Etude de cas Marketing Coca

COCA-COLA Sommaire COCA-COLA 3 l)Analyse externe 3 Il) Analyse SWOT 3 Ill)Diagnostlc 3 IV)Les orientations st V) Fixation des Object VI)Le marketing-mix CONCLUSION 3 Etude de cas Marketing Coca Premium By Mathieu-Fonraine I BI, 2015 q pages Licence 3 Gestion-Marketing Lundi 30 Septembre 2013 MARKETING – Etude de cas -p next page eg: • Coca-Cola est une entreprise américaine créée en 1886, spécialisée dans la fabrication de boissons gazeuses.

Avec un chiffre d’affaires de près 30 milliards de dollars par an en moyenne, elle connait néanmoins des difficultés, avec en France ne baisse de 2,1 % des ventes en volume de coca-cola standards en 2012. Avec l’arrivée au terme de la campagne «Partagez un Coca-Cola nous avons été recrutés comme Chef de Produit Junior chez Coca-Cola Entreprise afin de réfléchir à une nouvelle stratégie marketing pour la marque.

Analyse externe Macroenvironnement Faits constatés Politico-réglementaire Loi Fillon : taxe sur les soft drinks qui entraînent une augmentation du prix Règlementation concernant les spots nr’ Menace : augmentation du prix et donc une diminution des volumes de ventes. De plus la réglementation sur les publicités eut dissuader le consommateur de consommer des colas. 5. Démographique Vieillissement de la population Menace : les soft drinks sont essentiellement consommés par les Jeunes. . Environnement Météorologie Menace : possible baisse des ventes Microenvironnement Opportunité ou Menace MARCHE : 1. Offre -Taille et évolution du marché – Structuration du marché – Evolution des segments 2. Demande 2012 : Colas : 1,3 Mrd de Chiffre d’affaires 66 M de CA additionnel Diminution en volume de 4,5% Augmentation de de CA Colas standards : des volumes de ventes du marché Diminution en volume de Colas light : Diminution en volume de

Développement des produits à base de stewa En 2012, 640 000 foyers se sont détournés des produits light et 430 000 du marché des colas Menace 2 différentiation Coca-Cola S’appuyer sur son image de marque et effet de buzz (« Partagez un coca h) Pespi Positionnement prix plus accessible Opportunité Menace : pespi gagne des parts de marché et leur prix est plus faible avec une communication basée la dessus (p. 3) 5. Stratégies de communication 6.

Stratégies de prix Coca-Cola s’appuyer sur des valeurs sures (retour de l’ours blanc, son icône historique), jouer une nouvelle fois la carte des ?ditions limitées (styliste Marc Jacobs), opération « partagez un coca » Pepsi édition limitée, concours, représentation de la marque ? travers son ambassadrice Beyonce, lancement et promotion d’un produit au Stévia (carte de l’innovation) Pepsi Positionnement prix « plus accessible » Menace : Avec la loi Fillon augmentant les prix des sodas, les consommateurs de Coca peuvent se tourner vers leur concurrent, Pespl dont la stratégie est une différenciation par les prix.

Analyse SWOT Opportunités Menaces Marché quasi-monopolistique peu de concurrence Développement des outils digitaux Difficulté économique Méfiance à l’égard du sucre, de l’aspartame Loi Fillon et réglementation des spots TV Positionnement de Pespi sur le marché prix plus accessible, communication efficace, produit avec du sévia.

Perte de parts de marché au profit de Pepsi les gens consomment moins de sodas lorsqu’il fait mauvais temps Baisse de la demande 3 anti-coca Forces Faiblesses Leader sur le marché Image de marque forte (authenticité, recette secrète) Importance des ressources financières, humaines et technologiques (de nombreuses initiatives avec une campagne TV, une plate-forme digitale, installation en magasins de fontaine ? prénom ou d’espace détente pour les clients, sponsoring grâce à des festivals, équipements des forces de ventes avec des tablettes, smartphones) Fidélité de la clientèle Packaging Communication efficace Produits : à base de sucre ou d’aspartame peur de la nouveauté (pas d’innovation depuis 2007 exception faite du Zero Cherry) Manque de transparence (recette secrète, mode de fabrication) )III Diagnostic Le marché des colas connait aujourd’hui des difficultés.

