Synthèse de cours la concurrence

L’analyse de la concurrence l- Connaître la concurrence A. Définition La concurrence, c’est la rlvalité entre plusieurs organisations qui recherchent un même objectif : conquérir des parts de marché et donc des clients. Elle est constituée par l’ensemble des entreprises dont les biens et services peuvent faire l’objet d’une comparaison par le consommateur. B. Types de concu La concurrence direc même nature.

La concurrence indir or7 Sni* to View ns et services de oduits de substitution. Produits qui ont la m me fonction mais qui utilisent des technologies différentes. Le marché de concurrence parfaite Un grand nombre d’offrants de tailles semblables et vendant exactement le même produit, de sorte qu’aucun d’entre eux n’à le pouvoir d’agir sur les prix ; Le prix s’impose dès lors comme une donnée objective ; N’a jamais existé (utopique – but dont on ne peut que se rapprocher).

Concurrence imparfaite La concurrence est considérée de structure imparfaite si l’un des principes de la concurrence pure et parfaite n’est pas respecté. La concurrence imparfaite aboutit à des structures de type concurrence par les prix . Un oligopoleur abaissant son prix de vente peut momentanément agner des parts de marché, mais risque d’être suivi par ses quelques concurrents et de déclencher une guerre des prix ; Un oligopoleur augmentant des prix risque de ne pas être suivi par ses concurrents et dès lors de perdre des parts de marché.

Les prix donc ne bougent pas, la concurrence par les prix étant trop dangereuse pour tous les protagonistes. Les hausses de prix sont alors le fruit d’un commun accord entre les oligopoleurs. Cette situation correspond à un régime de Price leadership. Face aux oligopoles, développement de 3 formes de concurrences 1) La concurrence par les coûts : Abaisser ses coûts de production ermet à une entreprise d’augmenter le profit unitaire de ses produits, et donc d’augmenter sa marge de manœuvre. ) La concurrence par différentiation des produits : Les entreprises affectent à leurs produits des vertus plus apparentes que réelles, mises en valeur par la publicité. 3) La concurrence par la diversification des produits : Accentuée avec le développement des conglomérats. La diversification permet à une entreprise de transférer ses profits vers d’autres activités afin de s’assurer des positions sur d’autres marchés où elle peut entreprendre une guerre latérale (ex. Pepsi et Coca Cola) C.

Structure du marché marché monopolistique qui se caractérise par la présence d’un offreur sur le marché marché oligopolistique qui se caractérise par la présence d’un petit nombre d’offreurs marché concurrentiel qui se caractérise par la présence d’un grand nombre d’offreurs ll- Analyse la concurrence PAG » rif 7 qui se caractérise par la présence d’un grand nombre d’offreurs A. Etude quantitative Performances commerciales On utilise la notion de chiffre d’affaires qui correspond à la vente en valeur de biens et de services.

On étudie son évolution dans e temps et on le compare à celui des autres entreprises pour déterminer la position concurrentielle. Performances financières 2. On étudie différent soldes intermédiaires de gestion Marge commerciale • elle permet de faire la différence entre la vente de produits et les achats de marchandise et la variation des stocks Ventes des marchandises – (achat de marchandises + variation des stocks) La valeur ajoutée (VA): elle représente la création de richesses par l’entreprise. Marge commerciales – autres charges L’excédent brut d’exploitation (IEBE) VA— (charges de personnel + impôts)

Résultat : Il peut constituer un bénéfice ou une perte pour l’entreprise EBE – (dotation aux amortissements + frais financiers) B. Etude qualitative Notoriété Elle permet de déterminer le niveau de reconnaissance d’un produit ou d’une marque Ile peut être spontanée, *AGF 3 crF7 design, durabilité,… ) Positionnement Le positionnement permet de déterminer des caractéristiques au produit par rapport aux produits concurrents sur le marché. Il est déterminer par l’entreprise et peut passer par le produit lui même, par son prix, par sa communication.

Pour positionner le produit, on utilise une carte perceptuelle. C’est un outil d’analyse du positionnement perçu des marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits. Elle permet de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction des efforts d’adaptation et de communicatlon qui sont réallsés par les entreprlses. Exemple : Les barres chocolatées sont évaluées par les consommateurs sur 2 critères déterminants de leur consommation : leur gourmandise et leurs qualités diététiques. Cela peut se schématiser sur une carte avec 2 axes.

