la politique de prix

La politique de prix Spécificité du marché hôtelier Diversité complexe des produits et des services (de part la composition même du produit) Difficultés d’établir un prix pour répondre à des niveaux de besoins différents selon les individus Les facteurs à prendre en compte Swape nextp g Contexte économiqu qui compense des sé nat „ Evolution du budget de vacances mais rev la clientèle d’affaire -lu ns par exemple) vont pas se priver e, plus de court séjour produit de substitution (hébergement chez la famille ou hôtel moins chers) Phénomène de saisonnalité

Gestion des clients (revoir la gestion des clients avec des tarif diffèrent par type de clientèle, les clients que l’on va aborder selon les périodes, remise en marchandises effectue soit a des TO ou accès au Spa gratuit petit déjeuner compris dans le prix de la chambre et on impacte pas directement notre prix de vente) Difficulté de perception des prix par le consommateur (Yield tarification de produits qui peuvent changer de jour en jour) Contexte actuel Recherche d’efficacité économique Lutte concurrentielle intense côté indépendant) Difficulté de perception du prix par le consommateur (de plus en lou) Diversité des produits Combinaison produits/services complexes Perceptions culturelles et croyances populaires Cœur de cible élargi et difficile à satisfaire par rapport à des offres commerciales l’image perçu par le grand public peut être éloigné des prix pratiqués. Plus c’est cher plus la prestation va être parfaite. Plus on enrichit les offres de services plus le coeur de cible va grandir. Auparavant hôtellerie affaire 4 étoiles si on élargie notre cœur de cible (objectif de renta) forcement on va plus avoir les même besoins en terme de besoin donc satisfaction clientèle plus difficile.

On parlera dans le « yield » de segmentation tarifaire même segment tarifaire mais avec des besoins différents (même logique d’investissement prix) Psychologie du consommateur face au prix Prix de référencement interne (payé antérieurement, rappelé, prixjuste ou ce que le produit devrait coûter, espéré, normal du marché, attendu limite supérieur, limite inférieur, futur du marché) Prix de référence externe : influence de l’environnement par rapport aux communications faite à la publicité, à l’hôtellerie en général Les inférences prix qualité (perception du prix par rapport à une ualité entendue = bon rapport qualité/prix) Prix non arrondi et autres effets de signal associé au prix (certains chiffres ont une influence sur la perception du client dont le La variable prix 2 revenu à l’entreprise (« yield managment ») Variable clé hautement stratégique (les résultats financiers et aussi parce que on est sur le positionnement du prix et du produits, d’un coté on est stratégique car lié au positionnement de l’autre tactique car lié à la concurrence Grande réactivité aux évolutions stratégiques et aux stratégies des concurrents Flexibilité largement exploitée dans le tourisme (ce qui va stimuler la demande) La variable prix= élément du marketing mix Cohérence entre les niveaux tarifaires et les segments ciblés 3 orientations : vision gestionnaire axe commercial problématiques liées au PESTEL Ces 3 axes doivent tendre au concept de prix, prix optimal.

Il) les objectifs de la politique de prix Objectifs finaciers ‘analyse des coûts a un impact direct sur le PV La répartition de la marge entre produit principal et produit secondaire et/ou complémentaire répond à des objectifs différents Les objectifs commerciaux Atteindre ou maintenir une PDL Maintenir ou définir une image de marque et un positionnement Attirer clientèle vers un produit ou un point de vente Structurer la gamme de produit Objectif donner cohérence dans l’ensemble et augmenter ses PDM 3 Jacquet et Brault -2205) Va prendre en compte l’ensemble des paramètres de l’entreprise (plan RH Investissements… ) En tenant compte du prix du marché de la concurrence Analyse des coûts Coûts variables Coûts fixes Coûts directs Coûts indirects Seuil de rentabilité Généralement cette méthode s’applique après l’analyse de la demande et de la concurrence

Cette évaluation des coûts est donc nécessaire Analyse de la demande Parfaite compréhension des attentes de la clientèle et des réactions des consommateurs à l’égard des prix Fondements théoriques : loi économiques et loi psychologique La demande va réagir en fonction du prix, élasticité par contre dans le cas du tourisme d’affaire le niveau et la qualité des prestations est plus importante que le prix car ce sont les entreprises qui payent la facture Loi économique : la demande varie en fonction inverse du prix Loi psychologique : la qualité est un facteur tangible du prix L’analyse de la demande : indice élasticité Célasticité de la demande au prix exprime la réaction du consommateur face à une variable prix Calcul ez delta Q ‘delta P Interprétation 4 méthodes qui ne tient compte que de la variation de la demande et on ne tient pas compte de la concurrence, des couts et du marché Canalyse de la demande : la notion de valeur La définition de la valeur par un client est personnelle et subjective La valeur = ce que l’on obtient pour ce que l’on donne (Lovelock) La valeur nette= la somme de tous les bénéfices perçus moins la somme de tous les coûts du produit

Canalyse de la demande : le seuil psychologique Le consommateur n’a pas une perception linéaire des prix mais une perception par seuils Des zones tarifaires auxquelles le consommateurs est très sensible aux variations : elles sot exploitées lors de baisse de prix ou de prix d’appel (explication encodage de l’information de gauche à droite) C’est plus dangereux de passer de 99 à 100 que de 100 à 109 L’analyse de la concurrence La concurrence entre acteurs économiques sur un marché exerce une influence plus directe que les pratiques tarifaires Concurrent – acteur économique qui répond au même besoin xprimé par le consommateur (concurrents direct et concurrents de substitution exemple : maison d’hôtes qui pourront rivaliser avec les hôtels) Souvent le prix n’est pas le premier critère en terme de sélection donc la concurrence va influencer sur la présence des hôtels plutôt que sur les prix S pratique d’entente tarifaire) On va essayer d’obtenir toutes les informations nécessaires sur les concurrents, on a aussi la possibilité d’envoyer un client mystère à un concurrent.

La fixation des prix es différentes étapes Déterminer l’objectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisis une méthode de tarification Fixer les prix CObjectif La survie La maximisation du profit (2 objectifs essentiel pour les groupes et les chaînes profit et PDM) La maximisation de la PDM L’écrémage (fixer une politique de prix élevé on se situe en haut du marché et l’hôtel se situe plus haut sur le marché par rapport aux concurrents) Evaluation de la demande La sensibilité au prix (service, avantages spécifiques, qualité, comparaison, Internet) Estimation courbe de la demande (analyse statistique prix Quantités vendues, enquête) Elasticité de la demande/prix Estimation des coûts