LOIS DU MKT

Afin de mieux comprendre, posons nous deux questions Qui a été le premier aviateur à traverser la Manche en solitaire ? Qui a été le deuxièm Si vous avez répondu n’avez pas trouvé Iar or z • p g avez surement du co Dans chaque catégor ière question, et est normal. Vous ‘être le premier. en effet très souvent la marque qui a été la première a s’imposer dans l’esprit des consommateurs. Hertz, Gillette et Coca-Cola en sont des exemples. De plus, quand une marque devient un terme générique, son avenir est assuré : Scotch, Frigidaire, Velcro, Aspirine, etc.

Mais que faire si notre produit ou notre entreprise n’est pas la toute première de sa catégorie ? Sommes-nous condamné à rester dans l’ombre du pionnier ? Pas forcément car il existe d’autres lois. Loi 2 : La loi de la catégorie Qui est le premier aviateur à avoir traversé l’Atlantique ? Charles Lindbergh. Et le deuxième ? . Et le troisième ? Amelia Earhart. Son nom ne vous dit rien ? Elle est pourtant bien plus connue que Bert Hinkler, le deuxième à avoir traversé l’Atlantique. Pourquoi ? Parce qu’elle est la première femme à avoir traversé l’Atlantique !

Heineken a été la première bière d’importation aux Etats-Unis, et est devenue leader dans ce secteur. Lorsqu’ils virent cela, le abricant de bière américain Anheuser-Busch aurait pu essayer de les battre en lançant une bière d’importation aussi. Mais ils se dirent à la place « Sil y a de la place pour une bière d’importation de luxe aux USA, il doit y avoir de la place pour une bière de luxe américaine ». (Page 24) Ils lancèrent donc la Michelob. De même, la Miller Lite fut la première bière américaine allégée.

Et il a fallu attendre 5 ans pour qu’un importateur se dise « s’il y a un marché pour une bière allégée américaine, il y a un marché pour une bière d’importation allégée ». (Page 24) Et l’on vit apparaître l’Amstel Light. Qui fut le premier à s’imposer dans les esprits dans la catégorie « ordinateurs » ? IBM. Quelle a été la firme informatique la plus prospère dans les années 60 et 70 ? IBM. Parmi les 7 entreprises qui se sont précipitées dans le même marché, laquelle était deuxième ? Aucune.

La deuxième entreprise informatique la plus prospère dans les années 60 et 70 était Digital Equipment Corporation, qui a créé le créneau des mini-ordinateurs et en était leader. Il est donc possible de tra 2 Il est donc possible de transformer un second en leader en lui créant une nouvelle catégorie qu’il investira en premier. Et cela st possible de bien des manières. Dell a réussi à percer dans un marché ultra concurrentiel en vendant ses machines par téléphone, puis directement sur Internet, sans passer par des intermédiaires.

Il faut donc oublier la marque, et penser en terme de catégories. Les prospects se bouchent les oreilles quand on leur parle de marques, tant ils sont assiégés de publicités qui veulent leur prouver que telle ou telle marque est meilleure. Mais tout le monde écoute quand il est question de catégorie, car tout le monde s’intéresse à la nouveaute. Loi 3 : La loi de l’esprit Quel était le premier micro-ordinateur du monde ? C’était le MITS Altair 8800. Selon la loi du premier occupant, il aurait du être leader de sa catégorie pendant longtemps mais son nom s’avère être complexe.

La loi de l’esprit nuance la loi du premier occupant : pour réussir il faut être le premier dans l’esprit des clients, c’est à dire arriver en premier à leurs yeux. Voilà l’essence du marketing. Ainsi, IBM n’était pas le premier sur le marché des gros ordinateurs. Il y avait déjà l’Univac de Remington Rand. Mais la campagne marketing d’IBM fut beaucoup plus efficace, et il s’imposa le premier dans l’esprit des clients. Il ne suff’t pas d’avoir l’idée qui va révolutionner le secteur. Il faut insuffler cette idée le premier à nos clients 3 qui va révolutionner le secteur.

Il faut Insuffler cette Idée le premier à nos clients. Wang était le leader des machines à écrire à traitement de texte, pesant jusqu’à 3 milliards de dollars. Mais il n’a pas su prendre le virage des ordinateurs malgré les millions de dollars dépensés, et a fait faillite en 1992, 41 ans après sa création. Xerox était le leader des photocopieuses, et a voulu se positionner sur le marché informatique. En vain. Pourquoi est-ce si difficile ? Parce que nous détestons changer ‘avis. Une fois qu’un prospect ou un client s’est fait une image de vous, c’est fini.

