Management stratégique

Management stratégique PARTIE 1 : LA STRATEGIE, UN PROCESSUS La stratégie est une décision donc il y a des étapes, c’est un processus de décision. Exemple de décision stratégiques : quel métier je vais choisir pour ma future entreprise ? Est-ce que je me développe ? l’international ? A) Quelques définitions A. l La notion de politique générale = corporate Policy, politique d’entreprise, ligne directrice, ambition, mission, dessein, volonté, projet d’entreprise. S vien « ext C’est la première éta était réservé à l’Etat, 3 La politique générale t , .

S -p toview next page uels sont les princip de définir ces princip ité. Au départ cela r à l’entreprise. de l’entreprise, se ? C’est important ommunication vis-à-vis de l’extérieur, des actionnaires, des salariés et cela permet de définir le cadre. Cela facilite les prises de décision car chacun va savoir ce qu’il a le droit de faire ou non. Et cela peut permettre de dire très vite que ce n’est pas la peine de réfléchir à une alternative car elle ne fait pas parti de nos principes.

Donc logiquement une famille ancrée dans la famille, sa région ect refusera par principe la délocalisation. Cette règle de vie va donc mpacter les décisions qui vont être prises. Dans les grandes entreprises, on formalise la politique générale car cela sert ? communlquer. La co-assurance est la répartition des risques, ex : MAPED a une activité cyclique (seulement en été pour al rentrée) donc elle s’est implanté en Argentine car la rentrée des classes est au mois de de janvier.

Propriétaires de l’entreprise = actionnaire, ils sont conviés à l’assemblée générale des actionnaires, il y a deux formes d’assemblée générale : l’assemblée générale obligatoire (on leur fait part de la comptabilité de Pentreprise) et des assemblés énérales extraordinaire à partir du moment où le dirigeant veut prendre des décisions qui vont impacter les caractéristiques (ex : changement de statut) de l’entreprise, pour cela il faut l’autorisation des actionnaires.

Les administrateurs sont les représentants des actionnaires et ils constituent le conseil d’administration, ils surveillent le dirigeant, ils élisent un président du conseil d’administration. Soit ce président recrute un directeur général soit il s’occupe aussi de la direction opérationnelle, et dans ce cas-là on l’appelle PDG. La politique générale est présente dans les documents internes e l’entreprise, le discours du dirigeant. A. La notion de gestion = un ensemble de connaissances théoriques et de pratiques relatif à la conduite des organisations – discipline qui s’intéresse aux problèmes de prise de décision dans les organisations. C’est un problème qui nécessite une prise de décision. Le mot problème il veut dire que le fait de prendre une décision constitue un problème. Quand on prend une décision c’est qu’il y a au moins deux alternatives possibles. La difficulté est que parmi ces différentes alternatives, il va falloir en suppnmer. Quand on est dans une situation stratégique, il faut toujours que le décideur prenne les décisions.

Même dans une petite entreprise, il faut toujours se mettre dans la position d’avoir deux alternatives possibles. Plusieurs types de décision : Selon l’obj 23 dans la position d’avoir deux alternatives possibles. Selon l’objet Selon l’échéance Selon le degré de structure La typologie d’ANSOFF (c’est le père de la stratégie, dirigeant d’entreprise, américain) : Les décisions stratégiques = décisions qui sont prises par la direction générale (plus haut niveau de l’entreprise), elles ortent sur les relations que l’entreprise entretient avec son environnement.

Dans les 60’s, pour lui, ses relations avec l’extérieur se résume avec le CPM (Couple Produit Marché) c’est- à-dire que dès lors qu’on prend une décision sur un marché ou un produit on est au plus haut niveau stratégique. Les décisions tactiques (ou administratives) = décisions prises par la hiérarchie intermédiaire (quand il y en a une). Ici on touche ? l’interne. Elles portent sur la gestion des ressources. Au départ c’était basé sur Keynes donc les ressources étaient le travail (L) et le cap ‘tal (K). Qui dit gestion dit acquisition, organisation et développement des ressources.

