambiance. Les clients ont parfaitement intégré ces deux dimensions et sans elles, NATURE & DÉCOUVERTES ne serait pas la même enseigne.

D’ailleurs, nous avons réalisé il ha quelques années des sophisme réunies est chercheur au CRÉÉE – MUR CENS CA sophisme. rieunier@univ-rennesl . For Décisions Marketing No 33 Janvier-Mars 2004 – 77 Le marketing sensoriel chez Nature & Découvertes D’un point de vue gustatif, notre tisane aux 7 plantes offerte gratuitement en magasin permet de créer un accueil agréable et de transmettre les valeurs liées à la conductivité. De nombreux consommateurs souhaiteraient acheter cette tisane mais nous avons décidé de ne pas la vendre.

Il faut en effet qu’elle reste dans l’idée du don et qu’il n’ ait aucun argument commercial sous-jactance : c’est un cadeau, non une dégustation pour conditionner l’acte d’achat. D’ailleurs, nos entretiens qualitatifs récents révèlent que trois clients sur douze en parlent spontanément. Cette offre fait donc partie intégrante de être concept et ce, depuis la création de l’enseigne. Le toucher n’est pas particulièrement travaillé si ce n’est une mise à disposition de tous les articles (en dehors des bijoux et des appareils fragiles) qui sont présentés sur étagères ou podiums devant leur emballage.

Ceci est très apprécié par nos clients qui parlent souvent de cette interactif forte cette interactif forte avec nos produits. DM : Justement, j’imagine que cette large mise à disposition engendre beaucoup de démarque inconnue… Curieusement, pas autant que cela. Avec l’expérience, nous savons quels sont es articles qui sont le plus volés et nous avons un appartenait avec certains de nos fournisseurs pour que cette démarque soit intégrée dans les commandes que nous leur passons.

DM : En quoi l’offre sensorielle de NATURE & DÉCOUVERTES interagir avec l’identité de marque de l’enseigne ? Aller découvrir la nature relève d’un voyage au pays des cinq sens, sollicités à de multiples niveaux. Venir découvrir un magasin NATURE & DÉCOUVERTES doit procurer à nos clients à chaque fois le même type d’expérience pour qu’ils puissent ressentir le même bien-être, le même dépaysement, la même reconversion. DM : En ce qui concerne la dimension olfactive, depuis le début, NATURE & DÉCOUVERTES diffuse une odeur de cèdre dans le magasin.

On a même parlé de loge olfactif tant cette odeur était liée à l’enseigne. Puis, il me semble que vous avez changé d’optique en diffusant les senteurs vendues sous forme d’encens dans le magasin. Pourquoi ne pas avoir continué à capitaliser sur cette odeur ? AI est vrai qu’il ha eu deux périodes dans le magasin : de 1990 à 1996, nous avons diffusé exclusivement le cèdre d’stressante, puis nous nous sommes rendus compte que les gens souhaitaient une offre plus large.

Nous avons donc évoluée huit odeurs liées à l’enfance sous l’appellation « Mémoire d’un instant » : « Sieste sous le figuier », « naît odeurs liées à l’enfance sous l’appel ôtions « Mémoire d’un instant » : « Sieste sous le figuier », « Nature après la pluie », « Veillées et contes d’hiver », « Petits goûters d’automne », « Soir d’été en province », « Secrets d’enfance », « Un dimanche au cabanon » et « Café sous la tonnelle ». La demande pour ces odeurs s’est révélée très forte. Nous avons donc décidé de les diffuser en magasin.

Ensuite, partir de 1 999, notre offre s’est encore enrichie et les agissais se sont mis à diffuser ces notes de manière anarchique. Résultat : nous avions une véritable cacophonie d’odeurs ! Depuis 2000, nous donnons des directives aux magasins en terme de diffusion : ils doivent par exemple diffuser en novembre, soit la senteur cèdre, soit celle de « Veillées et contes d’hiver ». DM : Comment sélectionnez vous les odeurs à diffuser ? Pourquoi, par exemple, avoir choisi de diffuser du cèdre ? Ou des odeurs d’enfance ? Réfléchissez-vous en terme d’identité de marque ?

Au départ, l’odeur de cèdre est arrivée comme réfèrent boisé lié très étroitement à l’univers de la nature. Elle s’est ensuite imposée très rapidement comme une identité de marque. La réflexion sur la ligne « Mémoire d’un instant » était davantage liée aux attentes des consommateurs, dans leur souhait qu’on leur rappelle leur enfance et des moments forts liés à cette période de leur vie. DM : Après avoir diffusé l’odeur de cèdre pendant six ans, pensez-vous que les consommateurs l’ont mémorisée et associée à NATURE & DÉCOUVERTES ?

Nos études montrent, en effet, qu’en sentant mémorisée et associée à NATURE & DÉCOUVERTES ? Nos études montrent, en effet, qu’en sentant cette note, ils misent à NATURE & DÉCOUVERTES. Cependant, ils ne sont généralement pas en mesure de mettre un nom sur cette odeur : ils ne l’identifient pas comme étant une odeur de cèdre. DM : Pensez-vous qu’il existe une différence notable entre les consommateurs qui ont reconnu l’odeur de cèdre et les autres ? Non, je pense que cette note est inscrite dans leur mémoire olfactive et que houillères se présente à eux, ils associent les magasins NATURE & DÉCOUVERTES à ce souvenir.

