marketing

– le marketing : fondement de l’action commercia 1. 1 Définition A Le marketing : un état d’esprit Avoir la préoccupation constante des clients : l’état d’esprit doit être détenu par tous les salariés de l’entreprise. Cest un coordinateur de l’activité de l’entreprise : satisfaire les clients. Définition : – Le marketin l’élaboration et la mis de l’entreprise, par l’ demande. Swape not p ntreprise, est gie commerciale approfondie de la « La mercatique est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins u consommateur en telle catégorie de produits et réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial de l’entreprise aux besoins ainsi déterminés ». Ces deux définitions sont rendues par un arrêté. – Le marketing : fondement scientifique de l’action de l’entreprise Il faut accorder de l’importance aux études réalisées par objectifs secondaires . – Améliorer l’efficacité de l’entreprise, sa profitabilité. – Favoriser la rentabilité de l’entreprise. – Contribuer à la croissance de l’entreprise. 1. 3 Pourquoi le marketing ? Son apparition et son développement s’expliquent dans la ransformation des économies occidentales qui se sont opérées ? la fin des 30 Glorieuses. Une époque d’une économie de production s’étend jusqu’à la fin des années 1960.

Les besoins solvables de la population sont largement satisfaits par une offre qui est très diversifiée et différenciée Les entreprises sont amenées à adapter leurs offres au goût du consommateur, et à affiner leurs offres. aux besoins du consommateur. es clients, face à une offre pléthorique, sont plus exigeants et demandent davantage de qualité. 1. 4 Les méthodes du marketing A – La connaissance approfondie du marché Il faut une connaissance approfondie du marché, qui se divise en 2 points : – L’étude de la clientèle et de ses besoins.

C’est d’abord l’étude des besoins actuels de la clientèle : c’est un aspect qualitatif, et un asp Ensuite, on trouve une 20F 16 le luxe par exemple). Elle passe enfin par le choix des circuits de distribution; et par la définition des actions publicitaires et des promotions de vente. 1. 5 La place du marketing dans l’organigramme de l’entreprise Elle est fonction de la taille de l’entreprise. Dans les grandes entreprises, on va trouver une direction du marketing; elle ssurera la totalité du travail ou fera la coordination avec les autres services.

Dans les P. M. E. , la fonction du marketing est assurée par un cabinet extérieur, ou par le directeur commercial dans certains cas ( s’il a fait des études sur le sujet). Dans les très petites entreprises, la fonction du marketing n’existe pas, elle est exercée directement par le chef d’entreprise, ou n’est pas exercée s’il ne le fait pas continuellement Elle est aussi fonction de la nature de l’activité, et de la conception qu’ont les dirigeants de la place du marketing dans l’entreprise. 1. 6 La politique du marketing de l’entreprise

A – Définition de la politique du marketing de l’entreprise Cest l’ensemble des objectifs que l’entreprise se fixe dans le domaine commercial, du point de vue des marchés, et du point de vue des produits; c’est aussi l’ensemble des choix, et des orientations relatif à son action commerciale. 3 – Le contenu de la politique de marketing de l’entreprise Elle est représentée par le choix des marchés sur lesquels l’entreprise va agir : géogra hi ue et segment de marché. IE doit tenir compte de l’image de marque qu’elle veut donner d’elle-même ou de ses produits.

Elle doit définir la politique d’obsolescence à suivre par les roduits. Elle doit tenir compte aussi de la politique de gamme des produits, et de la courbe de vie des produits, ainsi que de la distribution et de la communication commerciale. Il – les moyens d’action de l’entreprise sur la demande 2. 1 Remarques préalables La publicité et la promotion des ventes sont des relations publiques qui poussent le produit vers le consommateur. La publicité Incite le consommateur à tirer le produit vers lui.

Le mieux dans une action commerciale est de combiner la publicité et la promotion des ventes. L’action sur la demande n’est qu’un aspect de l’action de l’entreprise sur le marché. On doit tenir compte de l’offre, de la demande, et du prix. L’action sur l’offre est une politique de produits différenciés, et une politique d’adaptation de produit. En agissant sur la politique de distribution, elle peut agir par sa politique de prix en concurrence avec ses autres actions, en cohérence des prix et des coûts de revient.

La notion de vente à perte ne peut pas s’appliquer à une activité industrielle, elle s’applique principalement pour les entreprises dans la distribution. La communication comm ‘un aspect de la est un ensemble de moyens de nature psychologique, mise en oeuvre à des fins commerciales. La publicité subliminale est interdite 2 – Objectifs de la publicité Ils sont au nombre de 2 : – Augmenter les ventes, c’est à dire créer une image favorable dans le public. Reconnaître l’entreprise et informer les consommateurs de la gamme des produits de l’entreprise. – Formes de la publicité Il existe la publicité directe, c’est un marketing direct. Ce marché est en extension. Dedans, il y a le publipostage, le mailings. En 1993, 3,5 milliards de messages publicitaires sont envoyés – les imprimés sans adresses, c’est à dire les journaux d’annonces gratuites. – les catalogues de vente par orrespondance. – l’insertion d’annonces dans les colis de vente par correspondance (on compte 260 millions de colis contenant au moins 2 messages publicitaires). les annonces parues dans la presse contenant un bon à découper un code Minitel, ou un numéro vert. effet recherché sur le long terme Il existe aussi la publicité collective Par exemple les produits laitiers, la publicité sur l’or, le sucre. Cette publicité est financée par un organisme professionnel pour l’ensemble de la branche. B- Les « véhicules  » publicitaires 1 – Les médias C’est un canal d’information, c’est un vecteur de communication ar lequel l’entreprise fait parvenir le message publicitaire à ses destinataires (cible).