Les décisions opérationnelles = décisions prises par les gestionnaires d’opérations (personnes sur le terrain) portant sur le fonctionnement routinier de l’entreprise. En découle 3 niveaux de gestions : La gestion stratégique La gestion tactique La gestion opérationnelle Aujourd’hui on distingue deux modes de gestion, on a englobé le tactique dans le stratégique. Management stratégique englobe la gestion stratégique et la gestion tactique c’est-à-dire la question des choix et la question de la gestion des ressources.

Finalité : création d’un potentiel de performances But : recherche de l’efficacité Rationalisme Et Manaeement opération performances Et Management opérationnel Finalité : exploitation du potentiel de performances (celui que le management stratégique à créer). But : recherche de l’efficience ncrémentalisme On les identifie par le triangle de la performance. Une stratégie efficace est une stratégie qui permet d’atteindre les objectifs fixés. La manager a ses propres objectifs, il peut donc sans le dire emmener l’entreprise dans son sens en fixant des objectifs le favorisant indirectement. fficience = résultats obtenus / moyens engagés – rentabilité ou productivité. La pertinence peut être une évaluation quantitative ou qualitative. Rationalisme ne veut pas dire rationalité. Rationalisme = réflexion puis décision et action. Incrémentalisme = action puis adaptation. Je commence par agir et si Paction mise en place n’est pas bien je m’adapte. Ce sont des solutions de dernière minute. QUALITE DU MO AVENIR BONNE MAUVAISE QUALITE DU MS MAUVAISE Des modèles du décideur isolé AVENIR A LT Rationalité pure (décideur com lètement rationnel donc la décision qu’il prend est fo illeure). 23 ‘incertitude conditionne le choix parmi les alternatives). La recherche de la problématique (recherche dans l’environnement immédiat du symptôme). ‘apprentissage organisationnel La prise de décision incrémentale (la solution se limite à quelques petits changements autour des solutions déjà existantes). A. 3 La notion de stratégie Cobjet de la stratégie est : Choix des orientations globales concernant le CPM (ANSOFF). Choix des orientations globales concernant les relations de l’entreprise avec son environnement (environnement externe) et l’aménagement des structures internes (environnement interne) JARNIOU et TABATONI).

D’acquérir et de conserver un avantage de compétitivité (PORTER). « Avantage de compétitivité ». On fait de la stratégie pour être compétitif, la compétitivité permet de gagner de l’argent et de dire que je serais encore là demain, si on est compétitif on reste en vie. Porter amène qqch de nouveau c’est qu’il y a deux sortes de compétitivité. Jusque-là il n’existait que la compétitivité coût (ou prix), pour celle-ci une PME ne peut pas perdurer. Cela entraîne la stratégie de standardisation.

Porter amène la seconde notion : la compétitivité qualité. C’est ce qui entraîne la stratégie de différenciation. Ce différentiel de qualité n’est pas forcément dû à la qualité intrinsèque du produit, cela n’est peut-être dû qu’? l’emballage. Le client est conscient que la valeur intrinsèque n’est pas supérieure, il achète car il veut l’emballage. Cela peut être dû également à la marque, au délai de livraison, au SAV etc. Mais cela peut également être dû à sa valeur intrinsèque donc la notion de qualité est très large.

Aujourd’hui on a élargi la notion s 3 donc la notion de qualité est très large. Aujourd’hui on a élargi la otion de différenciation : on distingue la différenciation vers le haut (z sophistication) et celle vers le bas (z épuration). Exemple un magasin de grande distribution, mon métier est de distribuer, il y a les petites épiceries c’est de la distribution de différenciation, et, il y a de la distribution de standardisation comme Leclerc, SUPER U, et, il y a les discounts ça c’est de la différenciation vers le bas.

