BENNANI 2

INTRODUCTION Dans toute économie de marché, et quel que soit son stade de développement, le consommateur mûrit et très vite. II oriente différemment ses achats, ne cède plus forcément aux sirènes de la publiclté. par ailleurs, le renforcement de la concurrence ainsi que la guerre des prix offrent à ce consommateur une panoplie de choix et la possibilité de changer d’entreprise ou de fournisseur de service plus aisément. Ainsi, pour tisser une relation partenaire avec ce consommateur averti, les entreprise 01 or 17 marketing.

Le conce Sni* to View marketing-mix (et do qui détient une pproche Place, Publicité), place très importante dans l’esprit des chercheurs et des praticiens depuis maintenant plus d’un demi-siècle, a très vite été adopté en raison probablement de ses vertus pédagogiques et de sa grande simplicité. Cependant, nous pensons que le marketing-mix est aujourd’hui victime de cette simpliclté. Il s’applique, en effet, parfaitement aux produits manufacturés mais s’avère souvent insuffisant, en matière de services tout particulièrement.

Ainsi, ce marketing de masse, transactionnel, anonyme et de court terme se voit aujourd’hui enrichi par un autre ype de marketing plus ou moins individualisé, de long terme et toujours existé. Son originalité réside toutefois dans le fait qu’il peut maintenant s’appliquer, grâce aux progrès technologiques, à une échelle « industrielle », c’est-à-dire ? des dizaines de milliers de clients, voire à des millions. Le marketing relationnel n’est pas né par hasard.

Il s’inscrit dans le cadre global des évolutions économiques qu’ont connues les sociétés occidentales depuis l’après-guerre et prend le relais d’autres concepts marketing devenus, dans certains cas du moins, insuffisants. _Jne mise au point historlque s’impose donc au préalable, afin de mieux comprendre pourquoi le marketing a été repensé dans ces sociétés. Après la Seconde Guerre mondiale, une économie de production se met en place: la demande est largement supérieure à l’offre et tout ce qui se fabrique s’achète.

L’urgence est de construire un appareil de production capable de répondre à des besoins en croissance exponentielle. Nul ne se soucie encore du « ‘comment’ vendre puisque tout bien fabriqué trouve immédiatement preneur. Avec les années 60, l’ère est à une économie de distribution où l’offre équilibre la emande et où s’instaure un début de diversification des produits et services proposés. La publicité succède à la réclame et l’époque marque le début des supermarchés, des centrales d’achat et la grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant PAG » 7 marketing-mix et les fameux « 4P ».

Ces derniers constituent une définition du marketing orientée vers le produit et non vers le client. A chaque produit correspond désormais un marché, une masse de consommateurs anonymes, qu’il s’agit de faire croître au maximum. La publicité a alors pour fonction d’informer et de stimuler ces consommateurs. Au milieu des années 80, la tendance s’inverse. La différenciation passe désormais par la promotion pour les produits de grande consommation tout particulièrement.

La notion de rapport qualité-prix devient prépondérante et les marques de fabricants perdent définitivement leur monopole avec l’apparition et la montée en puissance des marques de distributeurs et des produits « sans marque » des « harddiscounters ». Les consommateurs demandent désormais pourquoi acheter cher des produits qu’on leur propose ailleurs à bas prix. Les entreprises de sen,’ices commencent également à s’intéresser au marketin% ans le but de vendre plus et mieux. Enfin, depuis le début des années 90, un environnement de plus en plus concurrentiel prend place.

Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour elles,’ certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience ue les attentes des clients se différencient. relationnel. 2 Partie 1 : Le Marketing Transactionnel Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel- Historique et Evolution 1. Définition Comme son nom l’indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l’acte d’achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-termiste, le but étant de conclure la vente. L’évolution du concept marketing est profonde.

Pendant ces nombreuses décennies, c’est le marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketers préféraient ignorer les processus relationnels jugés trop coûteux et trop complexes ? gérer au profit de la fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse. Mals en définitive, on peut légitimement s’interroger sur la réelle antinomie entre les deux paradigmes. « Les paradigmes transactionnels et relationnels ne sont aturellement pas exclusifs l’un de l’autre, il existe à l’évidence une filiation entre transaction et relation, d’ailleurs réflexive puisque la relation est facteur de transactions.

Le produit fidélisant est l’un des possibles éléments structurant une telle transition, ce qui naturellement laisse place à la possibilité de substance relationnelle en dehors de l’étape « fidélité au produit » stricto sensu. 13 traditionnellement sur la communication et la qualité et la satisfaction dans une approche transactionnelle, ou plus récemment sur de véritables programmes dans e cadre d’une approche plus relationnelle. Dans le prolongement de ces programmes, sont apparues des actions de rétention des consommateurs ayant pour but d’éviter le départ des clients considérés comme profitables pour l’entreprise.

Cette notion, assez récente, comporte des approches générales consacrées à l’influence de la satisfaction, de la relation, des barrières au changement, comme la relation interpersonnelle, les coûts de changement, l’attractivité des alternatives, sur la durée de la relation commerciale. Malencontreusement, ces différents travaux ne font référence au produit que de açon implicite et semblent oublier la place qu’il peut occuper au sein de ce type de stratégies. b.

