L’étrange marketing breton de Coca Cola

HEC pans julien BOURHIS Guillaume RIVIÈRE Antoine MIRABEL or 16 Sni* to View Marketing Master 1 Stratégique Professeur Laurent Maruani INTRODUCTION Coca Cola est l’une connues mondialement. Elle est des marques les valorisée à plus plus de 68 firme américaine de ce qui est pourtant induit pa produit universel Mémoire 2 marketing breton à faire la démarche inverse ses fondamentaux l’image d’un Marketing Stratégique de Coca Cola L’étrange et mondialisé.

Pourquoi, vu d’Atlanta, était—il nécessaire d’adapter stratégie marketing dans la région Bretagne plutôt que dans le sous— continent indien ? Quelles incidences cela a—t—il sur le marketing mix de la marque ? Cela s’est–il traduit par un effet sur les ventes ? Toutes ces questions sont autant d’interrogations sur motivations d’un virage stratégique, qui plus est dans un endroit du monde qui peut ? juste titre ne pas sembler stratégique pour une firme américaine.

De plus, et parallèlement à la stratégie marketing, il est important détudier les raisonnements des managers ? l’origine d’une telle décision, qui comporte des risques non négligeables, notamment celui le résultat contraire aux attentes, c’est—à— d’avoir dire vec l’image d’une entreprise qui se sentirait menacée par une si petite région. pourquoi un géant à la marque Ainsi, universalisée adapte—t–il ses codes à un territoire régional comme Bretagne, en en reprenant la les symboles ? 16 c’est—à—dire, telle qu’existant sous le règne d’Anne de Bretagne et du grand duché. elon l’encyclopédie en ligne de Larousse, la Bretagne est une « région de l’ouest France, formée des départements du Finistère, des de Côtes—d’Armor, du la Loire— Atlantique Outre icl, que Coca Cola cette dernière et simplement sur les première représente. Morbihan, d’Ille—et—Vilaine et de le débat c’est choisi de non 3,2 millions historique, ce qui se focaliser sur d’habitants que la Le marché concerné par le changement de stratégie est donc compris dans un bassin de population de 4,5 millions d’habitants, c’est—à—dire ? peu près la même population que flrlande.

La région est marquée par un fort sentiment d’appartenance. C’est ainsi que 42% des Bretons se sentent d’abord appartenir à la Bretagne, 26% à la leur commune, 6% ? l’Europe, l’h ? Vous sentez-vous d’abord appartenir 1 En Région En Loire Bretagne La Bretagne Bretagne, Vincent Breton serait un « citoyen » que la Lastennet client ? moyenne. écrit part. matérialise par exemple dans le «Et oui, consommerait Tout cela se label « Produit notoriété de dans la des Bretons. ont qui dispose d’une région et est gage de qualité pour 85% Les valeurs portées par l’association celles d’une et ouverte sur pa « Bretagne le monde belle, prospère, ce qui la sauce régionale. solidaire compris patriotisme économique ? c’est à une vraie réappropriation De fa it, identitaire à laquelle on assiste. Elle correspond, selon certains sociologues à une volonté de « consommer ce qui est le lus proche de soi, avec le sentiment de résister à la mondialisation Dès lors, l’on comprend que les responsables locaux de Coca Cola ont leur pu penser produit phare menacé à plus ou moins long terme. ? cela s’ajoute un « fond « d’anti— américanisme primaire » »2 caractériserait 6 travers sortie, canular, rythme la société Phare Ouest. Alors la boisson pouvait ressembler elle est aujourd’hui produite de 5 milllons de bouteilles qu’à sa à un au par an et l’entreprise réalisait en 2009 un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros, après 2,5 millions en 2008. Le cola breton est porteur d’un « message de iversité culturelle » et ambitionne de grignoter une part de marché régionale, et seulement régionale comme Pindique Éric Ollive, l’un des trois associés à l’origine du projet.

Le succès du producteur de cola régional est fulgurant et celui—ci s’est désormais installé comme un concurrent sérieux de Coca Cola. « En fonction des segments de distribution, nous contrôlons entre 10 et 14 % du marché breton du soda indique Stéphane Kerdodé, l’un des associés et co–gérant de l’entreprise. Pourtant, si Breizh comme une boisson alternative, americanlsme que Cola ses se positionne clairement irigeants réfutent l’anti— consommateurs pourraient revendiquer. Ansi, certains Stéphane Kerdodé se défend dans les colonnes du Télégramme «Nous ne sommes pas anti—amérlcains, et nous ne les avons pas copiés». Il pose clairement dans une posture régionale de identitaire et selon le veulent retrouver leu diri eant PAGF s OF « Les gens marketing breton de Coca comme boisson alternative ainsi que sur deux mais non offensive créneaux l’alternatif identitaire et l’alternatif local. L’aspect identitaire s’appuie sur une volonté régionale d’un retour aux racines et à une affirmation de ‘identité régionale. Le côté local repose sur une volonté d’aider au développement des entreprises locales, de manière à développer l’emploi et les activités économiques de la Breizh region.

