Nespresso

Elles influent constamment sur la vie des organisations, qui doivent parfois s’adapter à des changements radicaux sans pouvoir agir sur leurs causes. L’analyse permet d’identifier les tendances d’un marché. Lorsque les grandes tendances sont identifiées, on peut alors adapter la politique marketing et les actions à mener. Définition du périmètre stratégique Le secteur : Marché du café (Capsules-disettes et machines à café) En France les deux concurrents principaux de inespérés sont TASSAIS qui est le numéro un, avec 42% du marché français (= « Kraft » avec comme marque de café :

grand-mère, Carte Noire, jacquet vibre, Maxwell). Le numéro deux, SENSÉE (= « sera le » avec comme marque de café : Maison du café). De plus inespérés, leader chez les particuliers veut se développer dans le marché du café dans les bureaux puisque le concurrent lavez en est le numéro un (210 millions de capsules par an en France). La filière : café vert nécessite des conditions naturelles particulières : sols volcaniques, haute altitude, climat tropical. * Conception de capsules et de disettes avec un design recherché (Leader mondial et pionnier du café positionné auto de gamme) * Fabrication de machines expresse. Commercialisation des produits inespérés dans les boutiques spécialisées luxueuses (clubs inespérés) Détermination du secteur * Le produit : Café * La fonction du produit : C’est une boisson chaude, pas seulement pour se réveiller le matin mais un moment de plaisir et de détente pour des clients exigeants. * Le type de client : Cible bien définie (particuliers qui recherche un café d’exception, haut de gamme, à déguster à la maison). Les professionnels sont moins présents mais représentent quand même 15% de l’activité.

Les états de la technologie : R & D pour le pacifiant, le design très élaboré des machines et disettes, recherche d’identité sensorielle grâce notamment à la rareté des produits vendus dans des emplacements stratégiques luxueux et concept de boutiques-bars afin de déguster un café prestigieux dans un univers propre à la marque (boutiques de luxe dans les plus grandes villes) * L’espace géographique : National et International. C’est le leader mondial du café positionné en haut de gamme et numéro un des machines expresse en européen. * La filière du bien : Il s’agit d’un bien de consommation errante.

Caractérisation du secteur attention au café qu’elle importe des pays producteurs pour hisser un goût unique à chacun des 12 différents crus qu’elle propose. * Commerciale : Ventes des capsules-disettes et machines à expresse dans des boutiques de luxes pour accentuer son image de marque. inespérés insiste sur la rareté de ces produits (capsules en série limitée). * Service : Service clients de très haute qualité avec les Clubs inespérés, un site internée très complet et un numéro de téléphone pour un accès privilégié à ses services ha/ha et JE/7.

L’offre inespérés repose sur une trilogie unique soit une combinaison inégalée de cafés exceptionnels, de machines élégantes et ingénieuses, et d’un service client personnalisé. Ces trois éléments réunis garantissent des moments de pur plaisir, « l’expérience d’un café d’exception * Type d’environnement : Malgré un café de luxe et une distinction par rapport aux autres concurrents et à l’offre, il y a une déconcentration puisque beaucoup de concurrents sont présents et se disputent le marché du café. (deux principaux SENSÉE et TASSAIS) cycle de vie

Le café est la marchandise la plus échangée dans le Monde après le pétrole. Ce produit domestique depuis le sève siècle est consommé sur tous les continents. Il représente l’arrivée des machines à expresse. Grâce à celles ci, le consommateur peut se préparer un délicieux café sans aucune difficulté. Ce qui est un point important dans notre société actuelle. La consommation est très installée dans les pays occidentaux et arabe et à même tendance à stagner, en effet les jeunes délaissent cette boisson. En revanche, elle explose dans les pays asiatiques notamment au jupon.

inespérés est donc dans un marché en expansion et a un atout par rapport à ces concurrents qui est d’avoir une expérience d’un café d’exception dû à la sélection des meilleurs cafés. Deux dimensions : le volume de la demande et le temps. inespérés se situe en pleine croissance étant donné que l’entreprise réalise des bénéfices conséquents et ne cesse d’innover. Analyse du micro-environnement La méthode PESTE(LE) * Politique : Depuis quelques années, le café connaît des difficultés à se développer au niveau international.

inespérés doit donc internationaliser son café et lutter entre une pool tique de prix et de distribution très flexible. * économique : Le café est la deuxième marchandise échangée dans le monde, il en va donc que sa consommation est énorme. La France est le dixième importateur mondial ce qui place ses habitants comme de grands buveurs de cet or vert (95% de consommateurs). Pour ce qui est des pays riches comme les états Unis et le reste de l’européen, a consommation stagne mais reste importante.

