la Communication

SOMMAIRE l- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICA ION ll- DÉFINITION D ‘UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION Ill- LA PUBLICITE- MEDIAS • 1- La création publicitaire 2- Les campagnes publicité médlas 3- Le rôle du marketing 3. 1- La copy strategy Exemples 3. 2- La copy strategy créative 3. 3- Le choix de I ‘axe publicitaire 3. 4- Le concept d ‘évocation IV- LES MEDIAS PLAN 1- L ‘audience de la p 2- L ‘audience de la r 3- L ‘audience radio 4- L ‘audience ciném or 12 Sni* to View o 5- L ‘audience de I ‘af ichage V- ÉVALUATION D ‘UN TRAVAIL CRÉATIF D ‘UNE AGENCE DE PUBLICITE I – LE CADRE THEORIQUE

D Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent le cadre théorique de réference pour la compréhension : * La communication transmission d ‘un message (simple et étroite). * Le « tout communication » : toute action est support de communication même si ce n ‘est pas sa finalité. 1- La communication, transmission d ‘un message : Origine : Wiener et Shannon (USA 1940). Signal reçu Emetteur Récepteur Destinataire * Source : la personne qui parle. * L ‘émetteur: le téléphonne. k Le canal: le câble téléphonique. * Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en oscillations électriques. Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ‘un orage par exemple 2- L ‘apport de la cybernétique : Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA RETROACTION (le feed back). (Résultat de ‘étude de tirs de canons anti-aériens (DCA) pendant la seconde guerre mondiale). n Dimension universelle du processus circulaire du feedback.

Schéma 2 : Entrée Système Retroaction Feed-back Résultat 3- L ‘école de PALO ALTO : * Ecole informelle – SAN F PAGF permet la double lecture du consommateur . 5- une tentative de synthèse des différentes théories de a communication Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back), par la sémiologie (codage et décodage des messages, par I ‘école PALO ALTO (émission permanente involontaire et non contrôlée des messages + émissions volontaires) ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says What to whom through which channel With What effect ?

Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication Message involontaire Transmission du message Source (entreprise) volontaire Réception du message Bruits Codaee 19 COMMUNICATION * Stratégie : « L ‘art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but b. k IJne stratégie de communcation s ‘intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement indépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing Mix. Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de marque et des produits, orientations stratéglques Schéma 1 : La stratégie de communication Objectif marketing Stratégie marketing Marketing Mix Stratégie de produit prix distribution Allocation de budget Contrôle de la stratégie 2 – La cible de communication : – Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers . cible de communication peut ou ne peut pas être identique ? la cible marketing. – Peut être composite. – Doit être parfaitement définie. – Se base sur une segmentation du marché. DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 3- Les grandes stratégies de communication • La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique approfondie. ?? Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette communication, la nature de la cible et son étendue géographique : – Communication institutionnelle, communication de marque ou communication de produit (P & G, ARIEL ARIEL ULTRA). Communication grande consommation, communication industrielle ou communication de service.

Communication nationale ou communication internationale. – Communication interne ou communication externe. * Les principes fondamentaux d ‘une stratégie de communication : 1- Existence : PAGF s 9 créée. 4- Clarté : La communication doit être claire, simple et facile ? comprendre. 5- Réalisme Cohérence avec la réalité du produit. 6- Déclinaison : Sur ‘ensemble des autres outils de communication. 7- Cohérence : Avec ‘ensemble des déclsions de I ‘entreprise. 8- Acceptabilité interne : L ‘adhésion du personnel est indispensable. DÉFINITION D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICA ION 4- Le Mix de communication : D La publicité-médias : Presse – Télé – Radio – Affichage et cinéma. k Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus acceptée par les communicateurs. La publicité directe : * s ‘adresse individuellement aux personnes. * cherche la personnalisation. * Très liée au développement de la V. P. C. redoute, les 3 suisses, etc… ) La publicité par I ‘événement • * Sponsoring, mécenat et parrainage . Cl Les relations publiques : * Sous forme de dialogue 12 nts publics. Création publicitaire Média -Planning Projet de campagne Pré-test de la campagne Mise en œuvre de la campagne Post-test de la campagne Contrôle de son efficacité – LE ROLE DU MARKETING D Définir une plate-forme de réflexion pour le créatif.

