Marketing appliqué

Fixation du prix par l’étude de la concurrence des choix effectués par l’entreprise. Cette dernière devrait passer dune culture basée sur la production à une culture basée sur le client (principe de souveraineté de l’acheteur). Dès la fin des années 1950, plusieurs théoriciens du marketing, amerlcalns pour l’essentiel, posent les bases d’un corpus théorique durable et commencent par définir l’esprit de la démarche marketing. Celle-ci se fixe comme préoccupation majeure : la connaissance et la satisfaction du consommateur.

Cette acception devient dominante, et va marquer fortement la héorie et les pratiques de la discipline marketing et ce, dans les décennies suivantes et usqu’à nos Jours. Il est alors admis que toute entreprise commerciale, pour réaliser le profit, se doit avant tout d’être en permanence à l’écoute des besoins du marché, et d’y répondre au mieux. ‘évolution de la philosophie de gestion du marketing est marquée, généralement, par quatre principales étapes • • L’optique production : elle est l’une des plus anciennes philosophies de gestion adoptées par les organisations.

Ces dernières pensaient que si elles réalisaient des produits de ualité, elles pouvaient les écouler, sans problèmes, sur le marché. En effet, pour les consommateurs, il s’agissait tout simplement de choisir parmi les produits disponibles et abordables. Les dirigeants pensaient que la tâche essentielle de la direction n’était rien d’autres que l’amélioration de refficacité des systèmes de production et de distribution. • L’optique vente : les responsables d’entreprises de cette époque s’accordaient sur le fait 2 5 davantage rexistence et les qualificatifs de leurs produits au public. our cela, il est nécessaire de fournir de considérables efforts pour susciter et timuler son intérêt en poussant le produit vers lui et non le contraire : développer le rôle des forces de vente et de la promotion des ventes, agir sur les circuits de distribution, sur les relations publiques et sur la publicité. • l’optique marketing : cette optique est une philosophie récente dans rhistoire des relations d’échange. Les entrepreneurs sont donc devenus conscients que pour survivre, il faut adopter un « esprit marketing global » tourné vers la satisfaction des besoins essentiels et fondamentaux des clients. Pour Ph.

KOTLER, « le marketing est une activité humaine orientée ers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de réchange L’auteur considère que les points de départ et d’arrivée de toute activité marketing est l’homme pour lequel il faut satisfaire tous les désirs 3 et attentes. En contre partie, cette activité doit générer des ressources rentables pour l’entreprise et ce, pour lui permettre de survivre. La démarche marketing Le marketing est un état d’esprit, mais aussi un ensemble d’outils permettant l’entreprise de mettre en oeuvre sa stratégie pour répondre aux besoins actuels et potentiels des marchés cibles.

Aboutir, sans erreur, à cette fin, exige des esponsables marketing de bâtir et de suivre une démarche sérieuse et rigoureuse. La logique d’action de la démarche marketing respecte les éta 3 5 bilan sur sa situation actuelle pour pouvoir répertorier ses points forts et ses points faibles et évaluer sa position concurrentielle ; • l’identification des menaces et des opportunités de l’environnement : l’entreprise doit savoir mesurer ses chances pour trouver de nouveaux terrains d’action.

II s’agit, aussi, d’énumérer les risques éventuels pouvant en découler ; • la détermination des objectifs à réaliser : c’est un travail qui vient uste après le diagnostic de la situation , • la formulation de la stratégie : il s’agit, pour les responsables marketing de définir quelles sont les voies possibles permettant à leurs entreprises d’atteindre les objectifs arrêtés.

Ce choix de stratégies dépend des moyens disponibles ; • la mise en œuvre de la stratégie et le contrôle des résultats de l’effort engagé : il s’agit de préciser les « doses » du marketing-mix (produit, prix, distribution et communication) qui sont nécessaires pour la réalisation de la stratégie définie. Un audit marketing, faisant ressortir es différentes anomalies sera utile pour dresser un tableau de bord marketing. Pour rendre le processus de la démarche marketing flexible et opérationnel, il faut le renforcer par la recherche marketing.

Celle-ci opère par des études de marché ayant pour but d’aider l’entreprise à comprendre les désirs et attentes des consommateurs, à prendre des décisions marketing adéquates et à en contrôler les performances. 4 . Segmentation, Ciblage e 4 25 ent segments. IL s’agit dentifier des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-àvis du produit et devant donc éagir de la même manière à une même stimulation marketing. es individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l’inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs critères: Géographiques : Lieu d’habitation (région… ), type d’agglomération, type d’habitat… Sociodémographique : Age, Sexe (ou genre), Revenu, CSP, niveau d’éducation, Appartenance ethnique, religion, Taille du foyer, Cycle de vie familial, etc. Socio-psychologiques : Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, rtiste… ), Personnalité (Introvertie, extravertie, autoritaire, etc. ) , Rapport au temps, Valeurs, Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution).

