Management des relations clients

La gestion des relations clients Sni* to View données 9 fidélité…. Réalisée par SOMMAIRE l. Introduction. Chapitre 1 : Sabah BA Il. La Stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise et ses cli 6 1) le marketing relati orss 1. 1 Les formes du marketing relationnel „ „ „ „ „ „ a)Le marketing de base de données : Qu’est-ce qu’une base de b) Cree une base de données : C. pourquoi a-t-on besoin des bases de données….. 2) La fidélisation……………… 11. Le concept de la 11. 1 . 1 Définition. 12 son client 22 c) Conquérir de nouveaux clients . … 23 d) Fidéliser les meilleurs 3 2) La stratégie . 3) La 25 a) Vision exécutive…. b) Analyse stratéglque. c) Etude de faisabilité…. d) Gestion de projet… 4) La technologie : a) CRM Opérationnelle… b) CRM Analytique.. 27 c) CRM sur Web.. .25 … 26 ……… 27 . … 28 Il. La relation client, une dynamique d’entreprise. 1. 1 La gestion relationnelle d’une . 1 . 1. 2 une politique relationnelle . 8 1. 1. 2. 3 Un projet organisationnel — 1. 1. 2. 3. 4 Une relation durable et cohérente 29 1. 1. 2. 3. 5 L’identification des clients — Ill. Problématique : Quel est l’impact des outils CRM et marketing sur la clientèle de l’entreprise?…… IV. Cobjectif de l’étude. 30 PAGF OF SS G RC . .38 VI. Interview…………. 39 A. Structuration du guide de l’entretien : Avant … 39 VII. Conclusion……………… „…………………………. VIII. Bibliographie… l.

Remerciement En préambule à ce mémoire, je souhaitais adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m’ont apporté leur aide et qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire ainsi qu’à la réussite de cette formidable année universitaire. Ces remerciements vont tout d’abord au corps professoral et administratif de CIPIATE pour la richesse et la qualité de leur nseignement et qui déploient de grands efforts pour assurer ? leurs étudiants une formation actualisée.

J’adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis, qui m’ont toujours soutenue et encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire. j’aimerais adresser un remerciement particulier à Mademoiselle Imane BOUSKRAOUI, ingénieure commerciale au sein de la société HEBERDOM pour sa entillesse et son soutien et l’attention et l’aide qu’elle msi que toute l’équipe de fondamental car il cherche a créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients otentiels).

La communication est donc le moteur de cette relatlon, qui permettra d’encourager la fidélité par des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, Mais le plus intéressant est encore la segmentation de la clientèle. Cest alors qu’un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les « meilleurs » clients, c’est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d’affaires de l’entreprise.

L’idée est ici la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule ue dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à 8096 du chiffre d’affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n’est pas assurée. Mais le marketing relationnel, c’est aussi le maintien, avec le prospect, d’un certain niveau de communication jusqu’au moment où il sera prêt à acheter.

Cela peut prendre la forme d’informations ou d’offres promotionnelles d’essai (par exemple, la version d’essai d un loglciel pendant 30 jours). L’idée étant de rester à l’esprit du prospect jusqu’au moment de l’achat. Le développement d’un programme de marketing relationnel se fait souvent par le biais d’un programme de marketing multi canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, le marketing mobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les e-mailings, les advergames…

Nous verron OF techniques Internet comme les blogs, les e-mailings, les advergames… Nous verrons d’ailleurs comment Orange utilise ce multi canal pour retenir leurs meilleurs clients. Quant à la façon de gérer cette relation client, des outils parfois très perfectionnés, comme des CRM, permettent de mettre en relation les données clients avec les données produits de l’entreprise et aident à réaliser de vrais offres ciblées, répondant au besoin du client, dans une stratégie win-win.

La fidélisation de la clientele n’est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d’une stratégie globale de la direction de l’entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfactlon, plus de facilité dans le ravail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l’entreprise. pour finir, au sujet de cet ouvrage maintenant, j’ai eu la chance de pouvoir utiliser les notes d’autres marketeurs influents sur le net.

