La Perspective Temporelle Dans Le Lieu De Vente
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TEMPS ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Auteur : Corinne NARDOT professeur agrégée d’économie et gestion Résumé : Les relations entre temps, incertitude et comportement du consommateur font actuellement l’objet de recherches en marketing car parallèlement à l’exigence d’immédiateté, les consommateurs sont devenus plus soucieux de leur capital temps, ce qul soumet les entreprises à une nouvelle problématique dans leurs stratégies marketing : la gestion de l’instantanéité. sociologique.
Les te d incompressibles, co Il ne reste plus qu’à p le seul temps qui no être un invariant ou s proprement dites. te aux caisses Ainsi l’étude menée par le journal le Monde en décembre 2001 démontre, que cette épreuve est jugée « insupportable » par 35 % des personnes interrogées alors que 14 % assurent les éviter ? tout prix, la queue au bureau de poste étant citée en premier (42 %), devant la SNCF (23 En vingt ans, la durée de fréquentation moyenne d’un hypermarché est passée de 90 à 50 minutes, mais les clients considèrent toujours y passer plus d’une heure.
Parallèlement, la grande distribution n’a progressé que de 5 % en surface, mais le nombre de produits offerts à la vente a oublé (un hypermarché peut proposer jusqu’à 150. 000 références). Trop large, le choix peut pluridisplinaire : philosophique, ethnologique, économique, psychologique, sociologique,…. dont la variable objective a été mise en évidence par Jacoby (1976), alors que Settle (1979) met en évidence sa dimension subjective, l’expérience du temps fait l’objet de nouvelles recherches en marketing.
La notion d’incertitude subjective porte implicitement sur la représentation individuelle du futur. Ainsi lorsque « l’environnement n’est pas assez nouveau, surprenant ou changeant, il evient trop prévisible au point que l’individu s’ennuie » (Berlyne, 1978). Les distributeurs élargissent donc les allées, abaissent les rayons, « réduisent l’éclairage des têtes de gondole, reformatent la musique de supermarché, réduisent le grincement des chariots et réfléchissent (selon Carrefour) à la théatralisation du lieu de vente ».
Les individus « explorateurs » auraient tendance à rechercher des environnements générant des évènements imprévus, ce qui explique en partie la réorganisation des magasins en univers de consommation, mieux identifiés et plus attrayants, ar le consommateur demande de la singularité (espaces mieux-vivre chez Auchan Val d’Europe : ordinateurs pour surfer, bar, sommelier,… ).
Les recherches sur l’orientation temporelle ne cessent de se développer, et présentent cette représentation humaine du temps, d’origine psychologique, par une représentation linéaire passé-) présent futur. « Holman, distingue différents types de futur caractérisés par différentes façons d’anticiper celui-ci. Il précise que le changement apparait intrusif disruptif ») uniquement pour les individus qui considèrent le futur co ple proiection du passé. Il