L environnement de l UC

L’ENVIRONNEMENT DE LUC Au sein de vos UC vous devez analyser votre environnement sur trois niveaux: La clientèle La concurrence Les partenaires institutionnels Le manager d’une UC se pose en permanence des questions l) L’étude de la clientèle de l’UC La clientèle doit être Géographique Ampleur de la zone rri•: pour capter une clie Structure or7 e de la localisation Répartition de la clientele en onction de critères sociodémographiques (âge, sexe) ou comportementaux (fréquence d’achat, quantités achetées, panier moyen, fidélité) Économique Chiffre d’affaires prévisionnel

A) Analyse géographlque de la clientèle 1) La localisation de l’UC La localisation est le facteur principal de réussite d’une activité commerciale: elle explique des raisons de non achat. Les trois règles de succès d’un commerce l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement Deux facteurs influencent la fréquentation d’une UC L’accessibilité d’un point de vente d’où provient l’essentiel de sa clientèle et d’où est issu environ 90% de son CA Zone de chalandise potentielle Pour une entreprise qui vend par visite ou à distance zone d’activité Connaître sa zone de chalandise est utile à plusieurs titres:

Calculer un CA prévisionnel Mieux cibler sa communication Prospectus Panneaux directionnels Choisir l’assortiment Évaluer sa concurrence Dimensionner la surface du magasln et le nombre de salariés Les études sont faites avant l’ouverture du magasin Il est indispensable de recalculer en permanence sa zone de chalandise Caractéristiques: Pour les produits courants: L’ampleur de la zone de chalandise dépend de la taille de l’UC L’implantation de plusieurs UC au même endroit: Elle augmente l’ampleur de la zone de chalandise de chacune d’elles Plus une zone de chalandise est vaste plus l’UC peut viser une ible étroite Plus le potentiel d’une zone est réduit plus le magasin doit proposer une offre pour attirer une clientèle suffisante. Magasins de proximité, discounteurs 3) Les méthodes d’évaluation de la zone de chalandise Enquête sur les temps de déplacement des clients l_Jn consommateur habitant à 2min du commerce, n’aura pas le même comportement qu’un consommateur habitant à 20min la zone de chalandise est partagée en plusieurs zones Pour un commerce moyen, nous avons, par exemple: Zone primaire: temps d’accès O à 5 min Zone secondaire: 5 à 10 mi *AGF 9 rif 7 10 min

Zone tertiaire: 10 à 20 min ISOCHRONE = durée égale Courbe à l’intérieur de laquelle la population met moins d’un certain temps pour se rendre au magasin, à pied ou en voiture en fonction de l’activité ISOMETRIQUE = distance égale ZONE DE CANIBALISATION Zone de chalandise entre deux points de vente de la même enseigne Établissement des cartes géographiques: Sur un site existant Certains types d’UC possèdent la totalité ou une partie des adresses de leur client Pour les autres, l’étude de la clientèle actuelle se fait à partir des adresses relevées sur les chèques, comptage des codes postaux ux caisses – cartes de fidélité – jeu, concours – sondages — relevé des plaques minéralogiques…..

Les logiciels de géomarketing: Géoconcept, chronomap permettent une analyse fine du marché B) Analyse structurelle de la clientèle Sur différentes zones, le potentiel financier, ‘âge, les besoins en équipements seont différents Il sera donc nécessaire pour affiner les calculs de chiffre d’affaires prévisionnel de diviser votre zone de chalandise en secteurs par secteur, il faut déterminer les caractéristiques quantitatives et qualitatives de la clientèle potentielle: nombre, structure par atégorie sociale, par âge, niveau de revenu, dépenses dans les produits commercialisés, etc…. C) Analyse économique PAGF3C,F7 création étude d’implantation Au cours de l’exploitation = diagnostic MPT = Marché potentiel Théorique MPR = Marché Potentiel Réel = DCS – Dépenses Commercialisables sur Site CAP = Chiffre d’Affaire potentiel ETAPE 1: calculer le marché potentiel théorique = MPT IRV Indice de Richesse Vive ou IDC Ils mesurent la diversité de la consommation par territoire. Un IDC de 80 indique que la consommation du territoire est inférieur à la moyenne de la France (IDC=IOO)

IDC = Consommation de la cible/consommation totale x100 Consommation de la cible = IDC/ 100 x consommation totale IRV: Proscop / IDC: CECCOD (Centre d’études du commerce et de la distribution) ETAPE 2: calculer le marché potentiel réel = MPR DCS MPR = DCS: Dépenses Commercialisables sur Site TTC ou HT? Ce sont les dépenses réalisées par les consommateurs TTC prise en compte• de l’évasion commerciale = valeur des achats réalisés par des personnes qui appartiennent à la zone de chalandise mais qui font leurs achats en dehors de celle-ci de l’attraction commerciale = personnes qui n’appartiennent pas ? la zone de chalandise mais qui y font leurs achats ETAPE 3: calculer le chiffre d’affaires potentiel = CAP 3 méthodes: 1 ère méthode: DCS ou MPR Le CA des concurrents peut être obtenus: à partir de BDD: www. euridile_in i. r infogreffe à partir de normes profess au m2) des intentions d’achat à partir de sondages Les gens ont tendance à dire oui Application d’un coefficient de 0,5 on ne considère comme valide que des intentions d’achat ETAPE 4: évaluer les performances réalisées Ces ratios font parti du tableau de bord du manageur: le taux d’emprise: part de marché Il arrive que l’on soit amené à calculer le CA potentiel par l’application d’un taux d’emprise (au part de marché prévisionnelle) appliqué sur le marché potentiel Exemple: Le marché potentiel est de 74M. €. Lientreprise prévoit un taux d’emprise de 1 sur ce marché. CA = 74M x 11,1M. € Taux d’emprise = CA réalisé/DCS (MPR) = le taux d’attraction = le taux de pénétration: Les consommateurs n’utilisent pas toujours le même circuit de commercialisation.

Exemple: pour un produit Lambda, les achats se font: en petit commerce généraliste, 20% en commerce spécialisé, 62% en rande et moyenne distribution et en vente à distance Le petit commerce exerce un taux d’attraction-pénétration de 10% sur le marché Lambda, le commerce 20%… Taux d’attraction Nombre de clients résidant dans la zone/ nombre de ménages résidant dans la zone * 100 le rendement moyen au Il) L’étude de la concurrence locale 1) la localisation des concurrents Il faut situer les zones de chalandises des concurrents sur des cartes géoeraphiques quand la zone de bascule est importante: Inconvénients: renforcement de la concurrence, performances irrégulières Avantages: élargissement de la zone de chalandlse = marché potentiel plus élevé Objectifs: Évaluer les risques Se différencier au niveau de plan de marchéage: promotion, prix, produit, communication… ) les caractéristiques des concurrents les concurrents directs et indirects il faut s’intéresser à toutes les formes de concurrents directs et Indirects adapter son assortiment le poids des concurrents: taille, degré de spécialisation, performances le dynamisme: au sein de la zone de chalandise, les concurrents peuvent être plus ou moins dynamiques ?tudier leur agressivité commerciale au travers de leur marketing de site: publicité, promotion, marketing direct, marchandisage 3) la veille concurrentielle locale se mettre à l’écoute anticipative de son environnement dans le but créatif d’ouvrir des fenêtres d’opportunités et de réduire les risques liés à l’incertitude collecter et traiter l’information sur l’environnement de l’entreprise, diffuser les connaissances au sein de l’entreprise et adapter sa politique en fonction de ces connaissances Les utilisations de la veille pour élargir un champ d’activités pour surveiller et anticiper *AGF 6 rif 7