marketing

Chapitre GENERALITES SUR LE MARKETING Section 1 : GENERALITES A-Définition Sur le plan étymologique le terme marketing provient du terme anglais : market qul veut dire marché et la forme « ing » qui signifie dynamique, action, donc le Marketing s’intéresse aux activités des entreprises dans les marchés.

Le marketing (appelé aussi mercatique) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d’idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général et qui favorise leur com activités non lucrativ Au fait il existe deux – Une approche soci économique et social or 17 Snipe to View nextggge iffusion pour les arketing : e mécanisme u groupes d’ individus satisfont leur besoins et desirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de biens ou de services de valeur. – Une approche managériale , assimilée à l’art de vendre comme l’explique PETER DRLICKER : « c’est connaître et comprendre le client à tel point que le produit se vend de lui-même Le marketing consiste donc à planifier, mettre en oeuvre l’élaboration, la tarification, la distribution d’un produit, d’une idée ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant our l’organisation comme pour les individus .

Le marketing management serait la science et l’art de choisir ses marchés cibles , d’attirer , de conserver et de développer une clientèle en créant , délivrant , communiquant de la valeur « Kotler et Dubois 3- Sur le plan académique on peut donner plusieurs définitions au market marketing . Selon Philip Kotler et Bernard Dubois : « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la créatlon et de l’échange des produits et autres entités de valeurs pour autrui » n « marketing management « Paris 1990 éd. publi union. Selon Arman Dayan « le marketing est une série de techniques sous tendues par un état d’esprit particulier qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions pour la clientèle et pour les distributeurs , les besoins naturels ou suscités » in marketing savoir faire ed. ?conomica Paris 1992 . 4- Evolution historique de la définition du Marketing 1948 : « ensemble des activités de l’entreprise reliées aux flux de biens et de services destinées au consommateur » 1986 : « Processus social orienté vers la satisfaction des besoins t de désirs d’individus et d’organisation par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et sep. ices générateurs d’utilité » 1999 : « le marketing commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins c’est-à-dire la fidélisation » l_Jne définition du Journal officiel Français de 1987 : « l’ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler , susciter ou renouveler , les besoins des consommateurs , en telle ou telle atégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » B-Historique du marketing : Charles Hoyt publie en 1912 la gestion scientifique de la force de vente reprise par percival White e PAG » 7 publie en 1912 la gestion scientifique de la force de vente reprise par Percival White en 1927.

En 1937 naquit l’American Marketing Association et le Journal of Marketing. Le concept de marketing est né de l’idée de placer le consommateur au centre des affaires, concept enrichi par lusieurs auteurs entre 1944 et 1957 Alderson , Drucker etc.. Le marketing devient une discipline de management en 1960. le Marketing Mix avec Neil Borden et Jerome Mc Carthy constitue une évolution complémentaire . Nous pouvons distinguer 5 périodes schématiques de l’histoire du marketing : Tableau récapitulatif en Annexe NO 1 – première période : 19 ème slècle : économie de productlon : La demande est supérieure à l’offre il faut produire en diminuant le coût.

Deuxième période : économie de distribution : 1900 1960 Caractérisée par la crise de 1929 : surproduction et crise monétaire. On remarque un développement quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la marchandise produite. – Troisième période : l’économie de marché : 1960-1973 : L’offre est supérieure à la demande. Il faut fabriquer les produits répondant à un besoin. Cette période se caractérise par l’émergence du Marketing. Quatrième période : les grandes mutations 1973-1985: Se distingue par le choc pétrolier de 1973 ; inflation ; baisse de croissance ; chômage ; concurrence internationale ; l’offre est supérieure à la demande.

Le Marketing a un rôle central dans la détection du besoin. Cinquième Période : de nos jours : l’économie internationale l_Jne seule fonction commerciale : le client est au centre de l’entreprise. Les actions commerciales sont regroupées au sein de la fonction marketing. C – Historique du Marketing en Al érie En Algérie à l’époque sein de la fonction marketing. C – Historique du Marketing en Algérie . En Algérie à l’époque de l’économie planifiée, les entreprises publiques n’avaient aucune autonomie de productlon en fonction des exigences du marché ; l’état gérait les moyens de production et de distribution en fonction de l’intérêt général . Le ays souffrait de pénuries.

Dans les années 80 , les entreprises publiques avaient un problème de mévente de leur produits ? cause de leur mauvaise qualité et étaient confrontées à l’arrivée sur le marché Algérien de produits étrangers . Les réformes économiques en Algérie( restructuration organique : décret N0242-80) , l’autonomie des entreprises (loi NO 88-01), la 101 90-10 du 14 Avril 1990 sur la monnaie et le crédit renforcée par le code des investissements du 13 Octobre 1993 ont donné une certaine liberté de gestion en fonction des exigences du marché . Le marketing commence à voir le jour avec un effort es entreprises à trouver des marchés pour leurs produits.

