management interculturel

p g ntroduction Les organisations évoluent dans un environnement de plus en plus compétitif dans le cadre d’un phénomène général de toutes les sociétés à toutes les époques mais font l’objet de préférences différentes. Linton (1945) : Une culture est la configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée.

Goodenough (1971) : Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagés par un groupe de gens, qui aident l’individu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le essent que faire et comment procéder pour réaliser cela. Les trois niveaux sont : la culture nationale, la culture du groupe d’appartenance et la culture organisationnelle.

La culture nationale Dans l’étude de (Hofstede, 1991), la dimension nationale de la culture se représente comme suit: La distance hiérarchique qui signifie le degré des inégalités sociales y compris les relations avec les autorités Le degré d’individualisme, versus collectivisme, qui caractérise les sociétés dans lesquelles les liens entre les personnes sont lâches Le degré de masculinité qui fait appel à des valeurs ommunément associées dans les pays à rhomme comme la performance, le succès et la compétition.

Cela s’oppose à la féminité qui regroupe des valeurs comme les relations personnelles, le service, le soin apporté aux faibles et la solidarité Le contrôle de l’incertitude qui réfère au degré de préférence des situations structurées par rapport aux non structurées La culture du groupe d’appartenance Dans ce niveau de culture, l’auteur identifie des facteurs liés ? l’appartenance régionale, ethnique, religieuse et linguistique qu’il considère à l’origine de différences à l’intérieur d’un même pays.

La culture d’entreprise 2 Ce sont des valeurs partagées qui contrôlent l’interaction des membres entre eux et avec les clients. a. Caractéristiques de La Culture Organisationnelle La culture est par nature collective dans le sens ou elle naît des interactions entre les employés et des réponses qu’ils ont su trouver ensemble aux problématiques auxquelles ils ont du faire face. La culture est dépositaire des consensus sur lesquels les employés se sont accordés au grès de révolution de l’organisation.

L’appréhension d’une culture organisationnelle est un exercice qui porte sur l’interprétation de perception, et qui est donc oublement subjectif. b. Structuration de La Culture Organisationnelle Les symboles : logos, slogans, rituels, cérémonies, anecdotes, distribution du pouvoir, critères d’ostracisme, de rémunération de récompense, langage et normes. Artéfacts les plus étudiés et connus Processus : conception des postes de travail, mécanisme d’intégration et de différenciation, stratégie de prise de décisions, procédures de mise en oeuvre, évaluation de la performance, canaux de communication officiels. ratiques. Formes (éléments physiques) : occupation de l’espace, bâtiment, açade, mobilier publications, discours, papeterie… Les comportements attention ils ne relèvent pas tous de la seule culture… Les sentiments croyances et valeurs ne sont pas observables directement. es postulats de base les principes fondateurs qui articulent les croyances, valeurs et sentiments. Généralement très enfouis et non formalisés.

Des postulats différents peuvent ce endant partager des artéfacts 3 enfouis et non formalisés. Des postulats différents peuvent cependant partager des artéfacts identiques (rite initiatique par exemple). c. Le rôle de la culture organisationnelle La culture est le ciment social qui permet aux employés d’aligner leurs actions en proposant des normes de comportement acceptable et souhaité. La culture délimite les rôles de chacun. La culture définie l’identité de chacun à l’intérieur et à l’extérieur.

La culture donne du sens aux activités, aux mécanismes de contrôle, guide et coordonne le comportement des employés. d. Les facteurs influençant l’impact de la culture organisationnelle Plus la culture est partagée par les individus plus elle risque d’influencer leurs comportements. Plus il y a d’individu qui partagent la culture, plus elle aura ‘influence sur l’organisation. Plus la culture est claire, plus les croyances sont cohérentes et logiquement articulées plus la culture est en mesure d’influencer les comportements. – Définition de La Communication Commerciale Ensemble des informations émises par l’entreprise à l’intention de ses différentes clientèles afin de leur faire connaitre son identité, son activité, ses marques, et de les convaincre d’acheter ses produits et d’utiliser ses services. La publicité, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques sont les moyens de la Communication commerciale. . Les objectifs de la communication On distingue trois types d’affectifs .