DM : D’un point de vue gustatif, pensez-vous suivre la tendance des « foot ni spots » (espaces de restauration dans les magasins) ? 8 – Décisions Marketing No 33 Janvier-Mars 2004 Non. Nous avons réfléchi à un endroit de dégustation (bar à thé, à tisane) pour découvrir nos produits et créer un espace supplémentaire de conductivité, mais nous ne pensons pas ouvrir un réel espace de restauration. L’alimentaire reste une offre ponctuelle rythmée par les saisons et les thématiques commerciales auxquelles on pourrait momentanément rattacher les produits.

DM : Vous parlez beaucoup d’entretiens qualitatifs, quels sont les outils d’analyse du comportement du consommateur que vous utilisez ? Il faut savoir que le marketing ne fait pas artiste intégrante de la culture de l’entreprise au départ. Français lendemain, créateur de NATURE & DÉCOUVERTES, travaille beaucoup à l’intuition. Il y a trois beaucoup à l’intuition. AI y a trois ans, en raison de la montée de la concurrence et des profondes mutations des comportements d’achat, nous avons décidé de créer un service marketing proprement dit.

Ce service travaille beaucoup sur nos catalogues (sept par an), sur les pacifions (qui sont d’extraordinaires vecteurs de communication), sur la réflexion des évolutions des attentes de nos clients (études consommateurs entre êtres) et la meilleure réponse que l’on pourrait y apporter en terme d’offres produits. DM : Réalisez-vous aussi des études quantitatives ? Assez peu mais de plus en plus sur des sujets précis. En 1997 et 1 999, nous avons fait deux études quantitatives avec lois haïrais pour avoir une meilleure connaissance de notre clientèle.

Mais les réponses à nos problématiques actuelles se trouvent plutôt dans le qualitatif. Par exemple, dernièrement, nous avons réalisé une étude qualitative sur la perception et l’évolution que devrait suivre notre offre à destination des enfants. DM : Quels enseignements en avez-vous tirés ? Depuis 1997, nous avons assisté à l’arrivée de concurrents sur ce marché avec, entre autres, fana Junior, Apache et imaginaire. Nous souhaitons comprendre comment les clients (grands-parents, parents et enfants) se comportent face à ces enseignes.

L’achat cadeau est très important chez NATURE & DÉCOUVERTES car une majorité de nos clients viennent chez nous avec cette motivation. En revanche, nous savons que le consommateur pense peu NATURE & DÉCOUVERTES pour faire un cadeau de naissance par exemple. Consommateur pense peu à NATURE & DÉCOUVERTES pour faire un cadeau de naissance par exemple. Nous travaillons aussi avec les enfants pour arriver à comprendre leurs désirs et à déterminer ce qui les fait aller chez NATURE & DÉCOUVERTES avec leurs parents.

Pour répondre à ces questions sur les attentes, nous avons réalisé des études qualitatives séparées, l’une avec les grands-parents, l’autre avec les parents et la dernière avec des enfants âgés de 6 AI ans. Ces entretiens ont révélé que nous avions vraiment une carte à jouer sur la découverte mais qu’il fallait que nous intégrions davantage les codes de l’enfance dans notre architecture commerciale. Par ailleurs, il nous faut être en avant l’âge de l’enfant, clé d’entrée dans le rayon pour quelqu’un qui souhaite faire un cadeau, tout en faisant fortement apparaître les thématiques (ferme, mer, construction, etc.. Qui restent également déterminantes. De manière générale, nous réalisons régulièrement des entretiens pour déterminer les attentes des clients vis-à-vis de NATURE & DÉCOUVERTES afin de faire évoluer notre concept. Par exemple, nous nous sommes rendus compte, en analysant les commentaires de nos clients, que le thème du voyage était sous-exploité alors qu’il rime avec la rencontre des autres, la découverte d’autres cultures et lui pouvait parfaitement s’intégrer dans nos univers.

Nous développons donc, depuis janvier 2003, une offre ethnique plus forte axée sur les cultures du monde, les rites de beauté, les souvenirs de voyage… Mais nous restons conscients des lima cultures du monde, les rites de beauté, les souvenirs de voyage… Mais nous restons conscients des limites de l’interrogation des clients : nous constatons en effet qu’ils ne sont pas en mesure de verbaliser ce qui manque chez NATURE & DÉCOUVERTES. Les entretiens montrent un réel attachement à l’enseigne mas les clients attendent d’être repris, qu’on leur fasse des propositions et ils n’ont pas de réels désirs non satisfaits par l’enseigne.

DM : Comment se déroulent ces études ? C’est différent chaque étude mais généralement elles ont lieu en salle sous forme de programmation avec ou sans visite de magasin pour faire réagir les clients ni situa. Cela permet, sur certaines questions, de laisser les clients visualiser de quoi on parle avant de les laisser s’exprimer. DM : Pensez-vous qu’il soit possible de réaliser une segmentation des clients sur la base sensorielle ? On pourrait peut-être imaginer que certains consommateurs ont très réceptifs aux stimulations sensorielles, alors que d’autres le sont moins.