strategie lidl

Stratégie de distribution or20 Sni* to View SOMMAIRE I – LIDL Le géant Alle a) Présentation et historique de la marque b) LIDL en quelques chiffres Il – LIDL dans le marché du hard discount a) La demande et comportement du consommateur b) Un marché très concurrentiel : L’offre Ill/ LIDL redynamise sa stratégie de distribution a) Les stratégies observées (Powerpoint) b) Une nouvelle stratégie pour 2014 (Interview) c) une stratégie qui voit déjà le jour réseau LIDL tous les ans.

A l’inverse de ses concurrents, Lidl choisi de se positionner rapidement sur le territoire français, en s’implantant dans lusieurs reglons en même temps. C’est une stratégie très coûteuse qui inclut l’ouverture de nombreux entrepôts et l’importance de plusieurs accords de reprise avec certains magasins Dia et Europrix. Dès que la zone peut supporter 60 à 70 magasins dans un cercle del 50 à 200 km de rayon, un nouvel entrepôt est ouvert.

Cest cette double stratégie de développement par créations et par rachats opportunistes qui a permis à Lidl de rapidement quadriller le territoire français. Le concept LIDL est avant tout Allemand, mais il s’adapte aux exigences de chaque pays dans lequel il se développe. En France, ar exemple, la partie fruits et légumes est plus importante qu’en Allemagne. Les Lidl français sont composés pour la plupart de boucherie avec la marque Steaks plus et d’une boulangerie.

L’enseigne propose périodiquement des arrivages d’articles de bazar ou d’équipement de la personne. Depuis 1998, Lidl référence aussi quelques produits de grandes marques. Chaque magasin Lidl propose en moyenne 700 m2 et 700 références. Lidl compose également avec la loi sur l’abaissement du seuil d’autorisation, des ouvertures en développant un concept de magasins de 300 (la moyenne des magasins de hard-discount n Allemagne).

Aujourd’hui, Lidl appartient au groupe Schwartz et fait partie des 10 plus grands commerces de détail de produits alimentaires Allemands Comme la plupart des ensei nes de Hard Discount, Lidl se base s PAGF OF produits alimentaires Allemands Comme la plupart des enseignes de Hard Discount, Lidl se base sur un concept de réduction des coûts à travers une communicatlon réduite, une simplification de la logistique, une présentation minimaliste des produits en rayon et des référencements uniques. A titre d’exemple, Lidl ne consacre qu’entre 4 et 5% de son chiffre ‘affaire aux frais de main d’œuvre.

Il propose ainsi des produits de sa propre marque à prix très bas et c’est ce qui attire les consommateurs de ce circuit de distribution. Lidl connait aujourd’hui un léger ralentissement dans son rythme d’expansion qui s’expliquera comme on le verra dans la seconde partie de ce dossier par un changement sensible de son orientation commerciale et de sa stratégie de distribution. Lidl a en effet investi dans un programme de modernisation coûteux (magasins réaménagés, parkings agrandis, présentation plus soignée,… et a fait le choix en 2007 de vendre à ses clients, n parallèle des produits de sa propre marque et des produits de marques nationales se rapprochant ainsi des pratiques commerciales des enseignes classiques de la distribution, ce qui brouille son image et son message commercial. 1er au classement des hard-discounts. 21000 collaborateurs 21 directions régionales 1 664 points de vente en F OF Implanté dans 8 pays en Europe : Allemagne, France, Italie, Espagne, Grande Bretagne, Belgique, Portugal et prochainement Autriche et Grèce. La carte de la France avec les enseignes LIDL a) La demande ( ca concerne plutôt I offre pour le debut )

Les tendances et évolutions Le hard discount a connu un important essor en France. Les français sont séduits par ce type de marché grâce à ses bas coûts. Le Hard Discount propose un modèle commercial et économique performant L’attractivité du modèle commercial se traduit par un choix limité de références du quotidien au prix le plus bas. En plus de réaliser des économies, le consommateur optimise son temps de courses car il prend sa décision plus vite lors de l’achat. De plus, le format des magasins est réduit et relativement accessible depuis les centres ville pour jouer sur la proximité.

Le modèle économique rentable se traduit de la manière suivante : il est lié à l’industrialisation du fonctionnement et à la massification des flux sur un petit nombre de références. Grâce à un chiffre d’affaires par référence élevé, ce format de distribution a une très forte rotation des actifs (stocks et CA au mètre carré) et des conditions crachats agressives auprès d’un nombre restreint de fabricants. En d’autres termes, même si les ma es sur les produits sont faibles, les coûts de f t du magasin le sont magasins sont légères et polpalentes.

