Les circuits de distribution

Chapitre 1 : Les circuits de distribution. DO cheminement entre le moment où le produit est fabriqué et où il arrive chez le consommateur. l- Le canal de distribution. A- Définition. Cest une des catégories intermédiaires de même nature par lequel va passer le produit, c’est une des composantes du circuit de distribution. Il participe à la distrib B- Classlfication. 5 grands intermédiai org Sni* to View détaillants (dont grossistes ind pendants) grands magasins (approvisionnés par des centrales d’achat) VPC (exemple : les trois suisses, la redoute… hypermarché et chaînes e-commerce Exemple : Opéra est une centrale d’achat commune à deux enseignes : Cora et Casino il existe des circuits très courts, le e-commerce vient s’associer à d’autres intermédiaires de distribution comme la VPC pat exemple chez les trois suisses. C- Différentes fonctions au sein des canaux. certains produits (exemple : vin, fromages à emballer). Ont un rôle en terme de sélection d’assortiment aux grands évènements (Noël… ). Ont une fonctlon de financement, crédit.

S’assurent la répartition des produits sur les PDV métier complet, plutôt aligné sur la logistique. Il existe trois types de gros : rossistes et indépendants (1) centrales d’achat (2) cash and carry (3) (1) DO entité avec une spécificité dans un domaine de distribution particulier, avec son territoire géographique propre. Exemple : Pomona : en alimentaire, différentes activités : fruits et légumes, surgelés et frais, épicerie et hygiène, matières premières, agroalimentaire et agro-industrie, mareillage (produits de la mer).

Si on compare Pomona et FL 44, on constate que : la zone de chalandise* n’est pas la même, France, Espagne -l- Bretagne DO = territoire géographique d’où viennent les clients d’une entité, ux abords +/- importants d’une entreprise (l’éloignement se différencie entre primaire, secondaire, tertiaire) les produits sont différents, FL 44 a surtout des plantes et des fleurs le marché est différent : tous les clients sont des entreprises, mais pas les mêmes En terme de service, on n’a pas le même type de livraison. Exemple : un départiteur (grossiste indépendant) en pharmacie livre très rapidement bien que sa couverture soit dense.

Le commerce de gros est oublié ou méconnu parce qu’on n’est pas en contact direct avec *AGF 9 rif q établissement qui assure : ‘approvisionnement total ou partiel en produits d’un nombre de PDV (c’est + ou – un grossiste indépendant, mais avec une organisation differente) 3 types : centrale d’achat du commerce intégré (Carrefour) centrale d’achat du commerce associé (GALEC) centrale d’achat commune (LUCIE = l’union des coopératives indépendantes européennes) 5 fonctions : sélection de fournisseurs et produits pour une centrale d’achat négociation (fonction déterminante) pour déterminer les conditions d’offre référencement de produits à leurs clients achat et revente de produits prestation de sen,’ice aux distributeurs détaillants

La spécificité des eurocentrales : couverture européenne avec grand nombre de références, produits vendus en CA qu augmentent. Elles veulent une taille ou un dimensionnement pour faire face aux fournisseurs, veulent centrer leur service à moindre frals. on veut bien négocier avec des gens de même niveau de performance et de connaissances. Elles veulent avoir accès à des fournisseurs d’autres nationalités, faire des partenariats et diversifier les sources d’approvisionnement. DO pour le commerce intégré = établissement qui appartient au groupe de distribution de ses produits, on a des G et MS et des entrales d’achat. Gère les 5 fonctlons, dont l’achat de produit pour tout le groupe.

DO pour le commerce associé = beaucoup de détaillants et commerçants différents qui se sont regroupés pour gérer l’approvisionnement de le veulent négocier des pouvoir aux fournisseurs, ensuite pouvoir aux distributeurs). Ils ont mis en place des partenariats pour différencier l’offre sur le marché. — le consommateur est inclus dans ce rapport de force maintenant. DO pour la centrale d’achat commune = commune entre deux ou plusieurs groupes de distribution pour développer la négociation es prix. Cest plus ou moins une centre d’achat associée, mais pas le même statut juridique. Leclerc s’approvisionne toujours ici, avec Système U. Certaines de ces centrales ont disparu.

Aujourd’hui, leur taille est de plus en plus importante. (3) DO = entrepôt en LS uniquement aux professionnels choix de produits, paiement au comptant (cash) et emporter les produits (carry) Ils sont stables dans leur création en terme de nombre il y a moins de magasin, d’où le développement de leur surface de vente le nombre d’employés qui y travaillent est conséquent, on ompte surtout des manutentionnaires et logisticiens le nombre de places de parking augmente 2- La fonction de détail. acheter des produits pour les revendre au consommateur final en plus petites quantités, on a pas les mêmes clients qu’un gros. Différents points de ventes assurent cette distribution, par le GMS et GSS.

Opération réalisées par les détaillants merchandising vente (principale activité) information et promotion (publicité, informations, affichage des prix, création de marques de distributeur) service : relation-client, fidéliser se différencier SAV, livraison à domicile , facilités de paiement l’usine jusqu’au consommateur, utilisateur final. Il se définit en fonction de sa longueur (court, long), en fonction du nombre d’intervenants, intermédiaires. B- Classification. En fonction de leur longueur. En fonction du nombre de transaction et de canaux intermédiaires. 1- Circuit direct/ultra-court. DO = pas d’intermédiaire entre l’usine et le consommateur, une seule transaction entre le producteur et le consommateur. Exemple : vente à l’usine alimentaire, agricole, producteurs de volailles et fruits et légumes, service (coiffeur, banque… ), vente ? omicile, VPC, industrie (airbus).

