INTRODUCTION ETHIQUE ET MERCATIQUE

INTRODUCTION Dans la conjoncture actuelle où les valeurs sont remises en cause aux niveaux politique et économique, que la confiance envers les politiques ou les dirigeants d’entreprise n’a jamais été aussi faible, une nouvelle forme de mercatique émerge, une mercatique de valeurs où Féthique, le respect de l’individu prennent une place de plus en plus importante. Notre thème s’intitule « Ethique et mercatique Mais la question se pose quelle relation existe-il entre éthique et mercatique ? La première partie sera réservée à la généralité et définition.

La deuxième partie analysera les elations existant entre éthique et mercatique. I. GENERALITE ET DE 1- Ethique Étymologie : du grec 6 Swipetaviewn htp g ITI mœurs. ‘éthique est la science de la morale et des mœurs. Cest une discipline philosophique qui réfléchit sur les finalités, sur les valeurs de l’existence, sur les conditions d’une vie heureuse, sur la notion de « bien » ou sur des questions de moeurs ou de morale. ‘éthique peut également être définie comme une réflexion sur les comportements à adopter pour rendre le monde humainement habitable.

En cela, l’éthique est une recherche d’idéal de société et de conduite de l’existence. Etymologiquement le mot « éthique » est un synonyme d’origine grecque de « morale ». II a cependant, de nos jours, une connotation moins péjorative que « morale » car plus théorique ou philosophique. Tandis que la morale est un ensemble de règles ou de lois ayant un caractère universel, irréductible, voire éternel, l’éthique s’attache aux valeurs et se détermine de manière de la communauté humaine à laquelle elle s’intéresse.

Dans « Le capitalisme est-il moral (Albin Michel), le philosophe André Comte-SponvilIe distingue l’ordre moral de l’ordre éthique. Pour lui, la morale est ce que l’on fait par devoir (en mettant en ?uvre la volonté) et l’éthique est tout ce que l’on fait par amour (en mettant en œuvre les sentiments). 2-Mercatique La mercatique est une discipline scolaire de gestion des ventes des produits de grande consommation enseignée en France par l’Éducation nationale dans le cadre du bac STMG Spécialité Mercatique et de trois BTS (Brevet de Technicien Supérieur) dont celui de Management d’une Unité Commerciale.

Définie par une loi, c’est, légalement, « l’ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas ?chéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur L’adoption et le respect de cette définition officielle la positionne comme un marketing opérationnel de la demande des services et des produits de grande consommation et sa pédagogie repose sur une analyse et une réflexion sur l’existant et les univers familiers concrets de proximité des élèves. – Le mercatique éthique Le mercatique éthique – à différencier de l’éthique de la mercatique, laquelle définit un certain nombre de règles notamment sur la sincérité des affirmations et promesses, voir es méthodes proposées au client et que chacun applique avec plus ou moins de rigueur- mérite une petite présentation rapide, qui s’éclairera au vu des exemples et expériences présentées au fil de ce blog. Pour ce qui est de la définition de l’éthique tout d’abord, et de l’éthique moderne, je ne peu IE blog.

Pour ce qui est de la définition de l’éthique tout d’abord, et de l’éthique moderne, je ne peux que vous renvoyer vers les excellents articles de Wikipedia sur Hans Jonas, qui le premier a défini l’éthique moderne, en adjoignant à la notion de « conforme au Bien commun », celles de responsabilité, et de principe de récaution. La mercatique Ethique, tel que nous le concevons dans ce blog, consiste à proposer au consommateur de lier son acte d’achat ou son adhésion à la marque, à l’implication de celle ci aux côtés dune cause, plutôt qu’à un bénéfice immédiat : qualité, plaisir, économie… – Éthique de la mercatique ‘éthique de la mercatique est une ramification de l’éthique des affaires se rapportant au rôle de l’éthique dans les processus de décision des responsables marketing. Comme réthique des affaires, elle est positive (exprime des recommandations positives ur ce qu’il faut faire) et normative (elle vise à juger de ce qui est bien ou mal par l’application de normes éthiques). – L’éthique des ventes Celle-ci inclut des problématiques variées en rapport avec le comportement du vendeur : confronté à une situation de double contrainte entre la charte éthique ou le code déontologique de son entreprise et les objectifs qui lui sont fixés, il peut considérer que l’entreprise approuve une conduite « non éthique » ‘information incomplète ou erronée donnée au client La manipulation du client Les pratiques de cadeaux d’affaires 6- L’éthique liée à la détermination du prix

Les enjeux éthiques les plus saillants dans la détermination du prix sont de deux ordres : Fixation d’un prix excessif pour un bien ou service : Abus de position dominante ou de monopole Entente entre plusieurs co 3 OF IE service : Entente entre plusieurs concurrents Usage de procédés non éthiques pour fixer un prix bas .

Pression excessive sur les fournisseurs Travail des enfants Délocalisation afin de bénéficier d’un coût du travail inférieur lié à de mauvaises conditions de travail voire à un non-respect des droits de l’homme Dans une moindre mesure, la mécanisation peut être perçue omme non éthique en cela qu’elle détruit certains emplois. 7- L’éthique de la communication L’éthique de la communication couvre les questions éthiques relatives à la forme que prennent les messages publicitaires, ? leur contenu, aux médias et supports utilisés.

