Theses Marque Employeur

École des Hautes Études Commerciales THESE PROFESSIONNELLE Executive Mastère Management Stratégique des Ressources Humaines Présentée et soutenue publiquement le 2 Mai 2011 par Agnès DURONI De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH JURY Directeur de Thèse : Philippe Gaud Professeur HEC Président de Jury : oru Sni* to View Charles•Henri Besseyre des Horts Confidentiel Remerciements Ce travail est l’aboutissement de 14 mois passés au sein d’HEC, dans le cadre de l’Executive Mastere Ressources Humaines et en parallèle du poste de Directrice Recrutement/ Mobilité/ Carrières France que j’occupe chez Capgemini depuis 2008.

Je tiens tout d’abord à exprimer toute ma reconnaissance ? Philippe Gaud, pour sa grande disponibilité et les précieux conseils qu’il m’a apportés tout au Arnaud André (Bureau Veritas, Executive Vice-President Organisation and Human Ressources), Philippe Donche-Gay (Bureau Véritas, Directeur des opérations), Hubert Mongon (McDonald’s ,Vice-Président Ressources Humaines France — Europe du Sud), Edouard Fourcade (SAS Institute, Directeur Général), Miguel Labourg (SAS Institue, DRH), Emmanuel Lochon (Capgemini , Brand Manager), François- Xavier Chambre (Capgemini, Senior Consultant), Sophie Crétal (Areva, HR

Communication Vice President), Aurélie Dhomps (LVMH, Human Resources Development Project Manager), Patrice-Henry Duchêne (PSA, Directeur de la Communication Groupe), René ROZOt (GDF suez, Directeur Marque Employeur Corporate), Eve Mathieu (EDF, Directrice Marque Employeur), Didier Pitelet, (DreamGroup, Président), Emmanuel Thouan (Dici Design, Président), Thierry 2 Tanière (Quatre Vents, Managing Partner), Eric Matarasso (Quatre Vents, Managing Partner).

J’ai également participé à des congrès, conférences, et ateliers sur le thème de la marque employeur. Je tiens a remercier vivement les sociétés Publicis, TMP Neo, EuroRSCG, Bernard Hodes Group et Quatre vents pour leurs aimables invitations. Sommaire Résumé PAGF 9 1. 1. Les apports du marketing Les 4 P appliqués aux ressources humaines 10 Le concept de marque employeur.. 12 pratiques et définitions Le rôle de la marque employeur . 3 1998/ 2010 : L’évolution de la marque employeur 14 2ème partie : La Marque e nouveau champ Une évolution nécessaire du rôle des ressources 27 De la fonction « personnel » à la fonction stratégique — 111. 2 Le DRH, un véritable partner. marketeur — 29 3ème partie : Un nouveau défi RH : Articuler image, culture et identité 1 Culture et identité de l’entreprise . 1,1. Définition de la culture 1. 2. Eléments constitutifs de la culture 1. 3 32 impact sur le recrutement 40 Le blog comme nouvel espace de communication et d’échange 111. 3 42 Community manager : un nouveau métier RH . 11. 4 La e-réputation ou la marque employeur 4ème partie : Méthodologie de recherche 45 Le cadre 46 Les hypothèses La méthode de recueil de PAGF s OF 43 47 existe peu d’indicateurs clés pour évaluer la marque 52 La validation de notre modèle 53 Quelles applications des 4 dimensions de la marque employeur ? Quel poids accordé aux parties prenantes ? . Détermination du degré de maturité des entreprises — 57 Recommandations Concluslon 56 58 62 Bibliographie 66 PAGF OF entraîné une perte de repère mais aussi un changement de leurs attentes et de leurs comportements.

Pour attirer les talents mais également pour fidéliser leurs salariés, les sociétés soignent de plus en plus leur marque employeur. La marque employeur véhicule une image auprès de ses salariés mais également auprès de ses candidats potentiels, de ses clients, et de l’ensemble de ses parties prenantes. Aussi, nous étudierons l’intérêt, la portée et les limites du concept de la marque employeur eu ?gard aux problématiques et aux évolutions stratégiques RH de l’entreprise.

