Etude Scientifique Luxe Francais Fontagne 2014

. ntroduction .. Que sait-on du commerce forte image ? Etude Scientifique Luxe Francais Fontagne 2014 Premium By HelloKittyS anpe. nn 09, 2015 | 34 pages Positionnement de gamme et compétitivité • les enseignements du secteur du luxe français Lionel Fontagné PSE-EcoIe d’économie de Paris – Université Paris 1 Panthéon Sorbonne Décembre 2013 p 15 ……… Les facte international de produits ? p. 12.. p. 24…. France, It . … Les facte Conclusio …

Référenc mic qu produits de luxe de succès e succès Cette étude scientifique a été réallsée au sein du G-MonD de PSE, groupe de recherche sur la ondialisation et le développement soutenu depuis près de quatre ans par le mécénat du Comité Colbert – aux côtés notamment de l’APD et d’Air France. L’auteur remercie les chercheurs ayant conduit les travaux académiques qui ont permis l’élaboration de cette synthèse. http://www. comitecolbert. com http://www. arisschoolofeconomics. eu Positionnement de gamme et compétitivité : les enseignements (actifs incorporels des entreprises, distribution des productivités individuelles, différenciation des produits). Conditlonnellement aux conditions macroéconomiques communes à l’ensemble es entreprises d’un même pays, le statut d’exportateur est un révélateur de la productivité des entreprises, de leur capacité à faire face aux coûts encourus lors de l’accès aux marchés étrangers.

Un segment du marché international des biens, le haut de gamme, pose de ce point de vue des questions spécifiques. Ce positionnement de marché semble avoir constitué un abri pour les industriels européens confrontés à la concurrence des pays à bas salaires. Les entreprises qui choisissent ce positionnement utilisent leurs gains d’efficacité pour monter en gamme et réduire la substituabilité de leurs produits avec ceux xportés depuis les pays ? bas salaires.

Une version extrême de cette logique concerne les produits de luxe, pour lesquels plusieurs pays européens, dont la France, semblent disposer d’un fort avantage. Partant de ce constat, le groupe G-MonD de PSE- Ecole d’économie de Paris a conduit une série de travaux appliquant au secteur du luxe français les avancées récentes de la littérature économique expliquant les conditions de la concurrence internationale. Cette note non technique rend compte de ces travaux, en les replaçant dans la littérature récente. Commençons par un point de contexte.

L’amélioration des apacités productives des pays émergents combinée à la croissance de leur taille économique a conduit à une profonde PAGF OF années 1990. Cette évolution a particulièrement profité à la Chine, dont la part de marché a atteint 18,5% en 201 0, soit trois fois le niveau de 1995 [Cheptea et al. (2014)]. Jusqu’à la crise, et en dépit de cette montée en puissance de nouveaux concurrents, la Lionel Fontagné, décembre 2013 2 du secteur du luxe français performance commerciale européenne a pourtant été meilleure que celle des Etats-Unis et du Japon.

En utilisant une méthode économétrique de écomposition des variations des parts de marché, Cheptea et al. (2014) mettent en évidence que la bonne résistance des parts de marché de l’Union Européenne (UE) est largement due au haut de gamme, beaucoup plus qu’aux produits de haute technologie. L’importance des produits de consommation haut de gamme dans les exportations de l’UE peut s’expliquer par l’impact des conditions locales de la demande sur la qualité des produits (Hallak 2006, Schott 2004, Fontagné et al. 2008).

Du côté de l’offre, la production des produits haut de gamme est généralement associée à un haut niveau de qualification de a main d’œuvre, à l’intensité en R et à d’autres actifs incorporels de la firme (Goldberg & pavcnik 2007, verhoogen 2008, Fontagné et al. 2008). En outre, l’élargissement européen a considérablement élargi le oûts de main-d’œuvre au 3 2 très compétitifs dans les nouveaux pays membres. Il s’agit là de caractéristiques moyennes de l’industrie européenne. une version extrême de ce positionnement concurrentiel est intéressante à analyser : le cas des produits de luxe.

De nombreuses industries, à la frontière de l’artisanat haut de gamme traditionnel, ont réussi ? aintenir les marques européennes et un savoir-faire dans les secteurs pourtant décimés par la concurrence des pays à bas coût de main-d’œuvre. Tel n’est pas en effet le moindre paradoxe : les industries à priori les plus exposées à la concurrence des pays à bas salaires illustrent que les actifs incorporels (marques, le savoir- faire et le design ont permis de créer des positions concurrentielles tirant fortement parti de la croissance des pays émergents.