Vous êtes définitivement classé dans son esprit. Loi 4: La loi de la perception Beaucoup de personnes pensent que le marketing est une bataille entre les produits, et que sur le long terme c’est le meilleur d’entre eux qui gagne. Toute vérité est relative. Si quelqu’un dit « j’ai raison et ma tante a tort », il ne fait que dire « mon opinion est meilleure que la sienne ». Et pourtant nous sommes presque tous persuadés de tout percevoir mieux que tout le monde. C’est pourquoi c’est une erreur de croire que le meilleur produit va gagner : c’est la eilleure perception du produit qui va gagner.

Prenez les 3 marques de voitures japonaises les plus vendues aux USA au moment de la sortie des 22 lois du marketing : dans l’ordre Honda, Toyota, Nissan. Est-ce que c’est parce que Honda fait de meilleures voitures que Nissan ? Dans ce cas, pourquoi au Japon le fabricant qui vend le plus est Toyota, suivi de Nissan, puis de Honda, alor 4 pourquoi au Japon le fabricant qui vend le plus est Toyota, suivi de Nissan, puis de Honda, alors que les modèles de voiture sont identiques ? Au Japon, si vous dites que vous venez d’acheter une Honda, on va vous demander quelle moto vous venez d’acquérir.

Dans les esprits, Honda est une marque de moto et les japonais hésitent à acheter une voiture à un fabricant de motos. Ce serait la même chose si Harley-Davidson se mettait à construire des voitures. De même aux USA, tout le monde sait que les voitures japonaises sont de meilleure qualité que les américaines… même si les clients qui propagent cette idée n’ont aucune connaissance en mécanique. Coca-Cola a sorti une nouvelle formule de sa célèbre boisson en 1985, baptisée New-Coke : plus de 200 000 tests de goût en aveugle ont montré que cette boisson était supérieure au Pepsi, lui-même supérieur au Coca-Cola classique.

Les consommateurs ont protesté pour le retour de la pire des boissons des trois, parce que dans leur esprit, c’est le Coca-Cola qui est le meilleur. Loi 5 : La loi de la convergence e principe de convergence stipule que c’est en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits, et la meilleure convergence possible se réduit à un seul mot : dans ce cas toute l’énergie du message se trouve focalisée en un seul point, ce qui facilite grandement sa transmission.

Ainsi aux Etats-Unis, le mot « overnight’ (du jour au lendemain) appartient à Federal Express, « photocopieuse » appartient à Xerox, boisson au cola » à Coca-Cola, « durée » à Durace S Federal Express, « photocopieuse » appartient à Xerox, « boisson au cola » à Coca-Cola, « durée » à Duracelle, « ketchup le plus lent » Heinz. Loi 6: La loi de l’exclusivité Une fois qu’une entreprise a associé un mot à sa marque, il est vain de vouloir lui reprendre. On ne peut pas changer l’opinion des gens : une fois fixée, une opinion est quasiment définitive.

Essayer d’aller à l’encontre de cette loi ne peut que couter beaucoup de temps et d’argent pour très peu de résultats. Loi 7 : La loi de l’échelle Votre objectif numéro 1 est donc d’être à la 1ère place dans ‘esprit de vos prospects et clients. Mais si vous n’y arrivez pas, tout n’est pas perdu : les positions 2 et 3 sont jouables et peuvent vous être bénéfique Ainsi, pendant longtemps aux Etats-Unis, c’est Hertz qui était leader de la location de voitures, suivi d’Avis et National. Et pendant des années, Avis a vanté son « meilleur service de location de voitures ».

Ce que les consommateurs regardaient avec un oeil sceptique : tout le monde savait qu’ils étaient numéro 2, donc pourquoi prétendre être les meilleurs ? Avis prit alors contrairement à contrepieds sa stratégie récédente en reconnaissant sa vraie place : « Nous sommes le numéro 2 de la location de voitures. Alors, pourquoi venir chez nous ? Parce que nous en faisons toujours un peu plus Avec cette stratégie, Avis a stoppé 13 années consécutives de déficit et commença à gagner beaucoup d’argent.

Pourtant la différence entre les slogans était subtile : la seule différence est que dan Pourtant la différence entre les slogans était subtile : la seule différence est que dans un cas, il allait à l’encontre de la place qu’occupait Avis dans l’esprit des clients, alors que dans l’autre cas il le confortait. Vous pouvez vous retrouver bien positionné dans une toute petite catégorie. Dans ce cas, il est parfois préférable d’avoir une moins bonne place dans une plus grande catégorie qu’être leader dans une petite.

Ainsi, 7-Up était leader de la catégorie « limonade », avec Sprite en second. Mais la catégorie « cola » est bien plus importante que la catégorie « limonade ». 7-up décida donc d’occuper une petite place dans ce gigantesque marche en faisant une campagne publicitaire intitulée « l’anti-cola », transformant le 7-up en l’équivalent du thé pour le café : une alternative. Loi 8 : La loi de la dualité Lorsqu’un marché se créé, il y a souvent de nombreux concurrents qui tentent de s’y imposer.