De l’orientation produit à l’orientation client Le marketing « traditionnel qui s’intéresse surtout à l’avantage concurrentiel « produit s’ancre essentiellement sur l’organisation et la structuration des préférences, fondement de la fidélité au produit ou à la marque. Cette approche classique laisse progressivement lace à un « marketing client » focalisé sur la de croyances qui placent les intérêts du client en premier. Dans ce cadre, les politiques à mobiliser nécessitent une vision holistique du omportement d’achat de chacun des clients.

Cette approche devient possible par la transformation des systèmes d’information qui traitent le client, et non plus le produit, en unité d’analyse. c. De l’approche agrégée à l’approche individuelle Alors que l’orientation produit considère le plus couramment des marchés de masse tout au plus segmentés, le changement de focalisation récent de l’intérêt marketing vers le client entraîne une nécessaire et profonde personnalisation des échanges. Suivant ce courant, les travaux de recherche semblent intégrer de plus en plus souvent des données d’ordre individuel.

Ainsi, ce que d’aucuns nomment le « paradigme base de données » dans le sens dun recours habituel et systématique aux bases de données client comme support de l’activité marketing, permet-il une approche différente des comportements, un nouveau mode de réflexion tout en constituant un riche terrain d’étude. A cette métamorphose structurelle et fulgurante des systèmes d’information inférant la gestion de la relation client, on a tendance ? associer peut-être un peu trop hâtivement, le marketing relationnel lui même assimilé de façon excessiv de rétention.

Certes, le PAGF 6 3 olonté d’un engagement de long terme, comme il est permis de l’observer, par exemple, en marketing Industriel ou dans les réseaux bancaires. 4 d. Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel La conjonction de ces différentes mutations ci-dessus décrites porte le germe d’un changement de paradigme. D’un flux intermittent de contacts marchands avec le client, l’entreprise recherche le lien continu et pérenne dans le cadre d’un marketing relationnel. Dans cette conjoncture, non seulement l’intensité de la relation commerciale se doit d’être supérieure mais sa durée en devient n élément fondamental.

Toutefois, et comme par un effet de balancier, le produit (service), objet de toutes les attentions dans un contexte transactionnel, apparaît délaissé par les préceptes de la nouvelle doctrine. Il reste pourtant incontournable, même s’il se trouve  » englobé  » dans un contexte relationnel manifeste et dominant ; il constitue le cœur de l’offre, l’objet privilégié de l’échange, le fondement même de toute relation commerciale. Ce point de vue renvoie alors tout naturellement au questionnement de la place que le produit peut s’octroyer dans la conversion tructurelle des échanges.

PAGF70F17 perspectives différentes, ils ne sont pas pour autant en compétition. Le marketing relationnel n’est pas, de notre point de vue, un marketing vlsant ? éliminer et à remplacer définitivement le marketing transactionnel. Ces deux stratégies sont simplement destinées à des biens de nature différente. En effet, une stratégie transactionnelle s’adresse souvent à la vente de biens de consommation courante généralement fabriqués en grande quantité. Cela concerne, en majorité, des produits issus de la grande distribution (supermarchés, randes surfaces, etc. . En revanche, pour certains produits spécifiques (équipements informatiques par exemple) et en matière de services principalement, une stratégie de marketing-mix s’avère bien souvent trop restrictive. Le contact avec le client et l’interactivité deviennent une nécessité. L’adaptation aux besoins des clients, la personnalisation de l’offre, le service après -vente et le maintien de la relation revêtent une importance considérable. Une stratégie relationnelle doit donc être mise en place.

C’est pourquoi lorsque les premières recherches théoriques en marketing elationnel émergent autour des années 80, la plupart d’entre elles sont effectuées dans le domaine des 6 2. Voyage dans le temps Fieure 1 : Du Marketing Tr u Marketing Relationnel production dans une société de consommation avec une forte demande. Par la suite, pendant les années 60, les entreprises ont commencé ? produire en masse pour répondre à la demande intensive des clients. Donc, on assiste à une période ou la demande excède l’offre, par conséquent, le client choisit le produit e fonction du prix et de la disponibilité.

Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître la apacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution. Pendant les années 70, l’approche est de plus en plus axée autour du produit. En effet, les entreprises commencent à segmenter le marché, à optimiser leur production pour réduire les coûts de fabrication. Le consommateur préférait le produit qui offre de meilleures performances. Alors, les entreprises cherchent en priorité à améliorer la qualité de sa production. petit à petit l’offre devenalt supérieure à la demande. L’entreprise est donc orientée vers une optique de vente.

L’époque marque le début des upermarchés, des centrales d’achat et la grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant ainsi 7 connaître des produits de plus en plus nombreux aux consommateurs qui deviennent de plus en plus averti et exigent. Le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment ? l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucou d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit. Le conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour elles; certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que les attentes des clients se différencient.

Une eilleure connaissance du consommateur s’impose, les années 90 marquent le début de l’ère du client. Les bases de données client se multiplient, l’essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux d’accès et d’information prolifèrent. La différenciation passe désormais par la promotion, les marques de fabricants perdent définitivement leur monopole avec l’apparition et la montée en pulssance des marques de distributeurs et des produits « sans marque » des « hard-discounters ». Les consommateurs se demandent désormais pourquoi acheter cher des produits u’on leur propose ailleurs à bas prix.

Un autre type de marketing plus ou moins individualisé, tourné vers la personne, de long terme et s’lnsérant dans une optique d’échange économique mais éga ement social: le marketing relationnel a vu le jour. Une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à l’avènement de l’Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d’activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relatlon client. On assiste à une optique purement dirigée vers le client à partir des années 2000. 8 17