les origines du marketing

Jean-Noël Kapferer, ou la passion de la marque – Les origines… http://www. e-marketing. fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/. S’IDENTIFIER I DEVENIR MEMBRE SITES I MAGAZINES Rechercher dans les archives Le site des professionnels du marketing p g L’ACTU MARKETING Index thématique Vendredi 25 Janvier 2 REPÈRES GLOSSAIRE Livres Revue de blogs Dossiers NOS EVENEMENTS Indicateurs Recherche avancée LIVRES BLANCS 5 suivant: expliquer comment des consommateurs pouvaient acheter des marques de distributeurs. Ils étaient alors de véritables martiens, qu’il fallait comprendre.

Aujourd’hui, on se poserait sans doute la question inverse. Alors que les publicitaires l’avaient réalisé depuis longtemps*, les entreprises ont lentement pris conscience de NSCRIPTION NEWSLEITER l’importance stratégique de la marque comme capital de l’entreprise. Cest un rempart concurrentiel fort. Elle ne met pas ? l’abri de la concurrence, mais est un amortisseur de choc: il suffit de voir comment Toyota a surmonté sa crise. Cette vision stratégique s’est généralisée dans l’entreprise à partir des années 1990, quand la concurrence par les prix s’est durcie.

La question est devenue: comment réagir à une offre prix très basse? Et la réponse a été : dopez vos produits de angible mais aussi d’intangible Emarketing News Voir un exemple Emarketing Direct Emarketing Études IS Je n’ai Jamais entendu un consommateur parler de relation client. Ils disent: « Ils s’occupent bien de moi, ils ont un excellent service…  » Dans un restaurant, on dit: « N’oubliez pas le service.  » On ne dit pas: « N’oubliez pas la relation client.  » ET LE MOT MARKETING ?

NFOGRAPHIE Le digital au service du luxe Les consommateurs n’ont pas à connaître le mot marketing. Mais reconnaissons que l’image du marketing n’est pas bonne. Apple – le cas est révélateur – a commencé à faiblir quand es hommes de marketing ont pris le pouvoir, puis les hommes des ventes. Cest tout dire. Mais en réalité, c’est Steve Job qui faisait du marketing stratégique, intuitivement, implicitement. Cest lui qui pressentait les insights de marché, pas les consultants ou les focus groups. MARQUES NATIONALES CONTRE MARQUES DE DISTRIBUTEURS: OU EN EST-ON AUJOURD’HUI ?

VOS REACTIONS Comment la publicité online va t-elle dépasser FIL ACTUS lof5 E-reputation : dix erreurs à éviter 25/01/13 16:24 Jean-Noël Kapferer, ou la 30F IS marque – Les origines… Mais Ces projections sont étonnantes… mais après réflexion plausibles aul – 16/01/2013 Olivier Géradon de Véra, vice-président d’IRl France, a aussi montré que, dans de nombreuses familles de produits, allouer plus de place à la MDD ne change en rien la demande client (c’est le cas des tablettes de chocolat). Cest donc une erreur, fondée sur l’idéologie.

Cela veut-il dire qu’il faut redonner du linéaire à Milka ou à Lindt? Pas forcément, car il existe aussi des marques locales. Ces dernières sont importantes car elles soutiennent l’emploi local et la dimension corporate de responsabilité sociale des enseignes. Ily a aussi les MDD thématiques et les marques de développement urable. Le monde ne se résume pas aux seules marques nationales et aux MDD. Le phénomène MDD ne va pas finir. Cest comme si l’on disait: « Quand Free va-t-il s’arrêter?  » Il y aura toujours de la demande pour les produits à bas prix. ON PARLE BEAUCOUP DE MARQUE SERVICE.

LA MARQUE A-T-ELLE LE MEME IMPACT SELON QU’ELLE REPRÉSENTE DES PRODUITS OU DES SERVICES ? En 1990, on parlait de marque promesse. Aujourd’hui, on utilise un vocabulaire de stratégie: ambition, vision, mission.. Virgin : chronique dune mort annoncée Il serait possible de détailler davantage la problématique principale qui n’est pas écessairement le WEB et sa soit disant concurrrence déloyale Virginie – 15/01/2013 Retail : Le Fotobar Polaroi in « real intéressant j’attend de voir si ça peut fonctionner Fred – 15/01/2013 On demande aux marques d’être des quasi-entreprises et de se montrer visionnaires.