Là ou la taille rapidement croissante des économies émergentes est un problème pour de nombreux producteurs, celle-ci devient un vantage pour le secteur qui retiendra notre attention. Le succès rencontré par les pays émergents sur le marché mondial a en effet entraîné une augmentation des revenus par habitant et l’apparition d’une clientèle pour des produits à forte valeur ajoutée et jouant le rôle de marqueurs sociaux.

La combinaison de marques bien établies et de compétences spécifiques a alors conféré aux producteurs européens une prime de « first mover classification internationale des produits échangés. La méthode généralement utilisée pour la définition du haut de gamme, pour sa part, ne permet pas une analyse assez fine. Le haut de gamme n’est pas le luxe. Le luxe est plus exclusif, s’appuie sur des compétences différentes, accorde moins de place aux économies d’échelle.

Faute de catégorie statistique spécifique, il convenait donc de proposer une stratégie d’identification des produits de luxe — plus précisément des échanges internationaux portant sur des produits de luxe — ? partir des catégories existantes. Nous rendons compte ici de deux approches complémentaires s’appuyant sur l’information apportée par l’activité du Comité Colbert regroupant un grand nombre de maisons de luxe françaises. La première approche vise à travailler sur l’ensemble des exportateurs mondiaux.

Il s’agit de repérer les positions douanières correspondant aux produits exportés par les entreprlses du Comité Colbert, de faire un traitement statistique de l’ensemble des prix mondiaux pour chacune de ces positions, par pays exportateur et importateur, et de définir comme produits de luxe les produits (appartenant aux positions statistiques « Colbert ») exportés ? des prix élevés par les différents exportateurs mondiaux. Les échanges internationaux de produits de luxe – et leurs déterminants – peuvent alors être omparés à ceux des produits appartenant aux mêmes catégories douanières mais ne relevant pas du luxe.

La seconde approche ne permet de traiter que les exportations françaises. Mais elle PAGF s OF microéconomiques sous-jacents. Considérant les statistiques individuelles d’exportation des entreprises françaises, on identifie les produits exportés par les entreprlses membres du Comité Colbert. Pour ces produits de luxe, on étudie alternativement les performances ? l’exportation des entreprises du Comité et celles de leurs concurrentes implantées en France et exportant les mêmes produits, elles aussi à des prix ?levés.

Ces performances peuvent être comparées à celles des entreprises vendant les mêmes catégories de produits, sans s’inscrire dans le segment du luxe. Point commun à ces deux approches, les catégories statistiques utilisées par les nomenclatures de commerce international ne permettent pas de distinguer les produits standards des produits de luxe. Une chemise pour homme en coton reste du point de vue 4 des nomenclatures douanières une chemise de ce type, indépendamment de sa qualité ou de sa marque. Le terme « prix élevé » est par ailleurs relatif au prix observé en douane et ne envoie pas à un prix corrigé de a qualité.

Nous n’observons dailleurs pas directement les prix, mais les valeurs unitaires (valeur Franco-A-Bord du chargement divisé par la quantité observées en douane. Les mmateur comprennent PAGF 6 2 l’Europe reste le principal acteur dans ce domaine, avec la moitié des exportations mondiales réalisées depuis des localisations au sein de l’UE. On relève bien entendu une redistribution du marché mondial en faveur des exportations chinoises, principalement dans le secteur du textile, où la différenciation des produits a constitué une protection insuffisante contre la concurrence des ays à bas salaires.

Si l’on exclut le textile, la bonne résistance de la part de marché européenne, dans un marché mondial porteur, se traduit par une forte augmentation des exportatlons en valeur. Toujours au niveau agrégé (c’est-à-dire sans examiner les statistiques d’entreprises), nous tentons d’expliquer la performance à l’exportation dans le segment du luxe, et ceci en considérant 1 76 pays exportateurs ou marchés potentiels. Les exportateurs de produits de luxe apparaissent moins sensibles à la distance, à l’éloignement de leurs consommateurs, que les exportateurs d’autres produits.