Les problèmes éthiques qui peuvent être soulevés sont par exemple La publicité mensongère ou encore le greenwashing L’utilisation de labels non reconnus par des organismes indépendants, créés par l’entreprise elle-même ou dont le cahier des charges est inaccessible au consommateur. La publicité trompeuse a suggestion de caractéristiques que le produit ne possède pas réellement Cutilisation de médecins, pharmaciens, scientifiques, etc. à une fin fiduciaire sans qu’il existe une base scientifique aux arguments émis La diffusion auprès d’un public potentiellement constitué de mineurs d’un contenu inapproprié.

L’utilisation de messages subliminaux Toutes les techniques de communication commerciales visant ? favoriser l’achat du bien ou service promu à travers l’optimisation de l’attitude envers l’annonce (Aad) posent un problème éthique car elles s’éloignent de l’idéal d’une information transparente et arfaite du consommateur. Cutilisation, dans le marke re, de techniques dans le marketing alimentaire, de techniques promotionnelles basées sur la taille du packaging pose également un problème éthique du fait des liens avec l’obésité3. -L’éthlque de la collecte et de l’exploitation des données La collecte et l’exploitation des données, qu’il s’agisse de données de navigation, de données personnelles ou de données recueillies lors d’enquêtes quantitatives ou qualitatives peut être la source de problèmes éthiques au travers du mode de recueil des données, du but de leur exploitation ou de leur mode d’utilisation. De tels problèmes peuvent inclure : La collecte d’informations personnelles sans l’accord et/ou à l’insu du consommateur (e. . géolocalisation) L’exploitation des informations collectées dans un but coercitif Le recours à des techniques médicales pour recueillir des informations (cas du Neuromarketing) La location ou revente des données collectées sans un accord exprès et éclairé du consommateur 9- L’éthique de la distribution Celle-ci se rapporte à l’optimisation du point de vente visant ? maximiser le panier moyen et traite des questions telles que : L’optimisation des parcours

La désorientation volontaire du consommateur Cutilisation du marketing sensoriel Coffre de crédit en expansion dans la distribution Il- LA RELATION ENTRE MERCATHIQUE ET ETHIQUE Dans un contexte mondialisé et ultraconcurrentiel, les entreprises sont parfois amenées à mettre en œuvre des actions commerciales condamnables dans le but de vendre leurs produits. Les journaux se font régulièrement l’écho de pratiques telles que les clauses abusives des contrats téléphoniques ou d’assurance, les publicités mensongères ou la vente forcée.

Ce rapport de force déséquilibré entre de grandes entr ublicités mensongères ou la vente forcée. Ce rapport de force déséquilibré entre de grandes entreprises et les consommateurs a poussé le législateur à établir un cadre juridique afin de protéger ces derniers. Les consommateurs se sont également organisés pour faire face aux dérives des entreprises. Enfin, les entreprises elles-mêmes se sont engagées à travers des règles d’autodiscipline. . Les pratiques abusives des entreprises Le rôle de la mercatique, exposé dans la fiche « La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? » , est de comprendre le comportement du onsommateur et de l’influencer. Or, la frontière entre influence et manipulation est bien mince, et certaines entreprises la franchissent à travers leurs pratiques. La publicité mensongère L’article L 121-1 du Code de la consommation stipule qu’est « interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs de ces éléments : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication… publicité mensongère est donc une publicité qui porte de U fausses allégations ou induit en erreur. Dans ce dernier cas, certains préféreront parfois parler de publicité trompeuse (comme lorsque Nivea vend une crème avec la caractéristique « amincissante Considérée comme un délit, la publicité trompeuse ou mensongère est une infraction sanctionnée d’une amende (proportionnelle à l’importance économique de la fraude) et/ou dune peine de prison de deux ans maximum. La vente agressiv 6 OF IE économique de la fraude) et/ou d’une peine de prison de deux ans maximum. – La vente agressive (hard selling) I s’agit d’une technique commerciale qui consiste à obtenir la vente coûte que coûte, en utilisant tous les arguments de la négociation possibles.