C] Démarche ratlonalisée (Procter and Gamble en 1950). COPY STRATEGY 1-1. LA COPY STRA EGY La définition de la Copy Straegy détermine le cadre du processus créatif. Les points clés de la C. S. Sont . n LA PROMESSE C ‘est ‘avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs. LA PREUVE Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse. LE BENEFICE CONSOMMATEUR C ‘est ‘avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation. LE TON DU MESSAGE C ‘est ‘ambiance et ‘atmosphère (personnages, style, décors, objets • EXEMPLE DE COPY STRATEGY n PROMESSE : La qualité d ‘un vrai café. 2 CREATIVE Variante de la C. S D Vise à donner plus d ‘opportunité aux créatifs dans leurs recherches Elle comprend trois éléments : L ‘axe publicitaire : c ‘est le message à faire passer au onsommateur pour une eau minérale / la santé Cl Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe publicitaire Cl Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc « I ‘eau santé la plus appréciée » 1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE (suite) Cl Pour une voiture les axes peuvent être différents : Cl La vitesse D Le confort La sécurité Cl La robustesse Exemple pour un yaourt Blanc-Nature : Axe publicitaire : un velouté incomparable Concept d ‘évocation . n test comparatif Cl Thème : Jeunes dans une grande surface humour 1-3 LA CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE OBJECTIF C] Stimuler une motivation D Débloquer une frein à I ‘achat LA DEMARCHE Identifier les motivations et cerner les freins : (études de perception des consommateurs) Analyser les motivations PAGF 19 créatives (réunions, brainstorming) D Analyse : il doit – Présenter une bonne sécurité compréhension) – Etre spécifique (pas de confusion) – Etre crédible – Etre toléré 3- Orienter sa réflexion vers l’exécution technique Une bonne recommandation d ‘une agence pour un film publicitaire ou une campagne de communication doit contenir une exécution technique reconnaissable.

C] Sa compréhension complète aide à déterminer la longévité, la différenciatlon et I ‘intérêt probable de la Copy recommandée. 3. Orienter sa réflexion vers I ‘exécution techniques (suite) •C] Si on ne peut pas déceler cette exécution technique on doit demander à l’agence de nous l’expliquer. •C] Ensuite il faut la comparer à la Copy Strategy. Est-elle en conformité avec les objectifs stratégiques ? •0 Ensuite, il faut la comparer à la promesse d ‘achat. Sortelle de la promesse ? •0 Apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la promesse. •0 Enfin il faut analyser I ‘exécution selon un certain nombre • de critères.

LES CRITERES DEst-elle intéressante ? CIVa-t-elle durer longtemps? DVa-t-eIle renforcer le poi messe ? préféré de I ‘agence Ensuite, analyser la proposition avec I ‘exécution technique. Renforce-t-elle I ‘exécution technique vue par I ‘agence ? • Vue par vous ? n Finalement considérer la proposition comme film, message radio affichage . 5- Maintenant voir s ‘il reste le moindre commentaire à ce sujet : 6- Revoir tous les commentaires de ce processus et appliquer à chacun ce test Si je le fait, sera-t-il significatif pour apporter des améliorations à la Copy Strategy. Si le commentaire ne passe pas ce test ne le faites pas à I ‘agence. – A ce niveau il est temps de livrer vos commentaires ? I ‘agence dans I ‘ordre suivant C] Soyez sûre de donner à I ‘agence une évaluation globale de la publicité en questlon. Vous ‘aimez ou pas ? Pensez-vous qu’elle est particulièrement bonne? Particulièrement mauvaise ? Cl Ni bonne ni mauvaise ? Montre-t-elle une promesse? Faites de telle sorte que I ‘agence sache tout cela: c ‘est la chose la plus importante A laquelle ils s ‘attendent. ENSUITE •0 Commencez à donner à I ‘agence vos commentaires dans I ‘ordre des priorités indiquées ci-dessus. •C] Le commentaire le plus im ortant ui peut être fait est relatif à la stratéeie.