Avec la crise économique mondiale, la hausse des prix des sodas à cause de la Fillon ou encore la méfiance à l’égard du sucre t de l’aspartame, plus de 430 000 foyers français se sont détournés du marché des colas en 2012 (selon Kantar Worlpanel). L’environnement démographique avec le vieillissement de la population et la météo sont peu favorable à la croissance des ventes des sodas. Cest dans cet environnement instable et difficile que Coca-Cola doit évoluer. Cette entreprise possède cependant des atouts majeurs. Elle est le leader du marché, avec un seul concurrent (Pespsi). Elle possède des ressources financières, humaines et technologiques importantes qui lui permettent de faire face aux difficultés.

Elle peut également compter sur son ima e de marque qui est forte, sur le packaging de ses pr ment des bouteil 4 image de marque qui est forte, sur le packag ng de ses produits (habillement des bouteilles et des canettes par des stylistes mondiaux tels que Marc JACOB ou Jean-Paul GAUTIER en édition limité) et sur sa communication efficace (retours de l’ours blanc, son icône historique ou « Partagez un Coca Cependant, Coca-Cola utilise toujours de l’aspartame dans ses produits à l’heure où les consommateurs se préoccupent de leur santé et de leur alimentation. Ily a également un manque de ransparence avec leur « recette secrète » qui peut être un frein à la consommation de leurs boissons. Enfin, depuis 2007, Coca- Cola n’a lancé qu’un seul nouveau produit : le Zero Cherry. La marque a joué essentiellement la carte de la communication en s’appuyant sur son image de marque forte et sur ses importantes ressources, en mettant de côté l’innovation. Ses efforts n’ont pas suffi et l’entreprise accuse en 2012 une baisse des ventes en volume, de 2,1 % pour les Coca-Cola standard.

Le Coca light est le produit qui a le plus souffert, avec une baisse de ! En tant que chef de Produit Junior, nous allons, pour résoudre ce roblème, jouer la carte de l’innovation. )IV Les orientations stratégiques Nous allons moderniser et dynamiser la gamme pour récupérer les parts de marché perdu au profit de notre principal concurrent Pespi et pour conquérir de nouveaux marchés, avec comme mot d’ordre, l’innovation. Fixation des objectifs Nos objectifs marketing se traduisent en terme de part de marché et en terme de volume de ventes : 1. Ré atteindre les niveaux de vente de 2011 en terme de S et en terme de volume de ventes : 1.

Ré atteindre les niveaux de vente de 2011 en terme de volume 2. Récupérer les parts de marché perdues VI Le marketing-mix Pour atteindre nos objectifs, nous allons présenter l’ensemble des actions que nous allons mettre en place. PRODUIT Cobjectif est de créer un produit à base de Stévia, satisfaisant la demande méfiante à Pégard du sucre et de l’aspartame. C’est pour cette raison que nous avons décidé de modifier la recette du Coca-Light, faisant de lui un Coca-Light au Stévia. Nous avons préféré modifier un Coca existant, et ainsi affirmer la différence entre le Coca Light et le Coca Zéro, plutôt que dans créer un nouveau produit qui s’ajouterai à la liste des Colas allégés.

Nous vons préféré modifier le Light au Zéro, car la communication plus féminine de celui-çi correspond mieux à la cible rechercher avec un produit à la Stévia. Mais aussi car le light se vendait moins bien que le Zéro. Ce changement devrait y remédier. Le packaging du Coca Light au Stévia, restera sensiblement le même que l’ancien afin de ne pas dénaturer le produit. Seul, un logo « Stévia » en vert viendra marquer le changement entre les deux produits. Les consommateurs doivent malgré tout avoir la sensation de toujours consommer leur Coca Light. Cobjectif de cette deuxième action est de créer un dynamisme ans la gamme des produits Coca-cola, et de booster les innovations, tout en limitant les risques de produits qui se vendrait peu.