AI ha donc peu de possibilités d’accroître le nombre de les pays asiatiques notamment le jupon ou boire du café est signe de richesse et de raffinement. Ce qui ouvre un marché considérable. La demande étant forte, les prix du café le sont aussi ce qui assure un bon avenir au marché. On peut donc dire que l’environnement économique est favorable à inespérés. * Social : Deux éléments majeurs sont à prendre en compte. Tout d’abord les jeunes, consommateurs de demain délaissent le café pour des boissons plus sucrées, plus «jeune» comme les «sofa-drain».

Ce phénomène est inquiétant car c’est la jeunesse qui assurera ou non la pérennité de ce marché. Il faut tout faire pour qu’ils apprécient l’offre en l’adaptant. Ceci est donc un point plutôt négatif. Ensuite, le consommateur recherche la simplicité, la qualité et donc une consommation plus ludique. C’est pourquoi les machines à expresse sont en pleine expansion, on peut d’ailleurs penser que dans un futur proche tous les consommateurs de café utiliseront une machine de ce type. Les consommateurs sont à la recherche d’un café bon et simple à préparer avec des disettes.

Ceci est une forte opportunité pour la marque car elle ne propose que ces produits. L’environnement Social est donc mitigé. * Technologique : Comme nous l’avons dit, les individus cherchent une consommation ludique, simple et rapide. De nos jours la technologie permet de produire des machines à un prix raisonnable pour bon nombre de consommateurs. Ces technologies peuvent êtres adaptées diminuer. (possibilité d’avoir sa propre machine expresse conçue sur mesure en appelant le service client ou par internée).

De plus la conception des capsules avec un design unique (avec brevet qui donne à la marque un avantage concurrentiel monopolistique mais qui disparaîtra en 2012). inespérés tente ainsi de miser sur son image de luxe en offrant un café d’exception dans des lieux de résistes aménagés spécialement pour la dégustation de cette boisson. inespérés invente aussi des accessoires esthétiques, par exemple pour mettre en place les disettes. L’environnement technologique constitue donc une bonne opportunité. * écologique : Nous assistons à un engouement certain pour le développement durable (commerce équitable).

Notion qui prend en compte l’économie, l’environnement et le social. Les consommateurs vont donc de plus en plus se tourner vers des produits issus du commerce équitable. Attention aussi aux emballages et matériaux utilisés emballages, capsules) ce sont des points auxquels le consommateur va prêter attention. * Légal : D’un point de vue légal, la seule menace de l’environnement directe de inespérés semble être la perte de son brevet qui lui donne son avantage concurrentiel monopolistique. L’environnement externe des produits inespérés est donc dans l’ensemble favorable.

Nous sommes sur un secteur de marché en pleine croissance, sur un marché fortement encré et avons à disposition les ressources technologiques développement durable de l’offre. Analyse du secteur : modèle de PORTER Analyse horizontale : la situation au présent * Pouvoir de négociation des fournisseurs . Le pouvoir de négociation est la capacité d’influencer la fixation des prix. Dans le cas de inespérés, le pouvoir de négociation des fournisseurs est très important car ces derniers ne sont pas très nombreux.

En effet, comme inespérés privilégie avant tout la qualité du produit, par conséquent, les fournisseurs peuvent augmenter leurs prix en relation avec la qualité de leurs cafés. Ainsi, les fournisseurs ont un pouvoir très important car ils savent que inespérés a une image de eux et qu’elle acceptera de payer pour cela. * Pouvoir de négociation des clients : Contrairement aux fournisseurs, le pouvoir de négociation des acheteurs est très étroit. La marque inespérés peut afficher les prix qu’elle veut et n’est pas effrayée par la concurrence grâce son image de marque incroyable.

Seuls les professionnels peuvent espérer pouvoir négocier. Analyse verticale : la situation future * Menace de nouveaux entrants : les nouveaux entrants potentiels ne font pas peur à inespérés, leader mondial du marché des capsules de café de luxe. En dépit de l’entrée e sensée et tassais, la marque n’ pas perdu des parts de marché importantes. inespérés a en effet, une grande crédibilité grâce à son image et la qualité de ses produits : les consommateurs ont confiance en cette marque.

De plus, le marché étant en pleine maturité, il est saturé par les marques les plus puissantes. La menace d’un puissantes. La menace d’un nouvel entrant est donc très faible. Cette menace va dépendre des barrières sur le secteur, des circuits de distributions ou encore du nombre d’enseignes déjà présentes. Pour le marché du café, étant monopolisé par les grandes arquer que sont insulte, Kraft, sera le, l’entrée d’un nouveau concurrent sur ce marché saturé est donc peu probable. Produits de substitution : Les produits de substitution existants sont le café moulu et le café instantané. Ces deux produits de substitution existaient déjà lors du lancement par inespérés de son concept de « capsule de café » qui fut la marque pionnier et elle restera dans l’esprit des gens comme la première entreprise à utiliser ce nouveau procédé. Les capsules et les disettes ont fait leur apparition depuis peu sur le marché, et il s’agit d’un segment qui permet de élancer la croissance.