ETUDE QUALITATIVE MARCHE COSMETIQUE

TD Marketing Analytique : Séance no 7: Etudes qualitatives et quantitatives: Étude 1 : Étude qualitative : Rappels de cours : Avant d’élaborer un questionnaire, il est indispensable d’interroger en entretien quelques personnes caractéristiques de la population à observer (de 6 à 20 personnes) ce sont ces entretiens qualitatifs qui vont permettre de mettre au point le questionnaire. 1. Les techniques d’O or 13 Sni* to View Il s’agit de technique des prospects (Client a) Les études indirectes : bservation directe Le prospect n’est pas interrogé, il ne sait pas qu’il est observé par une personne chargée de l’enquête.

Pas de contact direct entre le prospecteur et le prospecté ou l’enquêteur et l’enquêté. b) L’observation directe : L’observateur est impliqué dans le contact. Le prospecteur est soumis directement aux investigations de l’enquêteur. Méthode qui est fréquemment utilisé dans Phôtellerie et le tourisme. 2. Les entretiens individuels : 3 Types d’entretiens peuvent être menés – Les entretiens non directifs. technique consiste à laisser un sujet s’exprimer durant un temps relativement long (une heure et plus) sur un thème préalablement défini. n psychologue enregistre ce long monologue et n’intervient que our relancer la conseNation. b) Les entretiens semi-directifs : Dans ce cas, l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien prévoyant les différents thèmes qui doivent être abordés. c) Les entretiens directifs : La grille d’entretien est plus précise. Chaque thème est développé, le niveau de détail demandé est plus précis. Méthode qui s’approche la plus du questlonnaire mais avec uniquement des questions ouvertes. . Les réunions de groupe ou « Table rondes » ou « focus group » (ou entretiens de groupe). On réunit un petit groupe de 6 à 12 personnes et on leur emande de s’exprimer librement sur un sujet déterminé. L’animateur est un psychologue ou un spécialiste des réunions de groupe. Son rôle : Observer, relancer, et recentrer le débat. 4. es méthodes projectives . Au départ 0 utilisation dans le domaine de la psychothérapie et de l’orientation professionnelle.

Depuis une trentaine d’années 0 Méthodes utilisées en Marketing pour l’étude des motivations (aussi en GRH). Ces techniques partent du constat selon lequel que si on pose une question directe, on obtient des réponses sans un grand intérêt. On ne collecte que des cllchés et des évidences. Ces méthodes fonctionnent sur le principe de la transposition. Les principes : On fait parler la personne PAGF 13 ‘un sujet transposé du propres idées et sa propre personnalité : Avantages des méthodes projectives = Evitent une confrontation directe avec les objets débattus.

Invitent l’interviewé à composer et à recomposer sans cesse jusqu’à en épuiser tout les contenus de significations et toutes les émotions possibles. Ces principes ont été déclinés en différents principes a) Les méthodes d’association : Association d’idées : on demande à l’interviewé tous les mots ui lui viennent à resprit lorsqu’il pense à un objet, une marque précise, une publicité… Voir fascicule. Association d’images : Fascicule (inconscient collectif qui est mis ? contribution). ) Les techniques de créativité : Le brainstorming Le jeu de rôle. 5. L’analyse sémiologique : Développement dans les années 1980. A l’origine :sociologue Roland BARTHES. Termes de sémiologie ou sémiotique. La sémiologie cherche à identifier et à interpréter directement les signes (ou messages) émis par une perception et l’interprétation effective de ses signes par le public qui y est exposé. La sémiologie étudie des annonces publicitaires, des packaging ou toutes autre manifestation d’une marque, en vue de : Les décoder.

Les décrypter. Mettre en évidence leur sens ou si nification) que ce sens soit voulu ou non par l’émette demande), on doit tout d’abord : Effectuer une analyse documentaire. Puis réaliser quelques entretiens (étude qualitative) afin de repérer les thèmes et les sous-thèmes importants par rapport au problème étudié. Avec toutes ces informations, on est alors en mesure (si besoin est) de construire : 1. Un bon questionnaire. 2. Avec des propositions pertinentes. 3. Qui sera administré au mains à 30 personnes. 1 .