Avantages Inconvénients Connalssance des besoins et attentes du client lancement rapide du produit service à la carte personnalisation de l’offre gain partiel de la marque des intermédiaires éliminés (prix concurrents) Stockage très important organisation très lourde et gestion des vendeurs capacité financière importante (financer stockage, paiement différés) offre de produits limitée à ceux de l’entreprise 2- Circuit court. DO = un intermédiaire (détaillant deux transactions : entre fabricant et détaillan à l’émiettement des commandes nsolvabilité des petits détaillants rentabilité douteuse de certains détaillants stockage très important nécessité d’actions promotionnelles vers le consommateur aide à la gestion et à l’assistance technique en cas de franchise 3- Circuit long.

DO on a une transaction de plus avec le grossiste et la centrale d’achat • entre le producteur et le grossiste entre le grossiste et le détaillant entre le détaillant et le consommateur Exemple : alimentaire en produits frais, certains PDV, boucheries et poissonneries Inconvenients Baisse de l’équipe de vente couverture géographique plus dense égulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires financement plus souple de la production baisse des frais de facturation et de transport Risques de contribution d’un écran avec le marché cible perte de contacts avec les détaillants infidélité des grossistes dépendance vis-à-vis des grossistes pression sur les prix et les marges en cas de groupement d’achats envois directs à certains détaillants (réassort) nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants 4- Circuit long intégré. forte activité, réactabilité face aux évolutions du marché – Le commerce associé. DO = regroupement d’intermédiaire du commerce Atouts : conservent leur autonomie juridique (les gérants sont salariés d’un groupe) a- Associés horizontales. Groupements d’achat de grossistes : mettre en commun leurs logiciels et frais de gestion. Objectif : être plus fort, pouvoir de négociation plus important face aux producteurs. Créent une centrale d’achat. Groupements d’achat de détaillants : luttent contre le commerce intégré ensemble et le commerce associe. Objectif : se regrouper pour avoir un pouvoir de négociation plus important.

Ont mis en commun des actions de communicatlon, forment leurs centrales d’achat propres (pour s’approvisionner à un coût plus intéressant), créent une enseigne commune. Structure juridique : coopérative. 1 détaillant = une voix quand il y a une décision à prendre. Exemples : Intersport, Leclerc, Intermarché, Système U… b- Associés verticales. Différents types d’intermédiaires s’associent. Chaînes volontaires : groupements de grossistes et détaillants ? l’initiative du grossiste. On veut gérer une enseigne commune. Objectifs : être plus fort pour né acier des prix plus ntéressants, populaires : Exemple : Lafayette (BHB, Monoprix, Galeries Lafayette). Les groupes de maisons à succursales : entreprises possédant des surfaces de vente confiées à des gérants succursalistes*.

DO = personne à qui on a confié la gestion d’une surface de vente (autonomie de gestion, mais il est quand-même salarié du groupe, il n’y a pas de lien de subordination). Exemples : FNAC, Conforama, Petit Casino… Les groupes de CSS : gèrent d’autres enseignes. Exemples : Auchan gère Décathlon et Leroy Merlin. Attention : ce qui différencie le commerce intégré du commerce ssocié, ce sont les liens entre la direction et les subordonnés. Dans le commerce intégré, les responsables de magasins sont les salariés d’un groupe, dans un commerce associé, les responsables sont directeurs de magasins et propriétaires des fonds de commerce. D- Les différentes formes d’organisations des circuits de distribution. 1- Méthodes de vente en magasin.

Vente traditionnelle : face à face, vendeur/client, repose sur un contact humain direct. Se trouve dans les boutiques de centre-ville, dans les magasins populaires ou CS. Vente en libre service : pas d’intermédiaire entre le produit et ‘acheteur, tout est à portée de main du consommateur, on paye l’ensemble des achats à une caisse centralisée, le produit se vend seul (par l’intermédiaire d’Il_V, et PLV, deux caractéristiques de la vente en libre service corres ondantes au merchandising, pour mettre en avant les attribu le consommateur se d’avoir recours a un commercial ou un vendeur pour des informations ou conseils. Se trouve en GSS. 2- Méthodes de vente directe.

Vente individuelle : vente à domicile, surtout d’électroménager ou livres. Vente par réunions : vente à domicile par groupe, on fait une nimation autour du produit, on reçoit des personnes chez soi, la personne qui reçoit ses amis ou connaissances touche un petit cadeau en fonction du pourcentage des ventes. 3- Vente à distance (pas de contact direct vendeur/client). VPC : vente traditionnelle de vente à distance. Exemples : trois suisses, la redoute.. Consiste à choisir un produit chez soi, on prépare une commande qui passe par internet, téléphone, courrier ou fax. On reçoit chez soi le produit et on ne se déplace pas dans un point de vente.

Touche tous les types de prodult, mais surtout l’habillement. Supermarché à domicile : forme de VPC, entreprise de grande distribution qui vous approvisionne en produit à domicile après avoir passé commande (exemple : sur Internet). Cest ce qu’on appelle aussi le e-commerce. Télé achat : support de vente = TV, démonstrations des bénéfices des produits en les utilisant, le consommateur n’a pas de contact direct avec le produit. Touche surtout les personnes âgées. Vente par téléphone : support de vente = téléphone, c’est une vente intrusive, on prospecte ar télé hone et on fait une offre. On est beaucoup sollicité, léphonie.