marché du sport en france

INTRODUCTION Aujourd’hui, les français prennent davantage de temps pour leur santé, leur bien-être et leurs loisirs. En 2009, un français sur deux déclarait pratiquer une activité sportive, sachant qu’environ 77% d’entre eux la pratiquait pour le plaisir. Décathlon a su sauter sur l’opportunité en s’installant sur un marché très porteur et en proposant un très large choix de produits sportifs à un prix très attractif. Créer l’envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du spart », telle est la promesse que l’entreprise propose à ses clients depuis ses débuts. L même toit n’a cessé or7 port. pour organiser S Snivxto une stratégie comme les sports sous un à la pratique du se a mis en place e logique d’univers. En quoi la stratégie d’univers de Decathlon est-elle un facteur clé de succès pour l’entreprise ? Dans un premier temps, je vais vous présenter le marché du sport et l’entreprise Décathlon.

Dans un second temps, je vous expliquerai la stratégie d’univers de Décathlon, son organisation et ses moyens de développement. Et enfin, nous allons volr les meilleures manières d’optimiser cet univers. PARTIE 1 : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE 1. Le marché du sport en Europe et en France Présentation du marché archés à avoir progressé en cette période de crise. Nous pouvons donc dire que dans ces moments difficiles où les ménages doivent faire attention à leurs dépenses, le sport demeure une activité et un loislr à faible coût.

D’après le tableau ci-dessus, nous constatons que les français restent les plus gros consommateurs de sport en Europe (8,8 milliards d’euros en 2009). un ménage français dépense en moyenne 322 euros par an pour le sport. Il existe en France 16 millions de licences, 175 000 associations et 60 000 établissements d’activités physiques et sportives. Le marché de la distribution d’articles de sport a connu ussi de fortes mutations. Les modes de distribution ont considérablement évolué : autrefois le marché était mono structurel et aujourd’hui il est devenu polymorphe.

En effet, nous sommes passés du petit commerçant indépendant aux grandes surfaces spécialisées ou alimentaires ou encore aux ventes par correspondance. Parmi les 9,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires que génère le marché du sport en France en 2009, 7 milliards d’euros sont réalisés par environ 4000 magasins de la distribution spécialisée. Celui-ci est dominé par les groupes intégrés tels que Décathlon ou encore Go Sport.

Avec l’apparition de ces grands groupes, les petits commerçants d’articles de sports ont du à se développer ce marché. Les distributeurs indépendants tendent à disparaître au profit des grandes surfaces spécialisées. Néanmoins, ces dernières ont permis l’essor de la consommation sportive de masse et une démocratisation du sport en proposant de nombreux roduits à un prix très compétitif. *AGF 9 rif 7 Analyse PESTEL Pour établir sa stratégie, toute entreprise doit analyser son environnement. our cela, elle doit prendre en compte de nombreux aspects tels que politique, économique, technologique, uridique, social de l’environnement dans lequel elle évolue. Nous allons utiliser l’analyse PESTEL dans le but de mieux connaitre l’environnement de Décathlon. Environnement politique et légal La réforme des 35 heures a modifié fortement le marché du sport. En effet, cette loi, mise en place en 2000 par le gouvernement Jospin entraîne un accroissement du temps libre des salariés. Cela va donc engendrer un développement massif de la pratique du sport.

Evolution du marché sportif AnnéesValeur du marché du sport Evolution 20099, 1 milliards d’euros + 833 % par rapport à 2003 20038,4 milliards d’euros + 11,25 % par rapport à 2000 0007,55 milllards d’euros + 12 par rapport à 1998 1998 6,74 milliards d’euros – Source : Cetelem Ensuite, la France a mis en place en 2001 le Programme National Nutrition Santé (PNNS) pour améliorer l’état de santé de la population et lutter contre de nombreuses maladies telles que l’obésité, le diabète, etc.

Son premier moyen daction est l’insertion de messages sanitaires dans les publicités alimentaires. Ils ont pour but de sensibiliser la populatlon aux problèmes de nutrition. Son deuxième moyen pour protéger la population est dinsister sur la pratique de factivité physique. pour cela, l’Etat enforce l’implication des collectivités locales et les associations, notamment dans la lutte contre l’obésité, en leur faisant signer des chartes. Et aussi, en tr es repères sportifs, sportifs, comme par exemple la pratique de 30 minutes de marche rapide par jour.