Les palettes au sol et le prêt-à-vendre sont généralisés, ce qui permet d’avoir une forte productivité sur la mise en linéaire. De fait, les coûts de personnel ne dépassent pas 3 à 5 % du chiffre d’affaires (contre 8 à 11 % en hyper). De plus, il n’y a pas danimation en magasins, quant à la publicité et au catalogue, ces postes de dépenses sont réduits au strict minimum. L’assortiment est principalement constitué des MDD du hard- discounter et fait l’objet d’achats massifs au niveau européen. Tout ceci garantit donc la rentabilité du modèle malgré la promesse de prix bas.

Aujourd’hui, Le Hard Discount est surtout très développé en Allemagne avec un réseau très dense : (chaque habitant en Allemagne met maximum 10 minutes pour se rendre dans un magasin Hard discount). Il ne s’agit pas de la même évolution en France : actuellement, la croissance se fait essentiellement par l’extension du parc magasins car encore 20 à 30 % des ménages français n’ont pas accès au hard-discount. Le concept s’est développé ici un peu différemment avec l’émergence du soft-discount comme Ed/Dia, Leader Price ou Netta.

Dans ces magasins, la largeur d’offre est un peu plus importante, vec 1 200 à 4 000 références et une surface de vente entre 600 et 1 200 rn2. Des études montrent que le passage à l’euro a contribué en partie au développement de la distribution Hard Discount . Les Hard-discaunters sont restés dans la même politique de prix en les gardant inchangés. Ceci a rassuré les consommateurs à flnverse des autres clrcuits de distributions q PAGF s OF Ceci a rassuré les consommateurs à l’inverse des autres circuits de distributions qui laissaient un sentiment d’abus derrière eux.

Ce graphique nous informe que le hard discount est en évolution epuis 2005 avec une augmentation de 6% de sa fréquention en 2012. La crise aurait dû pleinement profiter à ce type de distribution grâce aux bas prix mais d’autres critères sont ? prendre en compte et d’autres systèmes de distribution ont aussi vu le jour, notamment les drives et les « pratiques Hard-discounts et magasins de proximités » des grandes enseignes Hyper et super.

Selon les données fournies sur la fréquentation des commerces allmentaires, on peut très clairement constater qu’entre 2005 et 2012, la fréquentation des commerces hard discount est en augmentation (+6%), derrière la croissance de commerces limentaires spécialisés (+9%) et des magasins mais on constate aussi une baisse de la dépense alimentaire à en 2012 par habitant. ( voir graphique ci-dessous) On constate donc une augmentation de la fréquentation des Hard discounts et on remarque aussi que de plus en plus de ménages épargnent pour se protéger de l’avenir entrainant une forte baisse du pouvoir d’achat.

Le consommateur qui achète du hard discount à 2 motivations/ obligations principales Le prix qui est censé être le plus bas. Nous savons que le hard- discount est avant tout basé sur les rix les plus bas, nous l’avons vu précédemment. ui n’a malheureusement pas beaucoup de moyens et qui sont contraints à acheter au plus bas prix. De l’autre côté, nous avons le consommateur qui pourrait éventuellement se permettre d’acheter des produits plus cher mais qui souhaite privilégié les besoins secondaires et superficiel pour convenir au regard de la societé.

La proximité : Les Hard discounts sont basés sur la proximité. Ils se sont tous implantés dans des zones urbaines, très proche des habitations. Il faut pouvoir être proche de la population qui en a le plus besoin. Ce graphique nous montre que les deux premiers critères de hoix exigés par les consommateurs sont : le magasin de plus proche (55%) et le magasin le moins cher (39%). De ce fait, on pourrait penser que la situation de crise analysée précédemment profitera aux distributions hard discount.

Comment expliquer que la consommation et la fréquentation sont en stagnation depuis quelques années ? une chose explique cela, une nouvelle forme de distribution qui s’est fixé à la demande : La déclination des différents géants de l’alimentaire pour répondre à toutes ces attentes : Ex : Carrefour/Carrefour Market ‘Carrefour City/Carrefour contact. Ces différentes déclinaisons rapprochent les grandes surfaces des villes, encore plus prêt de sa o ulation que les magasins hard discount.

