Distribution

Distribution Cours d’introduction Table des matières l. Qu’est ce que la distribution2 Il. les fonctions de la grande distribution3 A. Les fonctions de la distribution 3 B. les fonctions de mise en adéquation entre offre et demande 4 . Les origines de la distribution4 A. 1828 à 19154 B. De 1916 à 1980 le libre service 5 C. A partir des années 1990 : le client roi 6 IV. L’analyse de la dis A. Vocabulaire de ba La longueur du ci B. Canal direct et ven Avantages / Incon Circuit court 8 V. A. or2s Sni* to View Avantages / Inconvénients 8 La franchise 9 La stratégie de distribution exclusive 9

Avantages/lnconvénients 9 C] Canal long 10 Les types de stratégies 10 es stratégies « Push et Pull 11 Stratégie push : 1 1 stratégie pull: 11 B. Stratégie de distribution intensive 11 Les objectifs de production de la distribution intensive 1 1 EX : 12 D Les formes de distribution intensive 12 C] Les exigences de la distribution intensive 12 chaines volontaires 16 La franchise 16 C] Concession 17 C] Groupement grossiste 17 Coopérative de détaillant 17 C. Le classement des formes de commerces selon la taille du point de vente 19 Grand magasin 19 Magasin populaire 19 Les surfaces à prédominance alimentaire 20

Les commerces alimentaires de proximité 21 Les surfaces spécialisé 21 Les méthodes de ventes 22 VI. Stratégie de développement du distributeur 23 Qu’est ce qu’un produit de MDD ? 26 Quels produits peuvent être vendu sous MDD ? 26 Quels en sont les avantages ? 26 Qui fabrique les MDD VII. L’évolution des relations entre producteur et distributeur 26 Avant 195027 Entre 1950- 196027 Entre 1960 – 197527 Entre 1975 – 199027 Depuis 1990 27 Organisation logistique 27 Le marchandising 28 Partage d’information (EDI) 28 Les opérations promotionnelles 28 Conseil en marketing pour MDD28 l.

Qu’est ce que la distribution ? Distribuer les produits c’est les amener au bonne endroit, au bon moment en quantité suffisant avec le choix requis, et avec les sen,’ices nécessaire à leur consommations et le cas PAGF OF secteur de la vie économique. Braczyk / Ebrard « C’est l’ensemble des entreprises qui achètent et revendent des marchandises destiné à la satisfaction des besoins des consommateurs et on qualifie cette activité de facteur essentiel en développement de l’économie française. » Brasselin Il. es fonctions de la grande distribution Le commerce au sens stricte consiste a acheter un produit et e le revendre en état afin d’obtenir une somme d’argent. La distribution a pour mission de combler les écarts de temps, de lieu, de valeur et de perception qui existe entre l’acheteur et le producteur. pour combler ses différents écarts le distributeur dot assurer différentes fonctions. A. Les fonctions de la distribution Elles représentent les différentes tâches prises en charge par le distributeur pour la mise en disposition des produits au consommateur final.

C’est l’achat de produit au près des fabricants Le transport et la manutention : qui vise à combler les décalages e distance entre le lieu de fabrication et le lieu de mise ? disposition des consommateurs Groupage ou allotissement : consiste a regrouper des lots de produit d’origine diverse mais ayant la même destination Le triage des produits permet de faire des lots homogènes en nature ou en qualité Fractionnement/éclatement d’un lot de prodult ayant une même origine pour les orienter vers différentes destinations La mise a disposition des consommateurs : de produit différent en un même lieu et au même moment dans un magasin Le stockage vise à combler le décala e de temps entre la fabrication et l’achat par le urs. a OF financement du stock / prise en charge des risques liées au stock : il concerne les produits périssable ou d’obsolescence rapide. Les différentes tâches d’administration : gestion de facturation, le contrôle des livraison, passation des commandes La vente proprement dite aux consommateurs. Ex : Libre service, vente avec conseil, vente par correspondance. B. es fonctions de mise en adéquation entre offre et demande Principalement a travers de ses fonctions que le commerce moderne fond aujourd’hui ses axes stratégiques. L’initiative de la fabrication ou de l’importation de produit usceptible de plaire au client du distributeur. Information aux consommateurs, il assure également la remonter d’information aux industriels Il met en place des promos a veille à mettre en avant le produit pour qu’il se vende le mieux possible. Le distributeur propose des services aux consommateurs comme par exemple la proposition de crédit, une assurance prolongée, la livraison à domicile III. Les origines de la distribution A. 1828 à 1915 Les grands magasins : Ils sont apparus sur les boulevards des grandes villes françaises et ont remplacé progressivement les échoppes.