L’article L 122-1 1 du Code de la consommation qualifie cette pratique à travers plusieurs critères : le moment et l’endroit où la pratique est mise en œuvre, sa nature et sa persistance ; le recours à la menace physique ou verbale ; l’exploitation de tout malheur ou circonstance particulière d’une gravité propre à altérer le jugement du consommateur dans le but de l’influencer ; tout obstacle non contractuel important ou disproportionné mposé par le professionnel lorsque le consommateur souhaite faire valoir ses droits contractuels, et notamment celui de mettre fin au contrat ou de changer de produit ou de fournisseur ; toute menace d’action, alors que cette dernière n’est pas légalement possible. Les sollicitations répétées et insistantes sont, par exemple des sollicitations téléphoniques ; des visites à domicile ; des courriers ; l’intervention successive de plusieurs vendeurs pour forcer la vente en magasin. 2. La protection du consommateur Face aux pratiques abusives des entreprises, la protection des consommateurs s’impose. Elle peut prendre la forme de textes uridiques, de codes de déontologie réglementant la pratique de certaines professions et secteurs d’activité, ou bien des actions de la part des consommateurs (individuelles ou collectives). Le code de déontologie La déontologie est l’ensemble des rè les morales qui régissent une profession et la cond i l’exercent.. conduite de ceux qui rexercent.. L’adoption croissante des codes déontologiques par les entreprises permet d’émettre un signal positif vers les consommateurs. C’est un engagement de bon comportement et de transparence dans les pratiques commerciales qui a pour but de les rassurer. – Le consumérisme Le consumérisme est un mouvement social qui cherche à garantir et renforcer les droits des consommateurs. Son action s’illustre ? travers le développement des associations de consommateurs. L’organisme central du consumérisme est fondé en 1 967, c’est l’INC (l’Institut national de la consommation).

Il s’agit dun organisme public sous la tutelle du ministre chargé de la Consommation. Sa mission est principalement d’informer le consommateur. Pour ce faire, il fournit un appui technique aux organisations de consommateurs agréées. L’INC : regroupe, produit, analyse et diffuse des informations, études, enquêtes et essais ; et en œuvre des actions de formation et d’éducation sur les questions de consommation ; réalise des essais comparatifs de produits et de services ; élabore des études juridiques et économiques ; conduit des actions de formation auprès des organisations de consommateurs développe un fonds documentaire spécialisé. – Les conséquences des pratiques abusives sur le comportement des consommateurs et les stratégies d’entreprise Les conséquences des pratiques abusives peuvent être analysées sous l’angle des deux acteurs concernés : les consommateurs et les entreprises. D’un côté, le consommateur excédé par ces ratiques peut faire montre de réactance psychologique ; de l’autre côté, les entreprises peuvent démontrer leur attachement à des valeurs éthiques par l’intermédiaire de chartes écrites. La BOF IE démontrer leur attachement à des valeurs éthiques par l’intermédiaire de chartes écrites. La réactance psychologique des consommateurs Ce terme, introduit par Jack Brehm dans le cadre d’études psychologiques (1967), met en évidence le phénomène qui apparaît chez un individu lorsque celui-ci a le sentiment que sa liberté de choix est menacée.

Le consommateur adopte alors une attitude de rejet afin de retrouver sa liberté. La réactance psychologique doit être prise au sérieux par les entreprises car les modes d’action qui en résultent peuvent altérer l’image des entreprises ciblées. Plusieurs actions collectives de consommateurs illustrent ce phénomène • « Journee sans achat manifestation de boycott afin de se défaire de la consommation aliénatrice ; 4- Attentes et valeurs des parties prenantes En effet, l’entreprise est insérée dans un environnement étendu où Pinformation circule sur les contrefaçons, la pollution, les conditions de travail par exemple. L’entreprise est alors obligée de répondre aux attentes de partage et d’engagement.

Cette pression est d’autant plus forte que le risque est important que le client aille chez un concurrent. Selon cette approche, l’entreprise est amenée à changer de conduite sous la pression des clients. Néanmoins, la relation entre marketing et entreprise responsable peut être plus brutale. Sous la pression des parties prenantes, l’entreprise est amenée à développer de nouvelles stratégies marketing, elle s’adapte. Il s’agit ici d’une démarche pragmatique et obligée. Certains actionnaires ont souhaité ne pas investir dans des entreprises qui ne répondent pas à certains critères éthiques. C’est ainsi que différentes sociétés dans le monde ont mis en place des critères critères éthiques.

Cest ainsi que différentes sociétés dans le monde ont mis en place des critères d’évaluation des pratiques éthiques qui peuvent être regroupées en six catégories relations avec la société civile et implication dans la vie locale (mécénat, sponsoring, aides aux associations, financement d’actions locales), les relations avec les clients et les fournisseurs (certification, labels, éthique des achats, cadeaux, commissions, abus de position dominante,… ), l’environnement (responsabilité nvironnementale, impact environnemental,… ), présence de sous-traitants dans les pays émergents (droits élémentaires des travailleurs, travail des enfants, rémunérations, codes de conduite et systèmes de contrôle,… ), relations avec les actionnaires (transparence, information et communication, dialogue), les relations sociales (aménagement du temps, mesures aux familles, emploi, contenu du travail, conditions de travail, hygiène et sécurité). Du point de vue des consommateurs, ils réalisent leurs choix selon leur entreprise et en fonction des valeurs qu’ils défendent.

L’exemple le plus frappant est celui u boycott. Cela peut donc devenir finalement une question de survie économique. Plusieurs explications permettent de comprendre le développement de l’attente par le consommateur d’une dimension éthique de l’entreprise. Dans un premier temps, l’évolution des modes de vie, les progrès technologiques qui permettent l’accélération des échanges, la transmission des savoirs ainsi qu’un niveau de plus en plus élevé d’éducation des populations. Ceci explique la montée en puissance des groupes de pression de tout genre qui obligent les entreprises ? s’adapter à de nouveaux critères. Les mouvements de défense du consomm 0 6