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PSYCHOLOGIE DU CONOSMMATEUR Mars 2014 Plan du cours l/ Principales influences sur le comportement A] Les caractéristiques indivlduelles a- Caractéristiques sociodémographqiue b- Caractéristiques psychologiques 1-b : Les besoins et les motivations 2-b : Le concept de soi 3-b : L’implication c- Caractéristiques psychographiques 1-c : Personnalité 2-c : Valeurs 3-c : Styles de vie B/l_’environnement d 1- La culture oru Sni* to View 2- Les classes sociales 3- Les groupes et influences interpersonnelles 4- La famille 5- Les facteurs situationnels Il/ Processus de prise décision Al Les phases du processus 1- Reconnaissance u besoin – Recherche d’informations 3- Evaluation des possibilités 5-Achat 6- Évaluation des conséquences B/ Typologie des processus de décision 1- Le processus de décision complexe 2- Le processus de décision correspondant à Pinertie 3- La recherche de variété l’introduction du facteur humain comme variable explicative des mécanismes économiques. L’anthropologie qui met en évidence le lien entre les échanges et le système culturel. Elle montre notamment que les choix de consommation traduisent l’appartenance sociale, participent à la stabilité des groupes sociaux et à la construction de modèles ulturels. – La sociologie qui a révolutionné le domaine de la segmentation des marchés grâce à la stratification sociale dont elle a été à l’origine. – La psychosociologie, davantage orientée vers l’analyse des mécanismes d’influence interpersonnelle. Elle montre que l’individu subit la pression des groupes dans lesquels il est impliqué ce qui influence ses choix en matière de consommation ou d’achat. La psychologie qui traite des problèmes de perception et de mémorisation qui jouent un rôle important dans la prévision du comportement d’achat. Selon Richard Ladwein, analyser le comportement du onsommateur ou de l’acheteur c’est analyser : – L’impact des caractéristiques des individus sur leurs comportements d’achat et de consommation. es processus mentaux essentiels impliqués dans les comportements d’achat et de consommation: perception, mémorisation, acquisition des connaissances, jugement – Les comportements d’achat et de consommation de référence par rapport aux compétences mobilisées. plusieurs niveaux doivent être pris en compte : raccès à l’offre, la décision d’achat, la satisfaction et la fidélité.

Les principales influences sur le com ortement PAGF OF ersonne même et enfin de facteurs dits psychographiques, résultant de la rencontre de la personnalité du consommateur et de son environnement. Al es caractéristiques individuelles On distingue deux types de caractéristiques individuelles : Les caractéristiques socio démographiques – Les caractéristiques psychologiques liées à la personnalité du consommateur. a / Les caractéristiques sociodémographiques Les caractéristiques socio démographiques sont fréquemment utilisées dans l’explication et l’analyse des comportements de consommation. Facllement mesurables, elles sont massivement utilisées.

Cependant, certains auteurs comme Pierre Valette Florence (1999) estiment que « ces indicateurs semblent aujourd’hui dépassés du fait de l’émergence du célibat, de l’augmentation du pouvoir d’achat des ménages et d’une réduction des écarts entre les CSP » Le choix du consommateur est influencé par 5 caractéristiques sociodémographiques : L’âge: De nombreux achats de biens ou de services sont caractéristiques, le consommateur appartenant à des groupes d’âges (adolescents, jeunes adultes, seniors, etc… ) ; L’emploi et le temps disponible : elle s’exerce à deux niveaux. Il xiste une forte relation d’une part entre l’emploi et le revenu disponible et d’autre part entre l’emploi et le temps disponible.

L’activité professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le même temps, elle diminue le temps disponible de l’individu, ce qui oriente la consommation vers des catégories spécifiques de biens et services. La localisation géographique : La ré ion et aussi le type d’habitation (rural ou urba PAGF produits alimentaires. Le revenu et le patrimoine : les variations des ressources financières d’un individu influencent la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu. Le niveau de formation : L’achat d’un certain nombre de biens est déterminé par le niveau de formation. Cette caractéristique influence la sensibilité d’un individu à diverses sources d’informations.