Voici quelques messages sanitaires diffusés quotidiennement : « pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière n, « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé D, « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas » En plus de ce programme sanitaire, l’Etat met en place des lois influençant ce marché. La Loi de Modernisation de l’Economie (LME) permet une plus grande liberté dans l’installation de grandes surfaces commerciales.

En effet, ces dernières ne sont plus soumises à une autorisation préalable d’exploitation commerciale si elles font moins de 1000 rn2. La loi Raffarin de 1996, qui prévoyait une limite de 300 m2 est donc modifiée. Par conséquent, la concurrence se renforce sur le marché de la grande distribution. Environnement économique Le marché du sport est fortement soumis au pouvoir d’achat es ménages, notamment en ce qui concerne les équipements et licences sportives. En effet, étant lié au budget « plaisir » des ménages, il est plus intimement lié à leur revenu.

Or, après une nette augmentation ces dix dernières années, le marché sportif tend aujourd’hui à une stagnation suivant celle du pouvoir d’achat. En effet, les dépenses liées au sport sont structurées de la façon suivante : plus le revenu augmente, plus la part de celui- ci destinée aux sports et loisirs augmente. par exemple, d’après une étude de l’INSEE, la part destinée aux loisirs des ménages yant un revenu inférieur à 10 689 euros est de 6,7% alors que celle des ménages ayant u éneur à 25 044 € est de de 6,7% alors que celle des ménages ayant un revenu supérieur ? 25 044 € est de 11%.

Nous voyons bien que plus le ménage a de revenus et plus celui-ci effectue des dépenses plaisir et passion. Le tableau suivant montre le montant des dépenses sportives des acteurs composant le marché : unités contribuant à la dépense 200320042005 20062007 Ménages Collectivités territoriales Dont : Communes Départements Régions Etat Entreprises Dont : Parrainage Médlas (droits TV) 14,1 0,30 2,2 14,7 7,6 ,1 retrouvent auprès du sport de nombreux bienfaits, tels que lutter contre le stress ou encore l’obésité.

De plus, le sport est une activité fédératrice. Il est porteur de valeurs, à la fois communes à tous sports (respect d’autrui et des règles) et particulières à chacun (esprit d’équipe, dépassement de soi, persévérance… )- Pour des français, le sport est un facteur d’intégration. Sa pratique est aussi le reflet du milieu social. Les activites sont conditionnées par le niveau de diplôme et le niveau de vie. Taux de pratique sportive selon le sexe, par âge, niveau de diplôme, niveau de vie :

D’après ce graphique ci-dessus, nous voyons que les jeunes pratiquent davantage de sports que les séniors, Plus la population est diplômée et plus la pratique du sport augmente, Et enfin, ce sont les personnes qui ont un niveau de vie important qui effectue le plus de sport. Aujourd’hui, nous assistons à un changement des manières de consommer. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix. Ils recherchent davantage la « bonne affaire ».

C’est pourquoi nous voyons le développement massif des marques de distributeurs, qui proposent des produits de qualité à moindre coût car intégrant la marge des distributeurs. Cette politique d’intégration verticale est en forte croissance au sein de la grande distribution. Environnement technologique Pour acquérir et garder un minante sur le marché, les les fabriquant d’articles de sport doivent donc avoir un important service recherche et développement.

Aujourd’hui, avec la démocratisation de Pachat en ligne, les distributeurs doivent être présents sur la toile pour dynamiser leur commerce. Internet est une technologie à maîtriser parfaitement si l’on souhaite accroitre sa clientèle. Les innovations technologiques en matière d’informations ont permis la diffusion planétaire des compétitions portives (retransmissions télévisées, procédés modernes d’enregistrement… ).

L’apparition d’appareils de mesures sportives de plus en plus précis ont favorisé le développement des concours sportifs en permettant de chronométrer de plus en plus précisément et faire la différence entre deux athlètes voire encore d’homologuer un nouveau record. La recherche a permis de développer de nouveaux labels, tels que « Novadry » pour tout ce qui est textile imperméable, « Equarea » pour les textiles respirants ou encore « Equarea Control » qui apporte en plus de l’aspect respirant un aspect anti-mauvaises deurs.

Environnement écologique Aujourd’hui le développement durable est au cœur des préoccupations. Les consommateurs recherchent davantage des produits ayant une certification écologique. En effet, ces labels rassurent les consommateurs et les responsabilisent dans la protection de l’environnement. De plus, la population est plus regardante envers la polltique environnementale des entreprises (procédés de production propres, diminution des rejets… ) et de leur éthique (refus d’acheter des produits sportifs produits dans des pays où la main d’œuvre est à bas prix et infantile