Ce résultat est confirmé au niveau microéconomique, et amplifié pour les maisons Colbert : l’effet négatif de la distance sur les exportations des entreprises membres du Comité Colbert s’avère plus faible que celle des entreprises fabriquant des produits autres que de luxe, et plus faible que celle des entreprises françaises du luxe n’appartenant pas au Comité. En réalité les exportations des maisons Colbert ne sont pratiquement pas sensibles à la distance.

Une autre caractéristique du luxe est de ne pas être sensible au prix : des prix plus élevés n’ont qu’un impact très arginal sur les quantités, de sorte ue les valeurs exportées sur chaque marché sont PAGF 7 OF marché sont souvent très importantes. Toutefois, tous les résultats obtenus sur données individuelles dans le cas français ne peuvent pas être transposés lorsque l’on utilise un panel plus large de pays exportateurs. La plus faible sensibilité des exportations de luxe à la distance est avérée pour l’ensemble des pays exportateurs de luxe dans le monde.

Mais alors que l’impact de la croissance du niveau de vie du marché de destination est plus fort sur les exportations françaises du luxe que our les autres exportations françaises, ce résultat n’est pas vérifié en moyenne pour l’ensemble des (pays) exportateurs de produits de luxe. La capacité à mieux tirer parti de la croissance des revenus dans les pays émergents vaut en réalité pour la France, l’Italie et la Suisse. Pour ces trois pays exportateurs, la capacité à tirer parti de l’enrichissement des pays émergents s’explique par la notoriété des marques nationales.

Nous le montrons en nous appuyant sur le nombre de marques présentes dans le top-IOO des marques de luxe les plus connues (classement http://www. top1001uxury com). Le reste de la note est organisé comme suit. La première section passe en revue la PAGF 8 OF acteurs du domaine. La troisième section adopte le point de vue microéconomique des entreprises et caractérise les maisons Colbert. Les concluslons de ces travaux sont tirées dans la dernière section. Que sait-on du commerce international de produits à forte image ?

La littérature économique s’est récemment intéressée de façon spécifique aux produits haut de gamme, afin de rendre compte d’un certain nombre de régularités statistiques résistant aux explications traditionnelles. par cette thématique elle rejolnt aturellement les analyses relevant des sciences de gestion, lesquelles ont abordé plus directement la question du luxe. Doyle (2002) souligne que les entreprises de luxe produisent des biens qui sont au sommet de la distribution de la qualité, et que la stratégie de commercialisation est principalement fondée sur l’image.

La bonne gestion de la marque est donc le déterminant principal du succès à long terme pour les entreprises concernées (Atwal & Williams, 2009), ce qui implique des pratiques managériales spécifiques (Kapferer & Bastien, 2009). Les marques de luxe véhiculent des valeurs positives, au-delà de la qualité ntrinsèque du bien, attribuant au bien un rôle social dépassant l’acte de consommation dans sa dimension purement utilitaire (Han et al. , 2010). Les marques de luxe doivent naturellement s’assurer que leurs produits 6 banalisation du bien.

Incidemment, le dommage infligé par la copie est très grand puisqu’il ne se limite pas aux ventes perdues, mais exerce une externalité négative sur les consommateurs de biens originaux, réduisant leur disposition à payer. Enfin, la réputation est plus facilement atteinte par les marques ayant une longue histoire (Dubois et al. , 2005) ; ce n’est pas tant ne question de biens crédentiels, qu’une inscription dans la tradition et la culture. Les « maisons » regroupees dans le Comité Colbert s’inscrivent dans cette approche des marques, visant à capitaliser – et à entretenir – un héritage ancestral.

Les progrès récents de la théorie économique du commerce international et les travaux empiriques de validation ont conduit à un réexamen des mécanismes de la concurrence internationale. Le message n’est pas très différent de celui des sciences de gestion même si les outils d’analyse diffèrent. Toutefois l’approche économique s’est interessée jusqu’ici plus u haut de gamme qu’au luxe ; comme nous le verrons certaines prédictions doivent être ajustées dans le cas du luxe.

Les biens échangés sont différenciés horizontalement (c’est-à-dire en termes de variété de prix similaire) et verticalement (en termes de qualité et/ou de positionnement de gamme, et donc de prix). La présence d’économies d’échelle dans la production (les coûts unitaires baissent en augmentant Putilisation de tous les facteurs de production dans la même proportion) et la nécessité d’amortir les coûts de développement pour chaque nouvelle variété fixent une limite ? produits susceptible