Analyse des 3 entretiens qui ont été menés sur l’approche par les hommes des produits de soin pour homme : Il s’agit d’entretiens semi-directifs : Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3 Besoins peau sèche qui d’après le médecin à besoin d’être soignée (besoin physiologique). Physiologiques : peau grasse et sèche. Les produits contre le soleil. Dartres, peau qui tire. Freins à rachat Les amis. La famille. C’est honteux, de plus c’est la mère qui l’achète. Il faut aller en pharmacie pour acheter le produit. On dirait du fond de teint… ( our les autobronzants).

Les produits qui sont ven permarchés(mauvaise 3 fréquenter magasins de beauté/esthétique. Attitude positive. Il faut que ce soit pratique à Pusage : en tube… Il ne faut pas que ça prenne de place. « un truc de femmes ». Les thèmes qui reviennent : catégories : Besoin physiologique : Peau sèche après le rasage et le matin… Mauvaise image :Des produits pour les fillesD il faut changer cette image péjorative. Problème des prix et des points de venten Freins à l’achat. 2. Jugez vous les informations issues des entretiens suffisantes ?

Les informations recueillies suites à ses entretiens qualitatifs emi-directifs sont très intéressantes, mais insuffisantes pour l’élaboration d’un questionnaireû on ne peut pas savoir si les catégories retenues à la suite de ses entretiens sont des themes qui reviennent?? Il faudrait en faire plus, ou alors changer de type d’entretiens0 faire quelques entretiens directifs pour recentrer les sujets , ou encore, faire un entretien de groupe pour voir les attitudes des personnes entre elles, en effet, la honte étant une des catégories qui revient, si serait intéressant d’étudier pourquoi et comment ??

Il serait également bon d’utiliser des méthodes de projection. Sans oublier : il faut faire une étude documentaire antérieurement à l’étude qualitative pour avoir plus d’informations sur le marché des produits cosmétiques pour hommes (voir TD antérieur) cette étude documentaire permettait de poser des questions beaucoup plus précises sur le sujet.

D’ailleurs, le marketeur a fait le choix d’interroger 12 hommes : 8 utilisateurs de produits de soins et 4 non utilisateurs, mais qu’en est il de l’avis des femmes sur ces roduits, en PAGF s 3 de soins et 4 non utilisateurs, mais qu’en est il de l’avis des femmes sur ces produits, en effet, elles peuvent motiver l’achat, il erait donc intéressant d’avoir leur avis. De plus, il faut faire des entretiens avec des professionnels de la profession qui auront des propos beaucoup plus précis. 3. proposez un nouveau guide d’entretien pour les besoins de cette même étude : Entretien directif : 1.

Si je vous dit Yves-Rocher, Marionnaud, Yve saint laurent, jean paul gauthier à quoi pensez vous ? 2. Comment réagiriez-vous si vous vous aperceviez que votre meilleur amis met de la crème anti-rides ? 3. Si on vous proposez un nouveau produit révolutionnaire pour avoir une belle peau, accepteriez vous la proposition ? justifiez otre choix. 4. imaginez que l’on vous propose les mêmes produits esthétiques que ceux que les femmes utilisent, cela vous poserez- t-il un problème ? justifiez votre réponse. 5. Quels sont vos besoins en matière de produits de soins ?

Si vous pensez que vous n’en avez pas, pourquoi ? imaginez-vous quels types de produ•ts pourrai-vous plalre ? 6. Selon vous, les produits de beautés sont-ils réservés aux femmes ?? Justifiez votre ré onse„ nationales des recensements pour avoir la taille de la population Alors dans ce cas, on pourra utiliser une méthode probabiliste : Echantillon représentatifÛ La taille de l’échantillon doit-être déterminée par un calcul mathématique : eA2 Ou alors, on n’utilise pas ses données et donc pas conséquent, on ne connais pas la taille de N alors Méthode non probabiliste0 Echantillon de convenance. . Combien de personnes conseillez-vous d’interroger et sur quelles bases ? Justifiez. Si on retient la méthode probabiliste, on calcul la taille de l’échantillon n en fonction des composantes de la formule. Si on retiens la méthode non probabiliste, on considère qu’un échantillon de environ 250 personnes est raisonnable. 6. Quelle technique de prélèvement de l’échantillon allez-vous tiliser ? Méthodes probabilistes C Utilisation d’une technique de prélèvement appropriée Table de nombre au hasard. Tirage systématique.

