MarketingdirectCM2

Cours de Monsieur Marsal par Michael Roch CM Marketing Direct Chapitre 1 : Place du marketing direct dans la démarche to nextÇEge marketing l. Définition (cf poly) Il. Caractéristiques 1) une démarche m Le marketing direct d’informations déjà o styles de vie… La communication val or 12 rsonnalisés à partir mple les besoins, r individuellement la cible. Beaucoup plus que la communication de masse classique, la communication directe est souvent de nature promotionnelle avec pour but de déclencher une réaction (faire réagir : faire venir des clients dans un point de vente… ) La collecte et le traitement des données Collecter Trier InformationsAnalyser base de données Mise à jour Vérifier Objectif intermédiaire : constituer une réponse) Réception du coupon Envoie d’un publipostage Relance téléphonique Constitution et envoie de commandes Traitement des retours (erreur d’envoi) Gestion des paiements 6) Le marketing direct est quantifiable Comme le marketing direct a pour objectif de déclencher un comportement mesurable, il présente l’avantage d’être directement quantifiable. A l’issue de chaque campagne on sait ce que chaque € investit a rapporté, on connait le coût d’acquisition ‘un client.

Mesure et coût des réactions (pour la presse en deux temps) Identité des supports Nombre de demandes Nombre de commandes b Taux de conversion Coût de l’annonce Coût de la commande Valeur x moyenne par co 12 principal (ex : les banques). Dans ce cas le marketing direct est utilisé comme force d’appoint qui ne doit pas fragiliser le principal mode de distribution. 5) Le marketing direct et la communication Le marketing direct est de plus en plus utilisé dans le secteur des produits de grande consommation. On distingue des opérations d’information, de publicité et de prospection directe.

Conclusion : les apports du marketing direct et les conséquences pour l’offreur et les consommateurs Intérêts pour l’offreur Apport Intérêts pour le consommateur Minimisation des variations Capacité de réduction et de décision Rapidité Satisfaction Diminution de la perte de temps Fidélisation Personnalisation Offre plus adaptée, moins anonyme Fidélisation, possibilités de réparer l’erreur Interactivité (communication à double sens) Possibilité de dialoguer Capacité de réaction Rentabilité Contrôle de performance Meilleure ajustement de l’offre à la demande Diminution des coûts fixes

Partage des ressources Possibilité de prix bas Offre complète Augmentation du CA Intellieence 19 Organisation logistique Déroulement et Action Mise en œuvre Ajustement et évaluation Contrôle Pourquoi ? Bilan de l’opération modification Autres actions de communication : Campagne de marketing direct souvent en liaison avec différents moyens de communication.

Ex : promotion Choix d’une ou plusieurs actions La campagne de marketing direct fait de marketing direct :souvent intervenir plusieurs techniques en même temps. Ex : téléphone + courrier Création : Adaptée au client Forme Contenu Qualité des documents – Message centré sur le client ypographie – Clarté de Fargumentation Incitation à l’achat Logistique – Routage (ex : mise sous plis) – Plate-forme d’appels Il.

L’analyse de la demand 2 d’une relation client ») A partir de là, un certain nombre d’actions sont possibles. (Cf. photocopie « Etat par exemple d’action ») a/ ‘attrition une adresse peut à tout moment cesser de représenter un client. Cette disparition permanente aboutit à une valeur amoindrie de la base de données. Ce phénomène a pour nom l’attrition. Elle détermine l’horizon par lequel la valeur du client va ouvoir être calculée et ses conséquences sont importantes pour la rentabilité de l’activité. – le client (déménagement, divorce, les sources de l’attrition décès ou des raisons commerciales) – l’entreprise (ne veut plus travailler avec le client pour cause d’impayés par exemple) suivi et contrôle de l’attrition Manière Attrition conjoncturelle – clients intéressés par promotion (effet d’aubaine) X clients recrutés pour une même opération Attrition structurelle – concurrence (meilleur produit) – client mécontent – entreprise PAGF s 9 direct dans son action MARKETING DIRECT Budget Plan/médias

Ressources financières Pour l’action de marketing direct 2) Les mesures Utilisation / réservation des médias a) Les ratios de performances des opérations L’efficaclté d’une action de marketing direct est évaluée à partir d’indicateurs spécifiques :- le nombre de contacts obtenus par le support utilisé – le taux de remontée : il comptabilise les réactions obtenues.

Ex : visites au point de vente, demande de documentation. Il permet d’évaluer l’attractivité de l’offre. – le taux de rendement primaire : comptabilise les commandes prises. – le taux de rendement final : prend en compte les annulations le taux de transformation : permet l’évaluation de l’argumentation mais aussi l’adaptation entre la cible et Poffre. Rapporté au budget il indique le coût de création du client. ) L’évaluation des comptes du client – Le montant moyen par commande : son augmentation indique finalement une meilleure fidélité – Life time value : correspond à la valeur du client par rapport ? sa durée de vie de l’entreprise – Coût par commande : coût du message + montant de la prlme + coût de ‘effort commercial – Coefficient de répétition des commandes c) Le contrôle Il s’effectue pour chaque PAGF 6 9 pération rospect ou du client et l’on parle alors de fichiers bruts.