Après l’ouverture de l’économie nationale à partir des années 90 et après la pénétration des firmes étrangeres, les entreprises algériennes étaient confrontées à une nouvelle situation ( s’adapter à cet environnement en perpétuel changement ou disparaitre). Le marketing à partir des années 90 commence à susciter l’intérêt et s’accélère par la suite (recrutement de responsables marketing, formation marketing) , introduction de la démarche marketing dans les entreprises privées puis publiques. L’ouverture du marché Algérien aux entreprises étrangères qui ans la plupart des cas ont dans leur pratique de gestion un outil marketing très développé a permis dans un certain sens d’asseoir la tradition du marketing qui reste encore à développer dans notre Pays. D- 13 certain sens d’asseoir la tradition du marketing qui reste encore ? développer dans notre Pays.

D-Les concepts du marketing 1- Les trois éléments clés du marketing : état d’esprit, ensemble des techniques et organisation orientée marché (annexe N02) 2- Le marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires : – mathématiques , statistiques , informatique – sociologie , psychologie , relations humaines économie , gestion langues étrangères – culture générale , créativité – droit : fiscal , commercial , social , international , des sociétés 3- Les princpaux concepts : Pour mieux comprendre le marketing on est amené à identifier ses principaux concepts • a- le marché -cible et la segmentation : Une même personne n’aime pas forcément les mêmes objets voiture, réfrigérateurs hôtel etc…. on procède donc à une segmentation du marché qui consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à une offre . Ces groupes sont définis à partir de caractéristiques ociodémographiques , psychologiques ou comportementales . L’entreprise doit donc choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel d’achat pour son produit( ou gamme de produits ) , ces segments constituent la cible. – l’ offre : pour chaque marché cible est élaborée une offre qui est positionnée dans l’esprit du client à partir d’avantages essentiels c- le marché : à l’origine le marché décrit l’endroit ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leurs produits. La notion actuelle économique du marché fait référence à l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit u d’un service. En marketing on réserve le terme marché à la demande et secteur pour décrire l’offre. Le marché d En marketing on réserve le terme marché à la demande et secteur pour décrire l’offre. Le marché de l’automobile est constitué de l’ensemble des firmes de l’automobile : Renault etc.. t de l’ensemble des acheteurs. Et on parle de secteur de l’automobile. d-Le besoin correspond à un élément nécessaire à la survie • nourriture, air , eau ,etc…. le besoin de s’éduquer , d’être soigné le besoin devient un désir quand il correspond à un objet spécifique . J’ai faim , j’ai besoin de manger mais je désire un couscous. Le Français qui a besoin de manger désire un steak frites et l’Américain un hamburger. e- La demande apparaît quand il y a volonté d’achat mais aussi un pouvoir d’achat . La distinction entre besoin et désir confirme que le marketing ne crée pas le besoin qui préexiste mais il influence le désir.

E Évolution de la place du Marketing dans les entreprises : On distingue 5 étapes de l’évolution de la place du marketing dans l’entreprise (Annexe NO 3 ) 1 : Première étape Importance du Marketing celle de la Production= celle du ersonnel= celle des Finances 2 . Deuxième étape : Le marketing prend une place plus importante 3 : Troisième étape : position centrale du marketing dans l’entreprise 4 : Quatrième étape : La place centrale de l’entreprise autour de l’objectif client 5 : La Cinquième étape : Place centrale du marketing client au sein de l’entreprise F-Fonctions et objectifs du Marketing La fonction commerciale est la place centrale du marketing , le marketing permet à l’entreprise de s’adapter à son macro environnement (Environnement général : crise économique, écologie etc.. et ? nt de proximité : clients on micro environnement PAGF60F13 environnement (environnement de proximité : clients , fournisseurs , salariés , concurrents etc…. ) . La fonction commerciale d’une entreprise fait partie de sa stratégie et de son état d’esprit. Le marketing exprlme les attentes du consommateur à toutes les étapes , de la conception du produit à sa mise en vente ; il influe sur la production , les achats , les finances , les ressources humaines et sur la direction d’une entreprise . 1- Généralités : a – Le marketing stratégique :qui permet à l’entreprise de connaitre le marché et le comportement des consommateurs, ollecte des information , étudie le marché et le comportement des consommateurs.