Cola communique en effet énormément sur son usine de Plonéour–Lanvern dans le Finistère (29) alors que son concurrent américain ne produit pas dans la région. Cette stratégie est validée dès la première année puisque Breizh Cola reçoit en 2003 le prix de meilleure nouveauté » par le label Produit en Bretagne. Enfin, e producteur de cola alternatif se distingue par son investissement local. Il est ainsi le sponsor principal de trois clubs de foot le Stade Brestois 29, le Vannes OC Stade Rennais. 5 Dans ce dernier, le propriétaire François Pinault Y a même généralisé la distribution de la boisson réglonale.

Outre le football professionnel, l’entreprise aide nombreux clubs amateurs ainsi que les associations de PAGF l’investissement dans également de ses employés. forte affinité ? 6 problématique posée marketing éthique Ethikentet par Coca débouche sur partenariat avec la Sauveteurs en Mer une association très objectifs sont clairs « valider avoues Coca Cola (emploi, C’est la l’agence de conseil Cola. La solution apportée Société Nationale des (SNSM), populaire dans la région. les engagement « bretons » mécénat… ) et choisir une « grande cause » chère au cœur de TOUS les bretons . a SNSM. »6 Une entorse à la charte graphique mondiale Ouest de Le directeur de la Coca—Cola Stéphane Lehoux, a section negocie Grand pendant plus d’un an avec le siège d’Atlanta afin d’obtenir le droit de faire quelques entorses ? la charte graphique de Coca—Cola. Cette charte graphique avait été conçue pour être mondiale, à Himage de son produit, d’où les éticences du Siège social. Pour les convaincre, il a du leur prouver que le marché breton est un marché très spécifique qui ne répond pas aux règles globales.

Il a mis en toutes les particularités avant marché et oreanisé des visites caractéristiques de e de Ses ce 6 http://ethikentet. ethikenblog. com/cas/cocasnsm. html 7 élégramme Le 28 mai 2010 la firme peaufine son ancrage breton, par Frédérique Le Gall Coca Cola, 8 cola aux couleurs L’étra nge Une campagne de publicité peu avant l’été 2010, prolonger ce qu’il avait débuté avec la SNSM en a décidé de mettant en lace pour la première fois une campagne de publicité spécifique à la Bretagne.

Cette régionalisation du marketing » de Coca—Cola déploie dans les grandes et moyennes surfaces, ainsi que dans la plupart des distributeurs mais aussi dans les restaurants, les les bars et les creperles, cafés. C’est une stratégie en plusieurs étapes l’entreprise compte se bientôt étendre cette publicité aux consommateurs de masse. Ainsi, selon Stéphane Le houx, « dès l’enseigne compte investir les panneaux d’affichage bretonnes et personnaliser ses véhicules avec ces nouvelles Cette campaene pren

PAGF E 6 l’année prochaine, des villes couleurs formes sets ha du » (son nom, ce qui signifie blanc et noir), le bleu de la mer et des vagues et jaune du faisceau lumineux du phare sont aussi très présentes. Là est le vrai changement, on y retrouve les codes de l’identité régionale bretonne complètement intégrée au Plusieurs vagues se forment à partir de produit. l’ombre de la bouteille laisse apparaître tout un univers qui semble tout d’un coup complémentaire du produit, voire même encouragé celui–ci.

Outre les vagues et la mer, on y retrouve un breton au t—shirt bariolé (noir et lanc) qui saute de joie et tient un chapeau rond avec ses « boulouzenn » (rubans flottants), le phare au loin qui illumine l’ensemble, le triskell présent en symbole celtique très Outre ces éléments traditionnels, on y remarque des éléments d’une Bretagne moderne comme les surfeurs ou d’autres éléments caractéristiques de la faune locale mouettes.

Enfin, astérisque en forme de moucheture la droite du slogan Coca—Cola renvoie à une traduction bas à droite (« diger al comme les d’hermine ? en breton en levenez On y retrouve aussi le logo de la SNSM qui rappelle partenariat lancé un ‘impliquer dans des activités sportives en Bretagne et emboite le pas à Breizh Cola, déjà investi dans le football reglonal en s’impliquant, entre autres, dans des compétitions de tennis régionales comme l’ « Open de tennis GDF Suez de Saint Malo »8, ou le sponsoring de Passociation de promotion du tennis à Dinard.

Selon directeur régional, Coca Cola devrait donc « développer ses partenariats avec des sportifs et des associations bretonnes Le but de Coca—Cola est de sédulre les consommateurs bretons en faisant valoir une présence locale forte. En effet, comme le dit lui—même Lehoux, dont ‘objectif affiché est reconquérir le cœur des Bretons 200 salariés sont employés ? Rennes où siège la direction de la section Grand Ouest de la ainsi chez que les dizaines de commerciaux chargés de placer les distributeurs. ‘entreprise ne dispose pas de production dans la région, elle n’entend pas se laisser passer americain. Au contraire, toute cette stratégie constitue intelligente de réponse marketing qui ne laisse pas s’enfermer dans l’image d’un les produits centre de pour le prédateur une forme rentreprise combat de David contre Goliath qui pourrait terme être très dangereux.