En effet, Vidée est de sortir à chaque trimestre un nouveau produit s’ajoutant au quatres produits de la gamme permana sortir à chaque trimestre un nouveau produit s’ajoutant au quatres produits de la gamme permanante (Coca Cola standars, Light, Zéro, et Cherry), mais ce cinquiéme produit, ne reste en vente que pour la durée du trimestre, créant ainsi un effet de pression à l’achat, et dexclusivité du produit. pour la première année, nous avons décidé de produit en accord vec les saisons : Un Coca Menthe pour les mois de Janvier, Février et Mars, un Coca Framboise pour le printemps, un Coca Fruit de la Passion pour Juillet, Aout, septembre, et Coca Pomme pour le dernier trimestre. PRIX Objectif de l’action : Suite à la décision d’élargir la gamme des Coca-colas avec la création d’un nouveaux produit à la stévia, le choix de maintenir les prix des produits déjà sur le marché semblait cohérent.

En effet, hormis le segment des « light » qui fin 2012 chutait de manière significative en volume de ventes les autres segments se portaient plutôt bien, notamment le Coca zéro ui montrait une progression de 2,4% en volume sur la même période. Action : 1. Le Coca-cola standard malgré une baisse de en volume reste une valeur sure pour la marque, d’où le choix de maintenir le prix actuel. Le Coca standard et le coca zéro garderont donc le même prix. 2. Concernant le nouveaux Coca light à la stévia qui se substituera au « light » actuel, il a été décidé de ne pas répercuter directement le coût de cette innovation sur le consommateur. Les prix étant déjà élevés du fait de la taxe Fillon, cela nuirait à la mise en marché du produit. 3. Pour les 3 nouveaux Cocas qui seront mis sur le mar ela nuirait à la mise en marché du produit. 3. our les 3 nouveaux Cocas qui seront mis sur le marché pour des durées limitées, les prix seront supérieurs de 15 à 20% par rapport à ceux des Cocas présents de manière durable sur le marché. Justification de raction 1. On considérera le maintien de ce prix comme un prix d’appel dont l’action combinée à celle d’une nouvelle campagne de communication auprès des consommateurs devrait contribuer ? augmenter les volumes de ventes et rentabiliser ce produit sur une période relativement courte. 2. Maintenir un prix raisonnable pour ce produit, même ouveaux, est donc indispensable si on veut non seulement conserver les consommateurs habituels de « light » mais surtout attirer une cible plus large. 3.

Cobjectif de cette augmentation de prix sera d’amortir les coûts de production liés à l’innovation et aussi la nouvelle communication faite sur l’ensemble de nouveaux Cocas dont le light à la stévia. Cette action sera menée à bien grâce à une communication qui insistera sur l’exclusivité ou l’originalité des saveurs des 3 nouveaux Cocas et le fait qu’ils ne soient disponibles sur le marché que momentanément. La finalité de toutes ces actions est bien sûr de générer des énéfices grâce à une augmentation générale des volumes de ventes et du chiffre d’affaire pour Coca-cola tout en implantant et ce de manière durable le Coca light à la stévia comme un segment incontournable sur le marché des colas avec bien évidemment la marque Coca-cola en tête de ce segment.

DISTRIBUTION Objectif de l’action : Notre stratégie de distribution est u 8 tête de ce segment Objectif de l’action : Notre stratégie de distribution est une stratégie dite ouverte ou encore intensive, c’est-à-dire que nous diffuserons nos nouveaux produits à grande échelle afin de toucher un plus grand nombre de personne. Mais nous mettrons également en place des modes de distribution innovants à la hauteur de nos produits. Circuit direct: Nos produits seront distribués grâce au e- commerce. Les consommateurs pourront acheter ces nouveaux produits aromatisés en ligne, sur un site spécialement dédié, ? la sortie chaque trimestre d’un nouvel arôme. Les produits déj? sur le marché ainsi que le Coca Light au Stévia ne seront pas disponibles sur ce site.

Circuit court : Nous utiliserons les réseaux de distribution classiques tels que la grande distribution avec des HyperMarchés, SuperMarchés et Superettes. Nous allons également faire appel au secteur de la restauration pour la vente de nos produits. Les produits seront également disponibles dans les distributeurs automatiques. Nos produits étant innovant, nous allons dans les grandes villes de France mettre en place des points de ventes et de consommation de Coca-Cola. Le design de ces salons sera ? l’image de la marque. Justification de l’action : Nous utiliserons les circuits courts car ce sont des circuits classiques, où tous les consommateurs y vont et y ont accès. Nous distribuerons également nos produits via Internet pour éviter d’augmenter le coût avec les intermédiaires. 9