Même Procter demande à ses marques un élément nouveau:  » the sense of purpose ». Quelle est la finalité profonde d’Ariel? Ily a une volonté de donner du sens aux marques de grande consommation, c’est-à-dire, en réalité, à la consommation elle-même. Cette exigence n’est plus l’apanage des marques de mode. Donner du sens entre ans les modèles de gestion des entreprises, même les plus « orthodoxes », de la grande consommation. Or, le prix le fait. Free dit: « Libérez-vous. En cela, il reprend la Formation – Marketing digital applique au e-commerce thématique des « produits libres », aidé paradoxalement par son ennemi Orange (la marque la plus chère), qui lui a permis davoir un business model pro? table dès ses débuts. Sinon, Free n’existerait pas. On est passé d’un combat sur les caractéristiques des objets et des attributs des marques ? un combat sur le sens de la consommation. Organisée par Marketing Magazine MARKETING DIGITAL APPLIQUÉ AU E-COMMERCE Les 8 étapes pour réussir son projet e-commerce QUELLE EST LA DIFFÉRENCE DE LA MARQUE ENTREPRISE ?

Nous assistons au retour de l’entreprise dans l’évaluation globale de la marque. L’expérience de marque ne se résume pas à la sphère commerciale. Désormais, le back-office intéresse. Qu’est-ce que l’entreprise pion? Etre un locale donne une épaisseur. Aujourd’hui, on se rend compte que les enjeux des marques sont aussi des enjeux d’emploi. D’où le problème du made in. Le cas PSA résume les difficultés de toute l’industrie française, qui a cherché à préserver l’emploi. Jean Mantelet, avec Moulinex, l’avait déjà montré. LE DÉVELOPPEMENT DURABLE N’A-T.

IL PAS ÉTÉ LE MOTEUR DE CE RETOUR AU SENS ? Le développement durable dit: « Simplifiez-vous la vie.  » En 1978, il y avait déjà un discours sur la transparence, l’absence d’artifices. Le sens est au coeur des problématiques des pays repus. Cette émergence de « sense of purposel’ est Animée par Philippe Le Bot et Vincent Vantilcke, spécialistes de la stratégie digital et du marketing oline RDV à paris, les : 18 et 19 avril / 13 et 14juin 2013 Découvrez le programme complet intéressante car elle va bien au-delà de la consommation.

C’est se demander: Pourquoi je travaille chez Herta? Quel est le sens de ce que je fais? N’est-ce que pour enrichir Nestlé? Alors que pendant une période où l’on était obsédé par la marque, l’on disait que l’entreprise n’en était que le back-office, on dit aujourd’hui que les marques sont fabriquées par des gens et que la « marque employeur » devient primordiale. On ne pourra pas fabriquer à nouveau en France si les filières ne recrutent plus. SOMMES-NOUS DANS LA « DECONSOMMATION » ? Non, sinon, la machine économi ue s’arrêterait.

Patagonia est une niche et un discours q nimer l’âme du 6 OF IS Cest de la communication. Y A-T-IL UN DÉSAMOUR DES MARQUES ? es chiffres TNS Sofres montrent que si l’amour, c’est le prix ? payer, la prime de prix baisse pour les biens de grande consommation, sauf pour ceux qui font partie de notre culture (Coca, Nutella… ) et ceux dont l’identité englobe une dimension culturelle. Il n’y a pas de désamour pour le luxe, au contraire: plus que jamais, les jeunes veulent être « griffés ». La massification du luxe est révélatrice.

Le consommateur est prêt à se serrer la ceinture pour s’offrir une griffe. Emploi CE SONT LES MARQUES MIDDLE QUI SOUFFRENT LE PLUS ? Oui, car la marque, c’est « la vie qui va avec le produit ». Le middle, c’est le compromis, c’est une situation à la Bayrou… On sait qu’il a raison mais cela ne fait pas rêver. QUOI DE NOUVEAU EN BRAND EQUITY ? 20/1 2/2012 REGION PARISIENNE MANAGER ET MANAGER ADJOINT DE PLATE FORME DE SERVICE (H/F) Voir le détail de l’offre d’emploi Depuis 1990, la part des actifs intangibles dans le bilan est majoritaire.