En développant des randes enseignes disposant de comptoirs multiples. Ses grands magasins proposent un très grand approvisionnement et renouvelle très régulièrement leurs produits. Ils se situent le plus souvent dans des erts. Ses magasins ont pratiquent des marges faibles qui est compensé par les gros volumes et rendant les prix beaucoup plus attractif. Et parallèlement au développement des grands magasins, l’industrie se mécanise et permet la production en grande série. Ses magasins proposent une offre plus large régulièrement renouvelé et soutenu par les réclames, les soldes. Vente par orrespondance, livraison à domicile. Tous ses services favorisent une plus grande rotation des stocks.

En 1852 le premier magasin qui incarne ça ouvre à Paris « Le Bon Marché » construit par Aristide BOUCICAUT Les grands magasins vont rapidement se développer un peu partout dans les grandes villes, ils occupent de très grands espaces sur plusieurs étages, l’aménagement est quasi théâtral et dans le luxe décoratif (le ascenseur, le escalateur) Les succursalistes : Ses magasins on pendant longtemps était à dominante alimentaire et on été constitué en réseau par des entreprises e gros à vocation régionale. Ce concept repose sur la vente reposante sur une recherche constante de la qualité. En 1828 1’enseigne Casino Mais avec la généralisation progressive des Hyper/Super marché dans les années 1870, cette forme de commerce à dépérit. B.

De 1916 à 1980 le libre service 6 septembre 1916 : Ouverture du premier magasin libre service sous renseigne « Piggly Wiggly » à Memphis par Clarence Sanders, son objectif était de réduire les frais de commercialisation de ne pas livrer le client de le laisser se servir lui-même. En 1930 : PAGF s OF Audibert qui ouvre en 1927 le premier magasin à prix unique « 5 En 1948 : En Allemagne les frères Théodore et Carl ALBRECHT transforment la politique du commerce familiale en incluant directement les remises et des le 1er achat, l’assortiment est étroit et peu profond et deviendra « Aldi » 15 juin 1963 : Le 1er hypermarché français a St Geneviève des bois et porte le nom de l’enseigne « Carrefour » C.

A partir des années 1990 : le client roi Donc se développe la fidélisation, on assiste à une vague de concentration dans le secteur de la distribution, c’est l’essor de l’internalisation. IV. L’analyse de la distribution A. Vocabulaire de base Canal de distribution : Représente l’une des voies d’acheminement que suit le produit du producteur vers le consommateur. Il comprend éventuellement l’intervention d’intermédiaire. Le canal est un sous ensemble du circuit de distribution. Circuit de distribution : Ensemble des canaux de distribution (Yves Rocher dispose de 3 canaux de distribution, internet, en magasln, sur catalogue) Réseau de distribution Ensemble des personnes physiques ou morales qui participe à la vente d’un produit du producteur vers le consommateur. rché par le producteur Permet une meilleure communication Contrôle total de sa distribution, pas de rémunération intermédiaire à prévoir Peu de conflit au sein de la structure L’absence d’intermédiaire fait des marges plus importantes Souplesse plus importante La production doit avoir des capacités financière suffisamment importantes Cout logistique élevé Nécessité d’avoir du personnel de qualité en nombre suffisant Peu de possibilité d’écouler le produit sans la marque du fabricant par le biais de d’autres canaux Circuit court Peut retenir trois formes : Le circuit court classique Un seul intermédiaire se trouve entre le producteur et le consommateur, c’est une distribution « semi-direct » Ex Un fabricant de vêtement qui utilise les services d’une entreprise de VPC pour proposer ses produits aux consommateurs. Circuit court intégrer : Le commerce intégrer est composé d’entreprise qui cumule les fonctions et de détail, il est différemment appelé « concentrer » parce qu’en règle générale on y trouve une seul direction, de très grande dimension et exploite plusieurs magasins. Circuit court contractuelle Regroupe à la fois les avantages du circuit court classique et ceux fferts par la franchise.