Les grandes marques travaillent pour les distributeurs pour absorber une partie de leurs couts fixes. « Acquérir et conserver Avant on attendait qu’il y ait un problème pour réagir. Aujourd’hui, il faut anticiper, il faut s’assurer de garder un avantage. Caractéristiques de la décision stratégique Horizon de temps : moyen et long terme. (C’est la décision opérationnelle qui est sur du CT). Il faut prendre des décisions sur des informations prospectives, c’est-à-dire sur la base d’hypothèses.

Effets des décisions : durables Réversibilité des décisions : nulle. On ne peut pas faire marche arrière, une fois la décision prise. Cependant leurs effets sont irréversibles, pas les décisions en elles-mêmes, ex : je lance un produit nouveau, si je me retire car ça ne fonctionne pas, j’ai de ‘argent perdu, j’ai pris cette décision donc je n’en ai pas pris une autre donc je perds du temps sur une autre décision. La solution la meilleure a été rejetée donc perte d’opportunité. Ce n’est pas vrai pour une seule la stratégie : la stratégie de fusion. sortes de fusion d’entreprise : dans tous les cas c’est un mariage sur le plan juridique : Les 2 entreprises disparaissent juridiquement, il va y avo 6 3 c’est un mariage sur le plan juridique : Les 2 entreprises disparaissent juridiquement, il va y avoir une nouvelle structure juridique, une nouvelle entreprise qui va écupérer le patrimoine des deux entreprises qui fusionnent – fusion par création de société nouvelle = fusion égalitaire. Cette fusion existe moins car cela coûte cher de créer une nouvelle structure juridique. Fusion par absorption.

Une entreprise disparait, une entreprise reste mais elle est agrandit car elle va récupérer le patrimoine de l’autre entreprise. NB : quand 2 entreprises importantes veulent fusionner il faut avoir Fautorisation des autorités pour que la concurrence soit toujours présente. une entreprise qui détient d’autres entreprises est une maison mère, une tête de groupe. Il arrive que cette tête de groupe soit une entreprise dont l’objet social est de gérer des participations financières, donc elle ne fait pas tout ce qui est commercial, comptable, elle définit uniquement les grandes lignes.

Dans ce cas-là on l’appelle holding. Pour acheter toutes les entreprises, il faut beaucoup d’argent donc des entreprises utilisent un autre système. Une entreprise peut également acheter des actions + 1 donc je vais pouvoir celui qui décide pour la majeure partie des décisions. Mais cependant il faut trouver des entreprises qui complèteront les 49% restant. Ex : A possède de B, B possède de C donc A possède que de C etc. Répétitivité des choix : nulle Degré de complexité : élevé. Ces décisions sont très complexes car elles s’appuient sur beaucoup d’informations.

Caractéristique environnement : turbulence. La décision stratégique n’est pas le résultat d’un processus cartésien, environnement : turbulence. cartésien, elle n’est jamais la décision maximale car elle est le résultat de contraintes. On est sur une décision optimale et non maximale. On prend la décision qui semble la meilleure. On n’est pas sur de la maximisation de profit. Ily a des parties prenantes = stake holders. 4 stake holders : Les clients : jouent un rôle dans l’entreprise, ils influencent indirectement la décision stratégique.

Les actionnaires Les salariés : selon qu’il y est un syndicat fort ou non. La société dans son ensemble, la société française, pas l’entreprise. Ici c’est la question de l’écologie. Performances sociales = conditions à Pintérieur de l’entreprise, elles sont regroupées dans le bilan social, il doit être établi à partir du moment où l’entreprise fait une certaine taille. Performances sociétales = performance par rapport à la société française. L’entreprise cherche à créer de la valeur pour chacun des parties prenantes. Ex : dividendes pour les actionnaires.