La force des marques n’est pas dans le produit 14/12/2012 mais dans ces actifs. Ce qui fait la force des marques, c’est la confiance, la fierté, l’enga ents… et en Prenez Free: paradoxalement, lle est perçue comme une des marques qui s’intéressent le plus au client: elle s’occupe de lui, lui propose un bon prix. Le prix peut être vécu comme signe d’attention. C’est de l’intangible. Cest pour cela aussi que la marque de distributeur a réussi. Elle n’est pas qu’un prix, elle émane de l’enseigne qui s’occupe de vous. C’était le slogan de Tesco: « Every l’ttle helps. D’où le CRM, le digital… Tous ces concepts sont des concepts techniques. Le digital n’a d’intérêt que SI les gens 2 of 5 25/01/13 1624 http://www. e-marketing. fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/.. grand public d’être attentionnées. SUR LE DIGITAL, LES MARQUES NE FONT-ELLES PAS UN PEU N’IMPORTE QUOI ? Pour l’instant, c’est le Far West. On essaie tout et on voit ce qui marche. Facebook, c’est pareil. On n’a pas de recul, mais c’est normal: on est dans l’expérimentation en live. La théorie viendra après la pratique. LE CONSOMMATEUR PEUT-IL SE PASSER DE MARQUES ?

Le consommateur a besoin de choix et les nouveaux business models lui donnent ce choix. Notons ue les produits discount, low cost, très bo t présentés soit sous une s’appuient sur des marques. Dans l’aérien, le low cost existe parce qu’il y a EasyJet et Ryanair Avant, il y avait les charters: ils n’ont pas survécu car il n’y avait pas de marques, et ils étaient peu pratiques. Les clients avaient peur. Ce qui est génial, c’est que l’on a inventé de nouveaux modèles de business. Red Bull a un modèle viral, ce qui lui permet d’avoir un prix que personne ne conteste.

QUE PENSEZ-VOUS DU RETOUR AU COMMERCE DE PROXIMITE ? pour moi, il y aura le commerce de proximité et les producteurs de proximité. Le plus simple, c’est de ne pas trop se déplacer pour faire vivre un tissu industriel local. Pour éviter les délocalisations dans l’agroalimentaire, il va falloir poser le roblème de la production locale. On a joué pour l’instant le retour du local sur l’angle du service parce que c’est plus pratique. Ily a la place pour des marques régionales et micro- locales. « Le héros local » ne sortira dans aucune enquête TNS Sofres ou BVA.

Il existe pourtant dans chaque région. AVEZ-VOUS CHANGE DANS VOTRE APPROCHE DE LA MARQUE ? J’ai évolué dans le sens où je ne sépare plus la marque de son modèle économique. De même, un modèle économique sans marque, cela ne fonctionne pas. Il faut les deux: le désir et le moteur qui permet de gagner de l’argent. Il faut de ouveaux systèmes pour créer des marques qui ne soient pas les systèmes traditionnels sur lesquels les grands groupes ont fait leur réputation. Autre solution: racheter des marques premium, comme L’Oréal avec The Body Shop, Kielh’s…

Cest une autre approche. ON POURRAIT AUS L’Oréal avec The Body Shop, Kielh’s… ON POURRAIT AUSSI CITER DANONE ET LES 2 VACHES… EST-CE QU’UN GROUPE PEUT GARDER LES DEUX APPROCHES ? Danone agit comme LVMH: il y a la place pour la marque mainstream et des marques de niche captant les tendances émergentes: écologique, exotique, vintage… LVMH ou L’Oréal excellent en cela. Il faut savoir utiliser le back-office financier et les talents du corporate groupe mais aussi donner aux managers les moyens de penser et d’agir comme s’ils étaient indépendants.

Innocent a été, pendant dix ans, une start- up avant de rentrer dans le giron de Coca-Cola. VOUS INSISTIEZ SUR LA DIFFÉRENCE ENTRE IMAGE DE MARQUE ET IDENTITÉ DE MARQUE Le prisme d’identité de marque est un outil d’analyse de la marque développé par Jean-Noël Kapferer. Il comprend six facettes permettant danalyser et de décomposer l’identité d’une marque : le physique, la person-nalité, la culture, la relation, le re? t et la mentalisation.. EST-CE TOUJOURS D’ACTUALITE ? Ces termes se sont diffusés et ont été repris par tous.

L’identité, c’est la quille du navire, son élément de stabilité. L’image n’est qu’une photographie qui peut évoluer. Ainsi, Citroën est perçue différemment en Allemagne, en Espagne… Mais son identité est claire, universelle. L’identité de marque, c’est répondre à la question: qu’est ce qu’une Citroën? Le fond de marque donne une attitude dévolution mais, en même temps, limite l’évolution. LA RECHERCHE SUR LES MAR UES ÉVOLUE-T-ELLE ENCORE? Sur le plan méthodoloeiq d’autres métho 0 OF