Comportementaux: Attitude à l’égard du produit (positive / négative…. Statut d’acheteur (achat ou non, fréquence d’achat… ), Comportements d’achat (quantité achetées, fidélité… ), etc. s 5 de marketing sont : un circuit de distribution de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des consommateurs. Cette stratégie est choisie car elle fait faire des économies ‘échelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,… Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc. B- Marketing différencié Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour chaque segment. C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec le nombre de segments exploités. Ex. Renault, Peugeot.. C- Marketing concentré L’entreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix est fait s’ily a trop de oncurrence, trop peu de moyen, ou encore si rentreprise souhaite gardé une spécialisation très poussé.

Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc. Le positionnement représente ce que les consommateurs pensent de la marque. L’image mentale que les consommateurs ont de cette marque. En effet, le positionnement est un préalable à toute stratégie marketing. Il faut en effet donner une place au produit dans l’es rit du consommateur par rapport la concurrence, en créant 6 25 Quand & où? Le contexte de l’offre La mise en place d’un positionnement passe par trois étapes : 4. Quelles différences mettre en avant?

On les détermine à partir des attributs perçus par le consommateur, des ressources de l’entreprise et des cartes perceptuelles 2. Combien de différences mettre en avant ? Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité. 3. Comment communiquer le positionnement ? Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant qu’il y ait une cohérence entre ces différents éléments. 6 En marketing, le produit est l’expression physique de la réponse de l’entreprise à la demande.

Pour réaliser son produit, l’entreprise doit prendre en onsidération, à la fois, les désirs et les attentes des consommateurs, ses capacités technologiques, son savoir-faire et son potentiel commercial, financier, humain, technique, etc. La stratégie du produit ne comprend pas uniquement la détermination des caractéristiques techniques attendues par la demande, mais elle intègre aussi les attentes psychologiques qui seront présentes dans le choix des formes, du design… Elle suppose aussi que l’on prenne en considération des aspects directement liés au produit comme le conditionnement, le nom, la marque ou certains services.

Enfin, dans le cadre du marketing ix, les autres variables du marketing (prix, communi tion, distribution… ) 5 l’image du produit (par exemple, le dentifrice distribué en pharmacie n’est pas perçu de la même manière que le même dentifrice distribué en hypermarché). Selon Ph. KOTLER, Di MAIJLO et All, « un produit consiste en quelques chose qui peut être offerte sur un marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Cela comprend des objets, des services, des organisations, des personnes, des endroits et des idées ».

Dans la conception de son produit, le chef d’entreprise doit distinguer trois niveaux voir la figure no 1): – Au premier niveau, on trouve le produit central ou essentiel, c’est-à-dire le noyau fondamental de bénéfices offerts à l’acheteur. Ce niveau d’analyse permet de répondre à la question suivante : à quel(s) besoin(s) le produit répond-il ? ou encore : qu’est-ce que l’acheteur désire véritablement obtenir ? – Au second niveau, on trouve le produit tangible, ou encore le produit formel. Cest le produit lui-même tel qu’il est offert au consommateur et tel qu’il apparait au moment de l’achat ou du choix.

Les parfums, les ordinateurs et les candidats politiques sont es produits tangibles; – Au troisième niveau, on trouve le produit augmenté ou encore le produit intangible qui comprend l’ensemble des éléments qui touchent le consommateur, c’est-à-dire les services complémentaires et les avantages qui accompagnent le produit tangible. IBM, par exemple est une entre rise dont le succès à l’origine peut être associé à une 8 5 occupés à vanter les caractéristiques de leur ordinateur, IBM réalisait que le client était en fait intéressé à acheter des solutions à des problèmes et non de la quincaillerie.

Les clients désiraient surtout de la formation, des ogiciels facilitant la tâche de l’usager, des contrats de services, des réparations rapides et des garanties. IBM vend donc un système et non pas uniquement un ordinateur. 7 Les classifications de produits sont extrêmement nombreuses, mais leur utilité propre est très diverse. Parmi les plus courantes, notons celle qui comporte les deux grandes catégories suivantes : dune part, les biens durables, les biens non durables et les services et, d’autre part, les biens de consommation et les biens industriels.