Vocabulaire de base : stratégie globale/ générale = corporate strategy = elle porte sur l’ensemble des choix qui vont permettre à l’entreprise de progresser vers ses objectifs fondamentaux, définit par le conseil d’administration et la direction générale, elle porte sur le choix des métiers et des DAS (Domaine d’Activité stratégique). On définit le périmètre d’activité. Stratégie de métiers et de DAS = la stratégie vise quel type d’avantage de compétitivité ? Stratégie de différenciation ? Stratégie de compétitivité coût ?

Stratégies spécifiques/ fonctionnelles = il faut une stratégie RH, une stratégie R&D, une stratégie f fonctionnelles = il faut une stratégie RH, une stratégie R&D, une stratégie financière.. Types d’attitudes stratégiques Absence de stratégie : qqun qui est dans l’opérationnel, qqun qui a tendance à privilégier l’urgent. Stratégie passive : décideurs prennent des décisions stratégiques sans tenir compte de l’environnement. Stratégie réactive ou défensive : décideurs tiennent compte de l’environnement et de ses modifications, ils vont prendre des écisions qui vont permettre à l’entreprise de s’adapter.

Stratégie proactive ou offensive : décideurs tiennent compte de l’environnement et prennent des décisions stratégiques dans le but de modifier cet environnement dans un sens favorable à l’entreprise qu’ils dirigent. L’entreprise fait du leadership technologique. 3) La construction du processus stratégique A CONNAITRE ! Système de valeurs = se réfère à la notion de politique générale. Segmentation stratégique = choix du périmètre d’activités, du DAS = découpage de l’activité de l’entreprise (CA) en métier et en

DAS = délimiter dans l’entreprise des entités cohérentes, c’est- à-dire pour lesquelles la combinaison de facteurs clés de succès est homogène (FCS : critères qui s’imposent à l’entreprise du fait des exigences du marché). On est obligé de partir des produits pour réaliser la segmentation stratégique. On les regroupe en ligne ou en gamme de produits. Certaines entreprises ont trop de produits donc on ne peut les regrouper en une gamme, c’est trop compliqué. Ex : Nestlé 8000 marques. Dans ces cas-là il faut une segmentation à plusieurs niveaux où on distingue les termes de métiers et de DAS.

DAS ou segment stratégique ou SBIJ = ensemble de biens ou services homogèn 3 termes de métiers et de DAS. DAS ou segment stratégique ou SBLJ = ensemble de biens ou services homogènes, ensemble d’activités qui s’appuient sur le même ensemble de ressources et de compétences. 1er critère de segmentation = quel est le type de besoin satisfait donc on met dans le même DAS des produits et des services qui satisfont le même type de besoin. Quelle est la fonction technique du produit ? 2ème critère = type de marché. Particuliers ou professionnels ? marché local ou national ? ème critère = type de echnologie utilisée. Métier = combinaison de compétences et de savoir-faire réunis dans une entreprise et qui lui confèrent un caractère particulier. On va regrouper certains DAS en métier. On part des gammes de produits on cherche celles qui satisfont les mêmes types de besoins, on les regroupe, ça nous donne les DAS, après on regarde les DAS, et on regarde s’ils réalisent entre eux des synergies, et SI oui on regroupe ces DAS en métier. Exemple : La Farge a un métier : les matériaux de construction et a 4 DAS qui en découle : le ciment, le granula, le béton et le plâtre.

Renault, 3 métiers : construction automobile, le poids lourd et les services financiers et 4 DAS : les voitures de ville, les monospaces, les utilitaires et les véhicules industriels. Objectifs stratégiques – pour une question de performance, il faut fixer des objectifs = ce sont des buts chiffrés et datés. Types d’objectifs : l’entreprise peut avoir plusieurs objectifs • De taille (absolue/relative, niveau/évolution) CA (absolue). Ex : doubler mon CA augmenter le CA de 5 millions sur 5 ans. Place sur le marché (relative), part de marché absolue = part de marché que l’entreprise occ 0 3