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LE MARCHÉ DIJ YAOURT AU MAROC : LA CEN RALE LAITIÈRE Introduction I – Présentation de l’entreprise : Centrale Laitière Il – le marché au sens large A : le marché agroalimentaire B : le marché des produits laitiers Ill – le marché du yaourt L’offre La clientèle La concurrence IV – le marketing mix Les 4p V – l’analyse SWOT A – opportunités et B Forces et Faibless oru Sni* to View – l’analyse interne de la Centrale laiti re 2 – les choix stratégiques 3 – le marketing opérationnel Conclusion I – Présentation de l’entreprise : centrale laitière LE MARCHÉ DIJ YAOURT ALJ MAROC : LA CENTRALE LAITIÈRE

Données générales sur l’entreprise centrale laitière : Raison sociale capital Date de création premières : à Salé, Casablanca, El Jadida, et Mekhnès. Et chaque site est spécialisé dans la production d’une seule catégorie de produit. Ces produits sont fabriqués sous ses propre marques mais aussi sous celles de Danone qui est une marque du groupe agroalimentaire Danone qui est en 2004 le numéro un mondial des produits laitiers, de Peau en bouteille et des biscuits, avec un chiffre d’affaire qui délève à 13 ,55 millions d’euro.

La firme a été créée en 1929, sous le -2- LE MARCHÉ DU YAOURT ALJ MAROC : om de danone. Ce nom vient de « Danon », diminutif en catalan de « Daniel » fils du fondateur. Chiffres clés : 64% du marché du lait 7596 du marché des produits laitiers 50 000 points de vente 600 points de collecte 738 000 à 1 540 000 L de lait par jour L’activité de la centrale laitière Elle s’articule autour de deux principaux axes : -la distribution de lait de consommation pasteurisé. -la transformation du lait en produits dérivés.

La centrale collecte des matières premières auprès de ses fournisseurs et à partir de ces dernières, elle produit et vend les produits finis à ses clients. La centrale laitière adopte une stratégie de diversification, elle commercialise quatre gammes de produits laitiers comprenant lusieurs produits appartenants ? différentes familles ? PAGF OF (famille crémeux) / Moufid vanille, fraise, nature sucré, pêche et orange (famille brassé) / Danu’p, Assiri et Raibi (famille à boire) GFF . amme fromage frais. Les produits sont : Danino fraise, nature sucré et panaché (famille Danino) / Jockey fraise et nature sucré (famille Jockey) GDL : gamme dessert lacté. Cette gamme comporte : Danny caramel, chocolat et vanille (famille flan) / Danette Chocolat t vanille (famille dessert) -3- LE MARCHÉ DU YAOURT AU MAROC : 1 – le marché agroalimentaire Le secteur agro-industriel occupe une place stratégique dans l’économie marocaine.

Il compte plus de 1 700 entreprises qui représentent 25% du total des établissements industriels. Les industries agroalimentaires (IAA) marocaines ont réalisé en 2002 un chiffre d’affaires, hors tabacs, de 53,8 Mds MAD (4,9 Mds E) dont près de 1,2Md € à l’export. Les plus importantes d’entre-elles, appartenant à de grands groupes marocains (ONA Dyana Holding, Holmarcom) ou étrangers (Castel, Bel) génèrent des hiffres d’affaires annuels qui dépassent les 100 ME.

Le tissu des IAA marocaines demeure néanmoins essentiellement composé de PMI PAGF Tabacs Cigarettes 817 Cosumar Sucreries 266 Centrale Laitière Produits laitiers 260 Lesieur Huiles 248 Brasserie du Maroc Bières et vins 234 Bel Maroc Fromage 78 Sunabel 75 NAAM Provende 64 Celliers de Meknès Vins 42 Bimo biscuiterie 37 2 – Le marché des produits laitiers : L’industrie du lait et des produits laitiers tient une place non négligeable dans la branche agroalimentaire, puis ue avec seulement des entreprises de la branche, significatives malgré des droits de ouane très élevés La production laitière n’est pas en mesure d’assurer l’autosuffisance et reste sensible aux chocs externes, essentiellement pendant la période du Ramadan durant laquelle la consommation de lait et de produits laitiers augmente très fortement. Les importations portent essentiellement sur le beurre, le lait en poudre et le fromage. Le lait en poudre importé est destiné à la fabrication des dérivés (yaourts et ralbi), ? l’approvisionnement des boulangeries et biscuiteries et à la fabrication d’allments pour nourrissons. 2.

L’environnement légal e marché des produits laitiers est très protégé. Les tarifs douaniers sont cependant amenés à diminuer très progressivement en raison de l’ouverture du marché marocain dans le cadre de l’Accord d’Association Maroc-UE. Certains produits bénéficient d’ailleurs de contingents à tarif préférentiel. La forte augmentation de la demande pendant le Ramadan incite par ailleurs les autorités marocaines à autoriser temporairement des importations de lait UHT à taux réduit (20% en 2003). – Les dispositions fiscales de la loi de finance 2005 abrogent toutes les exonérations relatives aux coopérations lorsque leur chiffre d’affaires dépasse 5 Mdh hors TVA.

PAGF s OF chiffre s’explique par les habitudes alimentaires des Marocains (le lait est peu consommé au petit déjeuner, on lui préfère le café ou le thé, voire la soupe et le pain à l’huile par son prix élevé (plus de 0,5 €/l) au regard du pouvoir d’achat, mais également par les difficultés de conservation dans un pays où le respect de la chaîne du froid est aléatoire et où le taux d’équipement en réfrigérateurs (moins de la moitié des foyers) est relativement faible. Les acteurs du marché : Le secteur de la transformation du lait compte une cinquantaine d’opérateurs. Il s’agit de ociétés privées, de coopératives et d’une quinzaine de mini laiteries dans des régions enclavées du Royaume. Ce secteur est peu concurrentiel, notamment dans la production du lait. La CENTRALE LAITIERE, filiale du groupe ONA et de DANONE, domine en effet le secteur des produits laitiers avec 60 % de parts de marché.