Le niveau de formation influence d’autres caractéristiques de l’indlvidu comme la confiance en soi et en son jugement, [‘image de soi et bien sûr les caractéristiques économiques. 1 Ces notions sont abordées dans la littérature qui traite du comportement du consommateur dans laquelle on retrouve entre autres les ouvrages de :Thomas S. ROBERTSON and Harold H. KASSARJIAN, Handbook of Consumer Behavior ,Prentice Hall, 1991/ Joel BREE, Le comportement du consommateur, presses universitaires de France, décembre 1994 b/ Les caractéristiques psychologiques 1 « Si l’on veut analyser le comportement d’un individu, il faut le comprendre dans sa tête et dans son corps » A. ‘-diam et C. chewe (1992) Les caractéristiques psychologiques désignent l’influence des facteurs internes souvent inconscients inhérents à la personnalité individuelle du consommateur. 1-b Les besoins et motivations Apparu vers 1930, le terme de motivation a fait Pobjet de ombreuses définitions. S conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations Il existe plusieurs théories sur les motivations dont : La théorie séquentielle : dont la plus célèbre reste celle d’A. Maslow 2 (1974) Cette théorie pose que les besoins d’un niveau supérieur ne sont ressentis que quand les besoins du niveau inférieur sont satisfaits. Cette approche séquentielle des besoins a été critiquée par certains ethnologues et sociologues comme Lévi-Strauss au Baudrillard 3.

La théorie situationniste : elle adopte une perspective adicalement opposée. Selon cette théorie, les comportements sont exclusivement déterminés par des influences extérieures à l’individu, d’une part par les contraintes matérielles et d’autre part par les contraintes sociales normatives qui incitent l’individu à la fois à adopter des comportements valorisés par le groupe et à éviter des comportements qui pourraient le marginaliser. La théorie interactioniste : Rendue populaire par les travaux de Lewin 3 (1 935), cette théorie pose que la motivation nait de la rencontre d’un indivldu et d’un objet dont les caractéristiques interagissent.

L’environnement psychologique de l’individu est ? l’origine d’un système de force d’intensité plus ou moins élevé, positive ou négative. C’est de ce système de force que résulte le comportement à l’instant donné. 1 Voir les travaux de Hans BAUMGARTNER, « Toward a Personology of the Consumer, » Journal of Consumer Research, NO 29, septembre 2002 et de Ernest DICHTER, The Handbook of Consumer Motivations , McGraw-Hill, 1964 2 Abraham MASLOW est Cité par A. HIAM et C. SCHEWE, 1992. 3 LEVI STRAUSS, BAUDRILLARD et LEWIN sont cités par Christophe BENAVENT, 2007. PAGF s OF 2-b Le concept de soi Le concept de soi synthétise les différentes motivatlons qui gèrent le comportement d’un individu.

Selon Engel, Kollat et Blackwell 1, le concept de soi est une « structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même, c’est-à-dire des perceptions de ses compétences et des ses caractéristiques par rapport à son environnement On distingue deux concepts de soi: Un concept de soi « idéal », appelé aussi « niveau d’aspirations » qui correspond aux aspirations de l’individu, la personne qu’il voudrait être. un concept de soi « effectif appelé aussi « estime de soi » qui orrespond à la personne qu’il a le sentiment d’être. 3-b L’implication Les auteurs comme Zaichovsky (1985), Kapferer et Laurent (1986) s’accordent à définir l’implication comme un état non-observable de motivations, d’excltations ou d’intérêts suscité par un objet ou une situation spécifique et qui entraîne des comportements.

On distingue deux grandes composantes de l’implication traditionnelle L’implication durable qui correspond à un état stable du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque L’implication situationnelle qui représente une orientation emporaire ou contextuelle du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque. Trois types de facteurs sont à l’origine de l’implication Les caractéristiques psychologiques de l’individu Les caractéristiques effectives et er ues de l’objet comme par exemple le risque associé L’intensité de la recherche d’informations, L’intensité des préférences pour une marque ; La complexité du processus de prise de décisions et notamment le nombre d’attributs retenus pour évaluer les marques. 1 ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL sont Cités par R. LADWEIN, 1999. c-Les caractéristiques psychographiques Les caractéristiques psychographiques appréhendent l’individu en interaction avec son environnement social.