PAGF 7 OF commerce de détail de biens de consommation et éventuellement des services associés (livraison, SAV, financement… ) à destination de consommateurs finaux. Le chiffre d’affaire de la grande distribution en 2010 en France est estimé à 269,7 milliards d’euros TTC (4 3,8% par rapport ? 2009) dont 189 milliards est estimé juste pour les enseignes alimentaires (+ 3,4 % par rapport à 2009) et 78,7 milliard d’euros pour les enseignes spécialisés.

La répartition de l’offre commerciale de la grande distribution en France se fait entre : Les supermarchés (vente au détail llbre-service réalisant plus des deux tiers de son chiffre d’affaires en alimentation. sa surface est comprise entre 400m2 et 2500m2) Environ 56479 supermarché en 2011 dans l’hexagone Assortiment large et limité Augmentation du chiffre d’affaire de de 2010 à 2011 Rendement moyen par mois au m2 de 6200 euros Les hypermarchés (vente au détail libre-service réalisant plus de un tiers de son chiffre d’affaire en alimentation et dont la surface est supérieure à 2500m2) :

Il y a environ 1894 hypermarchés en 2011 dans l’hexagone Assortiment Large et profond ou Large et limité (selon la taille et le positionnement) Rendements moyen par mois au m2 de de 8700 euros Les Hard discounts (vente libre-service alimentaire avec un personnel réduit et polyvalent, une présentation réduite, des prix bas, peu ou pas de marque nationales et une surface moyenne de 800m2) : Il y a environ 4807 magasin hard discount en France en 2011 Assorti 8 OF moyenne de 800m2) : Ily a environ 4807 magasin hard discount en France en 2011 Assortiment étroit et limité

Baisse du chiffre d’affaire de en 2011 Rendements moyen par an au m2 est de 4700 euros Les Drives (picking : retrait de la commande sur le parking, drive accolé : entrepôt implanté à côté du magasin et le drive solo : entrepôt à l’égard de tout magasin de l’enseigne) • Ily a 2729 drives en France en 2014 Panier moyen de 67 euros en 2014 Assortiment large et profond L’analyse concurrentielle de LIDL Les concurrents Directs La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou seNice similaire à celui de l’entreprise prise en considération.

Notre enseigne Lidl est un groupe Allemand disposant d’un parc de 1664 magasins en France soit 33,3% du parc français des Hard Discounts(Leader) Lidl est le plus présent en Ile de France (160 magasins) Le site internet est un site vitrine Son positionnement : marque distributeur, marque nationale et produit régionaux, les lieux d’implantations sont la France et l’Europe.

Analyse des concurrents Directs : Aldi : Aldi est une enseigne Allemande disposant d’un parc de 913 magasins en France soit 1 du parc français des Hard Discounts, la région où la présence avec la plus grande implantation e magasin Aldi est le Nord-pas-de Calais (147 magasins) le site internet est un site vitrine, marques proposés : marque distributeur et les lieux d’implantations sont tout le territoire français et l’Europe, le chiffre d’affaire d’Aldi en 2009 est estimé ? 29,8 milliard français et l’Europe, le chiffre d’affaire d’Aldi en 2009 est estimé a 29,8 milliard d’euros en Europe.

Norma : Norma est une enseigne Allemande disposant d’un parc de 123 magasins en France soit du parc français des Hard Discounts, Norma est le plus présent en Lorraine (37 magasins) le site internet est un site vitrine, marques proposés : marque istributeur, marque nationale, produits régionaux et les lieux d’implantations sont quelques régions françaises.

Groupe Auchan Discount : Le groupe Auchan discount est constitué de plusieurs enseigne (Les halles d’Auchan, Easy marché et Fredi) fort d’un parc de 12 magasins en France soit du parc français des Hard Discounts, la région où le groupe Auchan est le plus présent en Ile de France (5 magasins) le site internet est un site vitrine, marques proposés : marque distributeur, marque nationale, produits régionaux et les lieux d’implantations sont quelques régions françaises.

DIA : Le groupe ED-DIA appartient à l’enseigne Carrefour fort d’un parc de 918 magasins en France soit 19,1% du parc français des Hard Discounts, DIA est le plus présent en ile de France (249 magasins) le Site internet est un site vitrine, marques proposés : marque distrlbuteur, marque nationale et les lieux d’implantations sont le territoire français et quelque pays européens, le chiffre daffaire de Dia en 2010 est de 10,3 milliards d’euros en Europe Groupe casino : Le groupe Casino est constitué de plusieurs enseigne (Leader Price, Le t Franprix) avec un parc paGF