Tirage successif ou à plusieurs degrés. Méthode dérivée du sondage en grappe. Détermination de la taille de l’échantillon par utilisation de techniques non probabilistes : Prélèvement de l’échantillon à interroger par : La méthode des quotas. La méthode des itinéraire 7 3 le lieu de travail. Enquête sur la consommation des ménages Les questionnaires peuvent-être longs. L’enquêteur peut apporter toutes les précisions utiles lors de l’interview. L’enquêteur peut noter les commentaires de l’individu. L’échantillon choisi subit peu de transformations. questions ouvertes qui peuvent-être plus nombreuses). La présence de l’enquêteur peut être source de biais. (questions ouvertes). Il faut des enquêteurs compétents et honnêtes. Il faut des contre-enquêtes (jusqu’à dans certains cas). Les enquêteurs ne sont pas toujours bien accuelllis. Ce type d’enquête est coûteux. Dans la rue Les produits et les marques achetés dans un magasin, la satisfaction des clients à leur sortie d’un restaurant. On peut toucher beaucoup de personnes. Le coût est faible. On peut recueillir des impressions « à chaud ». à la sortie d’un restaurant). Les indlvidus ne sont pas toujours faciles à aborder dans la rue. Les questions doivent-être peu nombreuses, courtes et précises. L’enquêteur peut se débarrasser des questions. Problème de représentatitvité de l’échantillon (tout le monde ne se promène pas dans la rue). Enquêtes par correspondance Tous types d’enquêtes si le questionnaire n’est pas trop compliqué à remplir. Mons coûteux que l’interview à domicile. La dispersion géographique des personnes à interroger n’affecte as trop le coût. L’échantillon est représentatif.

Sentiment de liberté pour l’en uêté. Il remplit le questionnaire faut un fichier d’adresses. Le questionnaire doit-être parfaitement compréhensible. Les non-réponses ne peuvent pas être reprises. Si le questionnaire est long, il faut qu’il intéresse l’enquêté. Enquête par téléphone La notoriété d’un produit, d’une marque, d’une enseigne, d’une chaîne… On obtient des réponses rapidement. Ce procédé est plus économique que l’enquête à domicile. Utile lorsque réchantillon est géographiquement dispersé. On peut toucher la personne que l’on cherche précisément.

Le taux de réponses est élevé. L’anonymat est préservé. On touche des personnes difficilement joignables autrement (médecins… ). Ce mode d’enquête pâtit du développement de la vente par téléphone. De nombreuses personnes n’apparaissent pas dans l’annuaire (liste rouge). L’enquête peut à tout moment raccrocher le téléphone. L’enquête doit-être courte (1 0 minutes). Minitel Enquêtes auprès de diverses professions. Délai rapide de réponse. coût Enquête au niveau national. Les nouvelles technologies Internet. Facilité d’administration.

Economique Encore peu répandu. Tout le monde ne se connecte pas sur internet. Dans le cas étudié, la meilleure solution semble le sondage dans la rue. 8. Rédigez le questionnair nction des résultats de Crèmes hydratantes Produits contre le soleil Crèmes anti-rides Crèmes adoucissantes Autres 4. Si non, pour quelles raisons ? pas besoins C’est pour les femmes Trop chers Difficultés d’utilisation 5. Vous parfumez-vous ? OUI NON 6. si oui avec quelle fréquence? 2-3 fois par mois ou moins 1 fois pas semaine (environ) 1 fois par jours Plusieurs fois par jours