Je remercie à ce sujet, par ordre d’apparition dans cet ouvrage Vanina Delobelle, Fréderic Canevet, Yann Gourvenec, Stéphane Degor, Pierre Lechelle, Gautier Girard et Raphaël Fétique. Vous trouverez leurs références sur les pages où ils apparaissent. Merci également à Joël Bridy pour la relecture du document avant publication. Conquérir un prospect coûte beaucoup plus cher que de idéliser un client. C’est la raison pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients.

Pour ce faire elles ont besoin de connaitre toutes les informations utiles concernant leurs clients (habitudes de consommation, historique des contacts avec le personnel de l’entreprise, devis réalisés, etc). PAGF s OF SS consommation, historique des contacts avec le personnel de l’entreprise, devis réalisés, etc). Néanmoins ces données sont souvent dispersées dans l’entreprise et gérées dans différents loglciels. Les outils de estion de la relation client permettent de collecter et de structurer l’information pour améliorer la productivité des équipes commerciales, marketing et autres services impliqués dans le cycle de vente.

Cette notice explique comment choisir et exploiter au mieux un outil de CRM. Sectlonl : La Stratégie relation client, un contrat relatlonnel entre l’entreprise et ses clients : 1 . Le marketing relationnel et la fidélisation : Depuis le début des années 80, la discipline du marketing connait de profondes évolutions idéologiques aussi bien au niveau théorique que pratique, qui ont conduit à un élargissement du aradigme dominant (Durif, Ricard et Graf, 2008)1.

Créé pour les besoins du marketing industriel et du marketing des services, le concept d’échange relationnel a progressivement gagné du terrain dans les esprits (Frisou, 1995). Historiquement, c’est avec les travaux de Berry en 1983 que le terme « marketing relationnel » est introduit pour la première fois dans la littérature scientifique (Palmatier et al, 2007; Durit, Graf et Ricard, 2009)2. Il se définit comme « l’établissement, le développement, le maintien ou l’amélioration de la relation entre un vendeur et un acheteur» (Berry, 1983, p. )3. Toutefois, plusieurs auteurs reconnalssaient déjà l’importance de construire des relations avec les clients sans pour autant utiliser ce concept (Bagozzi, 1975, MacNeil, 1980, Jackson, 1985)4. pour Durit Graf et Ricard (2009), la théorie du marketing relationnel est née dès les années 50 av 6 OF SS Durif, Graf et Ricard (2009), la théorie du marketing relationnel est née dès les années 50 avec le développement des théories économiques institutionnelles.

Ils ajoutent qu’à partir des années 70, c’est la théorie des échanges qui a eu la plus grande influence du marketing relationnel. our ce qui est de la définition du marketing relationnel, encore aujourd’hui les auteurs ne semblent pas faire l’unanimité sur une seule définition. En vue de mieux comprendre ce concept, il est donc nécessaire de passer en revue les principales définitions proposées par la littérature. Ceci permettra de mieux appréhender son contenu et de tenter de lui attribuer une définition qui correspond le plus au contexte de la présente étude.