Objectifs cognitifs : faire c 4 prise, ses produits, ses l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer… ). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse ? renvoyer, numéro vert à appeler… b. Les cibles visées par la communication Les cibles de communication se définissent comme les groupes es personnes visées par une action de communication. ? chaque cible correspond un moyen d’action, mais les mêmes moyens d’actions peuvent s’adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d’un schéma de type merchandising – à savoir tous les canaux concernés par l’action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d’opinion…. . Les types de communication On retrouve trois types de communication La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes.. La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours… ). . Les moyens utilisés pour la communication commerciale La communication média La communication média regroupe l’ensemble des act S commerciale La communication média regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaires entreprises sur les 6 grands média publicitaires qui sont la télévision la presse l’affichage Internet la radio le cinéma La communication hors média La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias « traditionnels ».

Le hors médias comprend donc les actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV, évènementiel,… . La distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue notamment avec la montée en puissance des Investissements publicitaires Internet qui selon leur nature peuvent être ou non considérés comme des investissements médias.

La promotion des ventes La promotion des ventes ou techniques promotionnelles regroupe l’ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une offre temporaire à destination du consommateur final et de la distribution. Vois de recherche : Il existe de nombreuses études analysant l’impact de la diversité culturelle sur les processus de communication de l’entreprise. Il existe cependant peu de travaux sur l’impact de la diversité culturelle sur les communications virtuelles.

Toute communication a lieu à un moment donné, dans une situation donnée, dans un lieu donné et dans un événement donné ! Ces paramètres in nt nommés contextes de contextes de communication. Cela signifie que toute forme de communication émarge à un environnement culturel, technologique, socioéconomique, situationnel… et qu’aucune communication ne peut se comprendre en dehors de son ontexte. Il faudra donc peut considérer la culture pour les outils de communications comme un paramètre dans la stratégie de choix de I outils de communication adéquat Exemples et cas pratiques .

Cas d’Orangina au Japon • Capital explique que ce lancement a été préparé « pendant plus d’un an b, ce qui donne une idée de l’enjeu stratégique que représente une approche consciente et mature de l’intelligence culturelle pour limiter les risques d’échec interculturel. Autre précision importante : cette opération a été menée « depuis le Japon, avec le soutien des équipes françaises Y, ce qui implique ne posture d’humillté culturelle de la part des Français pour laisser la main aux Japonais.

Ornée d’un drapeau français qui rappelle aux Japonais le ruban tricolore des chefs français, la bouteille est vendue 18% plus cher qu’un Coca-Cola, un positionnement choisi pour correspondre ? l’image que les Japonais se font des produits de France. Le slogan (« Né en France, embouteillé au Japon ») vise à jouer sur les deux tableaux : image de marque française, qualité japonaise. Deux adaptations sont intéressantes à noter : D’une part, la bouteille a perdu en rondeur par rapport à son format raditionnel. C’est que les ra ons des épiceries (40% de la distribution des boissons) p plus étroits au Japon. ‘étiquette pour expliquer comment mélanger la pulpe car « la formule « secouez-moi! » est incompréhensible pour un Japonais » cas de STARBUCKS en chine • C’était osé par STURBUCKS de vendre du café dans un pays attaché à sa culture de buveur de thé (la chine). Son succès s’explique par une forte campagne de communication via internet auprès des chinois qui a fini par porter ses fruits. Cas ORANGINA en Grande-Bretagne Une publicité d’Orangina a fait scandale en Grande-Bretagne, près une seule diffusion début août 2008 sur une chaîne privée britannique E4.

La même publicité, créée par une agence de pub française, a pourtant été diffusée bon nombre de fois depuis 2007 sur la télévision française, sans aucun problème. Qu’est ce qui explique ce rejet? Tout simplement parce que l’autorité de vérification des publicités britannique, a reçu 147 plaintes le Jour de la diffusion de cette publicité. Orangina est une boisson qui est principalement destinée aux enfants et aux jeunes, mais cette nouvelle publicité place le produit dans un contexte très sexualisé et provocant. 8