Il vise à mettre l’entreprise concernee en adéquation avec les exigences du marché sur lequel elle agit . ll permet aussi à l’entreprise de découvrir les besoins de consommateurs potentiels et définir les produits à concevoir. La stratégie est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre demande qui s’inscrit dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise. b – le marketing opérationnel appelé aussi Mix Marketing qui permet à l’entreprise de développer des actions pour s’adapter ux besoins du consommateur . C’est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau de la stratégie marketing qui aboutit à un plan marketing. – le marketing stratégique On distingue 4 étapes majeures dans le marketing stratégique 2-1- Première étape : la préparation , les études en amont a- Diagnostic externe à l’entreprise : analyse des opportunités et des menaces par l’étude du macro environnement et du micro a-1- étude du macro environnement annexe NO 4) a-2- Etude du micro environnement de l’entreprise : PAGF70F17 :(schéma annexe NO 4) -2- Etude du micro environnement de l’entreprise 1 -étude sur les concurrents 2-étude sur les clients 3-études sur les circuits de distribution 4-études sur le marché de l’entreprise le marché se définissant comme la rencontre entre une offre et une demande ; on peut différencier plusieurs niveaux d’analyse 4-1- marché du produit ou de la marque : marché d’une catégorie de produits ou d’un secteur économique : ex : marché des voitures , marché de l’électroménager 4- 2-paramètres étudiés : – volume et valeur des ventes , – segmentation des produits ; – tendances dévolution du prix ; ycle de vie de la catégorie de produits ; 4-3- analyse de la force concurrentiel d’un marché : les S forces de Michael Porter (Annexe N05 ) 4-4 études sur le positionnement souhaité par l’entreprise b- Diagnostic interne à l’entreprise : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise : – ressources financieres disponibles – compétences et moyens industriels et technologiques de – efficacité des services commerciaux part du marché relative de l’entreprise attitude des consommateurs à l’égard de l’entreprise position de l’entreprise dans la distribution – évaluation de la stratégie marketing antérieure bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents 2-2-Deuxième étape : Les actions : – choix de la politique générale définition des objectifs commerciaux et financiers définition de la stratégie – définition du plan de ma d’une entreprise – études de positionnement par rapport à la concurrence – études de satisfaction des clients , des distributeurs – études de l’impact d’une campagne de communication – études sur la perception du prix d’un produit 2-4- Quatrième étape : l’adaptation constante et permanente 3- Marketing opérationnel ou Mix Marketing Sera développé plus loin G- La stratégie marketing • Ou démarche marketing est un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel, tournée délibérément vers les économies d’échelles . La prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. – La démarche Marketing( schéma annexe N06) 2- Les différents niveaux Marketing ( Schéma annexe NO 7) 3- La coopération entre Marketing stratégique et opérationnel(schéma annexe NO 8)et leur interaction 4- Les phases de la démarche Marketing ( schéma Annexe N09) a-Marketing d’études : ondage , panels de consommateurs , études macro- économiques et environnementales , analyse des courants socioculturels , veille concurrentielle , prévisions des ventes , tests de concepts , de produit , études d’audience des médias b- Marketing stratégique Technique de positionnement , de fixation des prix , de stratégies de communication ( création , médiaplanning) , marchés test , modèles de simulation etc… – Marketing opérationnel Merchandising , promotion des ventes management des forces de vente ( recrutement , formation , stimulation ) etc… H-Les différents champs et domaines d’application du Marketing : Les biens de grande consommation : alimentation , détergents , cosmétiques consommation : alimentation , détergents , cosmétiques – Biens semi-durables : automobile , électroménager etc.. – Services au grand public : assurance , tourisme , coiffure etc…. – Semces aux entreprises : banque , transport , conseil etc.. – Biens industriels : produits intermédiaires , équipement , machine etc.. Partis politiques : marketing politique Organisation à but nan lucratif : religieuses , culturelles etc.. Organismes publics : gouvernement , administration etc.. 1 -Cybermarketing Le développement du commerce de produits ou de services via Internet ( boutique en lignes , agences de voyage etc…. ) a amené les entreprises à concevoir un modèle de marketing spécialisé dans ce domaine. 2-Marketing associé : « ou trade marketing » coopération entre producteurs et distributeurs 3-Géomarketing : de plus en plus d’entreprise utilisent des critères géographiques pour optimiser leurs actions commerciales. 4-Marketing relationnel : « relashionship marketing , les entreprlses sont amenées à bâtir une relation continue et régulière avec leur clientèle. -Marketing viral : « buzz marketing » est une technique de ommunication mettant en place un effet de bouche à oreille auprès des leaders d’opinions. 6-Marketing personnalisé : « micro marketing ou marketing one to one » : mise en place d’actions personnalisées pour un individu ou un groupe d’individus , 7- Marketing de comportement :« situational marketing » c’est l’adaptation des actions de communication et de marketing d’une entreprise en fonction du moment , du lieu , des évènements particuliers 8- Marketing industriel ou « business to business » « be to be» – un nombre restreint de clients sauvent des groupes hétérogènes, internationa 17