Le tableau 1. 1 présente quelques-unes des définitions qui sont le plus souvent citées dans la littérature. Tableau : 1. 1 les différentes définitions du marketing elationnel dans la littérature Comme permet de le constater le tableau 1. 1, depuis Berry (1 983), plusieurs définitions ont été données au concept de« marketing relationnel Néanmoins, bien que ces définitions diffèrent sur quelques points, elles se rejoignent sur certains éléments. L’analyse du tableau 1. permet de citer quelques définitions : l’orientation client (Benamour et Prim, 2000)5, la perspective à long terme (Benamour et Prim, 2000; Ivens et Mayhofer, 2003)6 Kinard et capella, 2006; Tsen% 2007; Durif et al, Ekiyor et al, 201 bénéfice mutuel (Bruhn, 2003; Ki nard t Capella, 2006;El Omari, 2008,’ Theron et Terblanche, 2010)8, la communication (Hunt et al. , 2002; Adobor, 2002; Arnette et Badrinarayanan, 2005), la confiance Morgan et Hunt, 1994; Sin et al. , 2005; Arnette et Badri PAGF 7 5 Badrinarayanan, 2005), la confiance (Morgan et Hunt, 1994; Sin et al. 2005: Arnette et Badrinarayan, 2005)9, l’engagement (Verhoel et al. , 2002; Palmatier et al. , 2007; Arnette et Badrinarayan, 2005) et la satisfaction (Wilson, 1995; Simpson et Mayo, 1997)10. Après avoir analysé plusieurs définitions du marketing relationnel, le plus surprenant c’est que chacune d’entre elles tilise une multitude de vocables pour le qualifier. Certains auteurs ont fait valoir que le marketing relationnel est un ensemble d’interaction et des réseaux (Shani et Ghalasani; 1992, Gummesson; 1994-2002).

D’autres, comme Benamour et Prim (2000) et Tseng (2007), le conçoivent comme une stratégie orientée client qui crée de la valeur ajoutée pour les deux pal ties et garantit le bénéfice à long terme. La définition du marketing relationnel qui parait la plus appropriée à cette étude est celle avancée par Ivens et Mayrhofer (2003) qui met en relation les deux variables principales sur esquelles porte cette étude, à savoir: le marketing relationnel et la fidélité des clients. Le seul problème est qu’elle omet de citer les composantes clés du marketing relationnel mentionnées dans la littérature.

Elles sont donc intégrées dans la définition suivante: Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise. L’objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation basée sur la confiance, l’engagement, la communication t la satisfaction. 1 . 1 Les formes du marketing relationnel • a)Le marketing de base de donnes : Qu’est-ce qu’une base de données ? Pour simplifier, 8 OF SS base de donnes : Qu’est-ce qu’une base de données ?

Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d’une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l’entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations. Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s’enrichir de manière permanente de sources extérieures. Ile présente un autre atout majeur : la souplesse d’accès. En effet les bases de données disposent d’outils d’interrogation qui permettent à l’utilisateur d’effectuer lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique.

Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les « transformer » en actions marketing. Cest le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d’analyse (datamining). Aujourd’hui, 80 % des entreprises outre-Atlantique utilisent ce type de support pour travailler la fidélisation. En France 30 % seulement, mais avec une forte accélération ces dernières années. Quelles sont les informations utiles, et comment les compiler? Les progrès technologiques et la multiplication des sources d’information (cartes de fidélité, questionnaires, panels, coupons, centres d’appels, promotions, etc. permettent de collecter jusqu’à 200 données par client. Les entrepôts de données des grandes enseignes stockent au moins deux ans de comportements d’achat sur des milliers de produits et plusieurs points de vente. Toute la difficulté étant de bien exploiter ces informations très vite obsolètes. Une technique que Danone maîtrise parfaitement, Trais millions de clients segmentes elon leur attachement à la marque, reçoivent des mailings personnalisés. Un PAGF g OF SS de clients segmentés selon leur attachement à la marque, reçoivent des mailings personnalisés.

Un premier pas vers le one- to-one. On distingue essentiellement trois types de bases de données : Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du personnel pour leur capacité ? décrire et à relier les différentes données concernant un individu dans sa vie dans l’entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing. C’est un modèle qui consiste à organiser des onnées de façon arborescente. Il n’y a pas de liaison entre les branches de même niveau, ce qui en fait un modèle simple qui n’autorise que peu d’interrogation.

Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par leur capacité à traiter des données multimédia. A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui participent eux-mêmes à la construction d’autres types et ainsi de suite. La construction se fait par héritage simple, multiple ou par composition. Les bases de données relationnelles : qui sont basées sur la héorie de l’algèbre relationnel. Dans cette théorie, une relation est représentée par des lignes d’une table.

Elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l’historique des contacts, le tableau des produits achetés. La base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE , DBM… a) Créer une base de données : A prion, la technique est simple. Il faut profiter des contacts a SS