Dans les médias, on compte la télévision, la presse, l’affichage, le cinéma. 2 – Les supports publicitaires Ce sont des éléments particuliers à l’intérieur d’un média : TF1 , R. T. L. , GEO. 3 – Les critères de choix du véhicule publicitaire On doit tenir compte du coût du support, de l’efficacité du support publicitaire, la cible du message publicitaire, l’importance de l’audience du support, et l’instrument de mesure de l’audience. C- La planification de l’action publicitaire de l’entreprise – La politique ublicitaire 6 OF IE pour le feed-back. – La stratégie publicitaire Cest le choix des moyens inter-indépendants à mettre en oeuvre pour réaliser les objectifs fixés. Il faut définir : – La cible : c’est la population visée en terme d’âge, de sexe, et de position géographique. – Le choix d’un axe psychologique : c’est la définition de la satisfaction qui évoque un besoin, dans l’esprit des consommateurs, par le message publicitaire les amenant ? effectuer l’achat du bien ou du service. II peut aussi viser soit la stimulation d’une motivation d’achat, soit la réduction d’un frein ? ‘achat. Le choix des vecteurs publicitaires choisis – Le plan de campagne publicitaire 4- Le plan de campagne publicitaire (ou plan d’action) Il y a d’abord l’établissement du plan de campagne – L’évaluation globale des dépenses de publicité : c’est ? dire être en mesure d’obtenir les coûts pour chaque élément du plan d’action. – Fixer un pourcentage de son CA à la publicité, en tenant compte des expériences passées, et de ce qu’ont fait les concurrents. La répartition du penses publicitaires – le caractère direct, la clarté – la précision, la concision – le caractère vivant, le jeu des couleurs Le texte du message publicitaire est à tester avant. Qui le met au point ? C’est une agence publicitaire ou un conseil en marketing pour les P. M. E. On doit tenir compte des critères de choix des supports. L’établissement du planning : il faut veiller dans l’entreprise à la synchronisation des différentes actions qui sont prévues, entre les actions publicitaires et la production par exemple.

Le contrôle se divise en 2 aspects : – II y a l’exécution du plan d’action, lui-même qui porte, en temps voulu, sur toutes les actions programmées, sur le contrôle des dépenses organisées par rapport aux prévisions. Il porte aussi sur la coordination entre les actions de publicité, et les actions de production et de distribution, pour que les articles pré-vendus soient effectivement vendus car ils sont disponibles. Le contrôle peut être fait par un service de contrôle de gestion qui connaît le marketing. Cela lui permet de savoir si l’écart est inévitable, important ou marginal. De l’efficacité de la publicité : c’est une recherche entre les ventes et le assa e de la publicité sur le support. BOF IE 1 – Les obstacles psychologiques à l’action publicitaire Il y a d’abord la résistance de l’opinion à toute mise en condition; nsuite, on doit tenir compte des réactions anticonformistes, puis de la saturation publicitaire, et enfin du désintérêt du public. 2 – Les « supports » psychologiques de l’action publicitaire Différents aspects interviennent – La motivation d’achat que l’action publicitaire cherche à stimuler pour provoquer l’acte dachat par les clients. L’aspiration au mieux-être, au confort, et au bonheur. – La recherche des économies. – L’aspiration « au retour à la nature », au cadre de vie villageois. – Le goût de la possession, le snobisme, la volonté de puissance. – L’individu séducteur, élégant, sportif. Les besoin de sécurité. – L’excitation sexuelle. E – Utilité économique et sociale de la publicité 1 – Au plan général sur les produits de l’entreprise, et d’inciter à l’achat de ces produits, et permettre de résorber les stocks trop importants.

Mais c’est aussi un moyen de lutte et d’action contre la concurrence. La publicité contribue indirectement à la baisse du prix de vente par l’effet de masse qu’elle peut engendrer. La publicité a créé une barrière à l’entrée (ex. : les lessives, l’automobile, l’électronique). 3- ‘utilité de la publicité pour les consommateurs L’aspect positif : La publicité permet l’information du consommateur sur l’existence d’un produit, sur l’utilisation possible de ce produit et des conseils d’utilisation.

Elle apporte, aussi une amélioration du mode de vie des consommateurs (ex. de l’hygiène). Elle apporte aussi une augmentation du confort en l’informant; et permet de réaliser des economles. – L’aspect négatif : Il peut y avoir : – Une création artificielle des besoins de 2nd ordre. – Un coût important de la publicité. – Une création de comportement stéréotypés pouvant être dangereux. – Une entrave au libre arbitre du 0 6