Le reste du marché se partage entre : des sociétés privées de tailles variables telles que FROMITAU DOUIET,COMAPRAL, PROLAIT ainsi que 3 sociétés spécialisées dans la production de fromage fondu : SOFRAM, FROMAGERIES BEL MAROC, et FROMAGERIES DES DOUKKALAS (filiale de la CENTRALE LAITIERE). ne vingtaine de coopératives, dont les plus représentatives (capacité de traitement supérieure à 20. 000 litres par jour) sont : COPAG, COLAINORD, BON LAIT, EXTRALAIT, SUPERLAT. La présence étrangère dans l’industrie laitière marocaine est à la fois forte et 28%. Des produits de marque YOPLAIT sont également fabriqués par la société LE BON LAIT dans le cadre d’un accord de licence. Par ailleurs, BONGRAIN détient des FROMAGERIES DES DOUKKALAS, et le groupe BEL, via sa filiale FROMAGERIES BEL MAROC, créée en 1977, possède une unité de fabrication à Tanger et détient 80% du marché du fromage fondu.

Enfin, NESTLE est également bien implanté et commercialise notamment du lait en poudre. CA 2002 des principales sociétés de transformation de lait -6- SOCIETES En Mds MAD Centrale laitière 2. 99 Sialim 1. 10 Nestlé 0. 91 Copag 0. 80 Centrale Laitière ne cesse d’amplifier son offre en lançant de nouveaux produits, en plus de ceux, nombreux, déjà existants, comme les incontournables Dan’up et autres Raibi. La gamme est ainsi très diversifiée: Les yoghourts sans sucre: Yawmy sans sucre qui se décline en plusieurs parfums: pêche, fraise et abricot, et bientôt une nouvelle version à boire. Les yoghourts bios Activia : produit phare de Danone.

II n’a jamais cessé de se développer dans le monde depuis son apparition en 1987. Chaque seconde, 87 pots de ce yoghourt sont consommés dans le monde, laissant chez leurs consommateurs un sentiment de bien- être. Les autres yoghourts à boire : Yawmy, Mamzouj et Moufid : Ce sont des yoghourts à petits prix, qui entrent dans le cadre de la stratégie nationale d’adaptation des produits Danone aux petites bourses, pour plus d’accessibilité. Passion et Bruix : Yoghourts dont la formule est beaucoup plus développée pour être plus roche du vrai goût de fruits. Les yoghourts à boire : Raibi jamila : qui a reconquis le public après avoir fait l’objet d’un relookage.

Assiri : Il se défend bien, affichant un taux de pénétration de 60%. Ainsi, 6 familles sur 10 l’achètent au moins une fois par an, la consommatlon du mélange lait/fruit étant très prisée. Dan’up a fait peau neuve et se décline désormais en 2 calibrages, ce qui a boosté les ventes qui avaient tendance à se tasser _ PAGF BOF sociales confondues. Ainsi, la centrale laitière vise les jeunes désirant clore leur repas sur une touche de fantaisie, omme dans le cas du Moufid qui est destiné essentiellement aux moins de 15ans, ce qui ne le rend pas forcément exclusif à cette catégorie, son objectif ? terme étant de rendre le yoghourt accessible aux bourses peu garnies.

Effectivement, une étude menée par l’entreprise, a démontré que le yoghourt était un produit de luxe ; car si les nutritionnistes préconisent une consommation moyenne de 3 pots par jour, nous sommes très loin du compte, avec seulement 1 yoghourts par semaine dans la classe moyenne et 0,6 chez les couches défavorisées. Elle vise également la ménagère soucieuse de la santé de sa amille, ainsi que les diabétiques. Et c’est justement en pensant à ces derniers et à l’évolution certaine de cette maladie, que la Centrale Laitière a conçu le Danone light. Ce même produit cible également les personnes souffrant d’obésité. La concurrence : Le secteur des produits laitiers frais est en pleine expansion et le niveau des ventes ne cesse d’augmenter.

En effet, le consommateur ne sait plus où donner de la tête, tant l’offre est diversifiée et la concurrence acharnée. -8- LE MARCHÉ Du YAOURT AU MAROC : améliorant les emballages. Ce changement est très visible dans es rayons, puisque la couleur et le desgn adoptés apportent une touche de gaieté à la marque qui commençait à se faire vieille. Les bouteilles ont actuellement des formes aérodynamiques qui séduisent les adolescents, les briques en Tétrapack sont dotés de bouchons ou de pailles, les arômes sont de plus en plus raffinés et exotiques et le produit light vient compléter la gamme avec une demande qui ne cesse d’augmenter.

Cette dynamique au sein du marché des yoghourts s’explique par l’étude des désirs des consommateurs et par leur anticipation parfois, de la part des producteurs qui tentent ontinuellement d’élargir leur part de marché. Cependant, la Centrale Laitière reste pour l’instant indétrônable avec près de 70% du marché. Le marketing mlX est l’ensemble d’outils dont l’entreprise dispose pour influencer ses ventes. c’est l’art de choisir , de doser,de combiner,parmi un ensemble de moyens disponibles,ceux qui permettent d’atteindre,au moindre coût,les objectifs fixés par le marche. Ainsi, pour agir sur le marché, on dispose de 4 types de moyens : Les 4 PRODUIT PRIX PROMOTION PLACE (DISTRIBUTION) La centrale laitière a été s eroupes à s’intéresser