Au cours d’une étude quantitative, on demande aux répondants d’évaluer a gourmandise et les qualités diététiques de 5 concurrents A, B, C, D et E, ainsi que leurs attentes idéales. Dans ce cas de figure, on observe que D est perçue comme étant une barre gourmande mais peu diététique, et qu’à l’inverse C’est une marque très diététique, mais perçue comme étant peu gourmande. On peut alors recommander à ces deux marques de faire évoluer leur positionnement perçu de façon à se rapprocher des attentes des enfants (pour D) et des adultes (pour C).

D pourrait alors revoir sa recette, l’alléger en matières grasses et en sucres, et communiquer sur sa légèreté. E pourrait à l’inverse enrichir sa recette en chocolat ou en fruits, et mettre en scène les sensations gourmandes que procure s en chocolat ou en fruits, et mettre en scène les sensations gourmandes que procure sa dégustation ! Autant de procédés qui vous seront familiers si vous regardez des publicités qui sont réalisées pour ce type de produits ! La veille commerciale A.

Le concept de veille La notion Définition Cest la recherche, le traitement, et la diffusion d’informations, en vue de les exploiter pour le bon fonctionnement de l’entreprise. Elle est nécessaire au niveau stratégique t opérationnel. Cette veille prend souvent la forme de benchmarking. Il s’agit d’une action qui consiste à comparer des processus de recherche de production, de commercialisation, de sewice après-vente de plusieurs entreprises. L’objectif étant de rechercher la performance en renant les meilleures idées issues de cette comparaison. lle-même et ses produits : la veille permet d’évaluer le chiffre d’affaires et sa progression, elle permet d’analyser les produits en termes de cycle de vie et elle permet aussi de développer des innovations Ill- Les sources d’information secondaires L’information secondaire a déjà été traité et analyser par une personne différente de celle qui l’utilise On distingue l’information en fonction de son origine, certaines proviennent de l’entreprise elle-même, d’autres d’organismes extérieurs.

A. Les sources d’informations internes Prévision des ventes : A partir de données existantes, l’entreprise utilise des outils mathématiques et statistiques pour prévoir une évolution. Demandes et réclamations : Elles peuvent provenir du client ou être sollicités par l’entreprise et elles permettent d’avoir une information sur le degré de satisfaction du client et leur intérêt our le produit.

Fichier client : Le fichier client est un ensemble de données structurées de la même manière et qui apporte des informations sur l’identification des clients, leurs qualifications, Ihistorique de leurs opérations. Il permet donc de mieux connaître les clients, d’organiser un suivi plus efficace et de segmenter la clientele. Il peut être cree ou enrichi en interne par des actions de communication ou par la force de vente. Tout fichier doit être déclaré à la CNIL (Commission Nation de l’Informatique et de la Liberté).

Des documents comptables : ils permettent d’avoir des nformations sur les patrimoines, la trésorerie, les coûts Rapports des commerciaux : Il s’agit de documents élaborés par la force de vente qui apporte des récisions sur les besoins et commerciaux : Il s’agit de documents élaborés par la force de vente qui apporte des précisions sur les besoins et les attentes des clients. Le commercial est chargé de faire remonter l’informatlon qu’il recueille. Les archives et la documentation : ensemble de documents provenant de sources diverses. Les sources internes sont en général fiable et pertinentes, renouvelé de manière régulière.

Elles ont un coût peu élevé et elles sont disponible rapidement. B. Sources externes Base de données commerciales : Il s’agit d’entreprises qui collectent des informations sur les consommateurs dans l’objectif de les vendre ou de les louer. Plus la base est renseignée, plus elle permettra de segmenter la clientèle et plus son coût sera élevé. La vente permet à l’entreprise qui achète l’information de disposer de la totalité des critères qui qualifient les clients. La location ne permet de bénéficier que des informations concernant les personnes qui ont répondu positivement à une ffre.

Recours à des organismes : il peut s’agir d’organismes publics ou semi publics qui permettent d’obtenir une information au niveau local, international, ou national. Les revues et magazines : Ils permettent d’avoir une information actualisée sur le marché et la concurrence. Il peut s’agir de magazines ou de revues a dominante commerciale ou ? dominante économique. Elles font toutes aujourd’hui référence ? un site Internet. La concurrence : Il s’agit de récupérer par l’intermédiaire d’un salon ou directement, de la documentation concernant les prlncpaux concurrents de l’entreprise.