Avantaees / Inconvénients 7 OF à l’obligation d’apporter une aide commerciale, comptable, gestion, assistance technique au franchisé D’un point de vue juridique Boycottage de la marque du producteur par des consommateurs La franchise Le franchiseur possède un réseau de distribution propre sans en supporter les charges financières Locaux de vente sont aménagés comme le franchiseur le souhaite Bénéficie de la redevance et des royalties versées par les franchisés Un stock minimum peut-être imposé aux franchisés Le franchiseur défini la polltique marketing du circuit Le contrat peut-être résilier si les objectifs ne sont pas atteints Le franchiseur a le droit de regard sur la gestion du franchisé La stratégie de distribution exclusive C’est un mode de distribution qui garantie rexclusivité territoriale au distributeur.

Cette exclusivité a souvent en contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit chez les distributeurs et le respect de certaines obligations relatives au point de vente et au service apporté au client. Ce type de distribution est courant, utilisé dans le domaine du luxe ou haut de gamme, pour garantir l’image des produits. Avantages/lnconvénients Avantages Inconvénients Avoir une image prestigieuse, grâce à l’image prestigieuse du distributeur Pas de concurrence direct par les entreprises Créer la rareté Il faut se earantir de la ren PAGF BOF stratégies différentes de travail : La domination par les coûts Consiste à réduire au minimum les coûts de production afin d’obtenir des prix inférieur a ceux des concurrents.

Canal long C’est un canal d’au moins 4 niveaux indépendants ou autrement dit d’au moins 2 intermédiaires entre le producteur et le consommateur Force de vente réduite car on travaille avec un ou quelques rossistes Il faut peu de commerciaux chez le producteur et pour les prospecter Le canal permet également une couverture géographique plus dense sur le territoire et donc de la production grâce au stockage par ses intermédiaires Cela limite les frais de facturation, les frais de transport et les frais de stockage Le producteur perd le contact avec le consommateur et connaît moins bien les besoins et les attentes Le producteur risque d’être dépendant du grossiste qui a souvent une position de force dans la négociation au vue des quantités Ce canal nécessite de réaliser de la promotion auprès des rossistes mais aussi détaillants V. Les types de stratégies Après avoir choisi un circuit de distribution, la production devra également choisir sa strat ution. PAGF g OF fabricant doit choisir entre trois autres types de stratégies. B. Stratégie de distribution intensive Nous pouvons définir cette stratégie comme le mode de distribution par lequel l’objectif du fabricant est d’être présent dans tous les points de vente pouvant convenir à la vente de son produit ou au moins dans une forte partie d’entre eux.

Les points de ventes peuvent appartenir au même canal. Les objectifs de production de la distribution intensive Les fabricants cherchent généralement à être présent sur tous les hyper/supers marchés. Pour chaque canal il se fixe des objectifs de distribution numérique (DN) et de distribution en valeur (DV) C’est le niveau d’implantation, l’indicateur de présence du produit ou de la marque en magasin. Le chiffre de la DN est pourcentage représentant le nombre de magasins présentant le produit sur le nombre de magasin total Le chiffre d’affaire de la DV donne le pourcentage du marché couvert par le produit, dans lesquels le produit est représenté.

En combinant ces 2 critères, ont obtient 3 cas de figures : Ce cas signifie que le produit est distribué dans beaucoup de magasins mais que ses magasins peu présent au final dans l’univers du produit distribué. Il y a une forte présence mais cette présence génère moins de chiffre d’affaires. Le produit est distribué dans peu de magasin mais des gros magasins générateurs de chiffre d’affaires Cas assez rare signifiant que le mixte de la distribution est représentant du marché : votre produit est pour exemple dans des magasins (DN = 60%) et ces magasins génèrent 60% du chiffre d’affaires de la caté arie de roduit (DV = 60%). Cela signifie que l’entreprise a