Il est donc nécessaire de rechercher des informations complémentaires (potentiel d’achat… ). On parle alors de qualification de fichiers. (Cf. Photocopie) 2) La constitution des fichiers L’entreprise peut constituer elle-même son propre fichier (fichier interne) ou accéder à des fichiers externes déjà constituer. ) Le fichier interne Sa mise en place s’effectue à travers diverses opérations de recrutement – recrutement non adressé : il passe par le traitement en réception des réponses faisant suite à une publicité directe dans es médias – le parrainage : cette technique est utilisée par de nombreux clubs (ex : France Loisirs) Elle comporte plusieurs avantages * le client convaincu influence positivement le nouveau client que l’on souhaite recruter il y de bonnes probabilités pour que le client que l’on souhaite recruter ait un profil proche du client convaincu.

L’avantage de ce fichier interne est qu’il est la propriété de l’entreprise, qu’elle en connaît les atouts et qu’elle en contrôle le développement. En revanche, les principaux inconvénients sont la lenteur et le coût de l’opération b) Les fichiers externes Les fichiers dorganisation : de nombreuses organisations détiennent des fichiers. Ces fichiers sont d’un grand intérêt compte tenu de leur actualisation et de la qualité de leur ciblage. s fichiers de compilation : il s’agit de listes de noms de personnes ou d’entreprises re rou ées à partir de variables d’état : 7 2 fichiers de presse : ces fichiers regroupent des personnes abonnées à une publication. Les principaux avantages de cet outil sont la possibilité de pouvoir utiliser les centres d’intérêts des personnes pour réaliser des campagnes commerciales.

Les abonnés sont accessibles par divers moyens : k la communication du fichier * insertion d’une annonce presse avec coupon de réponse dans la publication * participation à un mailing collectif Les fichiers comportementaux des Vépécistes : la plupart des entreprlses en vente par correspondance commerciallsent toute ou partie de leur fichier client à condition de ne pas intervenir sur le même marché. Cela permet d’atteindre des personnes habituées à la vente à distance. ) L’obtention de fichiers externes – Modalités d’acquisition des fichiers : * l’achat * la location : elle permet aux locataires d’utiliser les adresses du fichier. Dans un souci de confidentialité le locataire n’a pas accès aux fichiers et les traitements sont confiés à un tiers prestataire de sewices. * l’échange – Les conditions d’utilisation du fichier : * les propriétaires du fichier peuvent en délimiter le domaine d’utilisation pour éviter la et les sollicitations non désirées – es prix du fichier : la base de la tarification est le mille adresses.

Souvent le prix est librement fixé par le propriétaire ; Il faut donc négocier en tenant compte : * du volume du fichier * de la qualité du fichie PAGF 12 prospect, on estime que ce taux ne doit pas dépasser 5 Y. ) La déduplication du fichier Il est probable lors d’une opération de marketing direct de louer un fichier de façon à compléter le fichier interne. Or, il se trouve que certaines fiches peuvent être présentes sur les deux fichiers. Il convient donc d’identifier les enregistrements identiques et de supprimer ceux qui ne conviennent pas le mieux aux besoins de l’opération.

On a souvent tendance à privilégier la fiche du fichier interne car elle contient des informations enrichies d’un historique. d) Le dédoublonnage du fichier es doublons (noms en double dans un fichier) peuvent être nombreux. Il faut donc les diminuer. omment ? (Cf. poly) e) Sur élimination ou sous élimination Il ne suffit pas de corriger les adresses et de tenter d’identifier les doublons. Il faut mettre en place des règles qui permettent l’élimination des présomptions de doublons. Selon les cas, on fait de l’over-kill ou de l’under-kill. Cf. poly) Il. Les bases de données commerciales ‘activité de l’entreprise aboutit à la réalisation de différents fichiers (fichiers fournisseurs, clients, produits, salariés… ) Dans une logique commerciale, il devient fondamental de mettre en relation les différents de l’entreprise. Créer une base de données onsiste alors à créer des relations entre les ensembles de données et à mettre en place des outils de gestion qui définissent les règles de stockage et d’accès à cette base.

La base de données devient le prolongement logique des fichiers. Elle se nourrit d’informations commerciales (historiques des ventes,) de données de gestion, de données issues d’études (Cf. poly) PAGF 19 traitements par le service marketing Son système de gestion de base de données structure, regroupe et agrége les différentes informations en fonction de ses objectifs. Les techniques connaissent actuellement de nouveaux développements (géomarketing)