Notre méthodologie hypothético-déductive sera complétée par la réalisation d’une étude empirique basée sur une série d’entretiens semi-directifs testés auprès de 10 grands groupes. Nous proposons un modèle permettant d’articuler la marque employeur autour de quatre dimensions clés : l’attractivité, la réputation, l’engagement des salariés, et la différenciation appliquées à sept parties prenantes essentielles pour les ressources humaines • les candidats, les jeunes diplômés/ écoles, les syndicats, le gouvernement, les ollaborateurs, les clients, le grand public.

Les résultats confirment que le sujet est devenu fondamental et stratégique pour les entreprises mais nous constatons qu’elles l’envisagent de manière parcellaire, et incomplète. En effet, il est très rare qu’elles appliquent l’ensemble des quatre dimensions. Nous constatons qu’il n’existe pas de véritable méthodologie, de grilles de lecture ni de tableaux de bord de pilota ue employeur. PAGF 7 OF faire face ? l’évolution des besoins économiques, des attentes des salariés, et des enjeux concurrentiels.

Nous pourrions recommander de travailler les quatre dimensions e façon équilibrée et homogène, d’adapter la communication et les actions en segmentant les parties prenantes afin d’avoir une véritable cohérence des messages externes et internes de l’entreprise et de mettre en place une méthodologie et un système global d’évaluation de la marque employeur. Un des challenges du DRH est donc de développer une véritable stratégie de mise en œuvre, de management et de pilotage de la marque employeur.

Mots Clefs : Marque employeur, Attractivité, Engagement, Fidélisation des salariés, Réputation, Employeur de choix. 6 Introduction Dans un contexte de mondlalisation et de globallsatlon qui a ffacé progressivement les frontières, rentreprise n’a plus la capacité de proposer des carrières linéaires et pérennes. Les nombreuses transformations de l’entreprise des IO dernières années (fusion, délocalisations, « off-shoring réorganisations fréquentes,… ont engendré une instabilité de l’emploi et par conséquent une perte de repère des salariés. Le contexte d’insécurité dans lequel vivent les salarlés a entrainé un changement de leurs attentes mais aussi de leurs comportements. Ils sont en effet, devenus de plus en plus exigeants avec leurs employeurs. Le rapport de force entre les salariés et l’entreprise s’es PAGF BOF également auprès de ses candidats potentiels, ses clients, et l’ensemble de ses parties prenantes.

Or, une image est-elle suffisante pour attlrer les talents et fidéliser, motiver ses salariés ? L’entreprise ne peut plus se cacher derrière sa communication institutionnelle, car aujourd’hui l’information, la communication et le web permettent d’afficher une grande transparence sur ce qu’il se passe ? l’intérieur des entreprises. Les messages externes diffusés par l’entreprise doivent désormais être cohérents avec sa propre réalité. de la marque employeur eu égard aux problématiques et aux évolutions stratégiques RH e l’entreprise.

Nous nous interrogerons également sur la question de l’évaluation d’une marque employeur : existent-ils des indicateurs clés, des grilles de lecture pour mesurer et piloter une marque employeur ? pour cela, nous nous attacherons, grâce à une revue de littérature, à présenter les concepts fondamentaux du marketing RH et de la marque employeur (Partie 1) afin de comprendre pourquoi et comment la marque employeur est un nouveau champ d’application des 7 ressources humaines (Partie 2), permettant de relever les nouveaux défis RH et d’articuler l’image, la culture et Fidentité de l’entreprise (Partie 3).

Notre méthodologie (Partie 4), hypothético-déductive sera complétée par la réalisation d’une étude empirique basée su ntretiens semi-directifs PAGF g OF permettant de s’appuyer sur les apports de la marque employeur et d’en corriger les limites afin de répondre aux véritables enjeux stratégiques RH actuels (Partie 5). 1 ère Partie : Du marketing à la marque employeur Des concepts marketing appliqués aux ressources humaines Selon Philippe Kotlerl « Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des onsommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. ? Né à la fin des années 1990, le concept de marketing RH a souvent été présenté sous l’angle unique de la communication. Le fondement du marketing RH était d’utiliser des méthodes marketing pour attirer, retenir et fidéliser les talents mais ce n’est que la face visible d’un immense iceberg, jamais totalement exploré à ce jour (Liger, 2007). 2 Philippe Liger définit le marketing RH comme « une nouvelle approche de la relation salarié/ collaborateurs ou les entreprise » qui consiste