Les principales caractéristiques définies par la majorité des auteurs en comportement du consommateur sont : La personnalité Les valeurs Les styles de vie 1-c La personnalité La psychologue Clapier Valadon (1991) définit la personnalité comme « l’ensemble des systèmes qui rendent compte des particularités propres à un individu, de sa manière de sentir, de penser, d’agir et de réagir dans des situations concrètes Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian éfinit la personnalité comme « un ensemble de réponses cohérentes aux stimulis émanant de l’environnement ». PAGF 7 OF est une partie de la vie des individus: elle est source de lien social (le lien importe autant que le bien) et d’expériences ritualisées. 1 Joel Brée, Le comportement du consommateur, Presses Universitaires de France, décembre 1994, Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 6ème édition, Prentice Hall, 2004, Thomas S. Robertson and Harold H. Kassarjian, Handbook of Consumer Behavior ,Prentice Hall, 1991. 2 KASSARTIAN et DUBOIS sont cités par C. BENAVENT, 2007.

Les psychologues ont à leur actif la contribution la plus importante dans la définition de la notion de valeurs. Rokeach a ainsi défini les valeurs comme « des croyances durables, déterminant qu’un mode de comportement ou but de l’existence est préférable à un autre (Rokeach 1973)1 Rokeach a aussi mis en évidence les différences qui existent entre les valeurs et d’autres concepts comme les besoins, les traits de personnalité, les intérêts, les normes sociales et les attitudes. L’approche des valeurs de Rokeach (1973), BOF sociales. Les valeurs instrumentales ou mode de comportement (manières ‘être ou d’agir) appelés aussi valeurs sociales, caractéristiques individuelles mais partagées entre un grand nombre d’individus.

Mucchielli (1987) perçoit une valeur sociale comme « une sorte de principe général qui peut être considéré comme générant la conduite reconnue comme idéale et estimable par un groupe ». Les valeurs instrumentale et terminales recensées par Rokeach sont : Valeurs instrumentales L’ambition L’ouverture d’esprit La compétence L’enthousiasme La propreté Le courage La capacité de pardonner La capacité de venir en aide L’honnêteté L’imagination L’indépendance d’esprit L’intellect La logique L’amour L’obéissance La politesse Le sens des responsabilités La maîtrise de soi 1 Milton ROKEACH, « The nature of Human value 1973 Valeurs terminales Une vie confortable une existence passionnante Un sentiment d’accomplis g OF la première application des valeurs en marketing.

Cette mise en application concerne le repérage, l’identification et la sélection de valeurs. La deuxième utilisation du concept des valeurs en marketing concerne les comportements des consommateurs avec trois types d’approches, qui sont les études ransculturelles (caractère plus descriptif qu’explicatif), les analyses descriptives (n’expliquant pas les différences des comportements étudiés) et les recherches explicatives. Selon Valette Florence (1999) les principales études du comportement sont de plus en plus explicatives. La troisième application concerne l’usage des valeurs comme facteurs de segmentation et d’identification des marchés potentiels. -c Les styles de vie Selon Valette Florence, le style de vie est l’instrument psychographique d’analyse le plus populaire qui présente un fort caractère interdisciplinaire. La notion de style de vie tire en effet ses fondements de différents courants de la psychologie et de la sociologie. plusieurs propositions de définition de la notion de style de vie ont été avancées, tant aux Etats-Unis (B. Zablocki et R. Moss Kanter (1976)) qu’en France (Valette Florence (1999)). Certaines sont généralistes et s’appuient sur les conséquences. Tel est le cas de la définition donnée par Plummer 2 : « le style de vie est défini globalement comme un mode de vie, caractérisé par la manière dont les individus occu ent leur temps, par ce qu’ils considèrent comme impo 10 OF u