L Elaboration D Une Politique De Communication Financie Re 1

L’élaboration d’une politique de communication financière Groupe 6 . Thomas DEFONTAINES Vincent VERGNE Remi VERRECCHIA M2 – CF04 Corpo rate Gouvernance Introduction Une politique de co l’ensemble des actio de communication m & Communication Financière orn ièr e définit comme  » ntreprise ? l’intention des milieux financiers (investisseurs institutionnels et particuliers, intermédiaires en bourse, analystes financiers, journalistes) en vue d’avoir une bonne image financière, indispensable, pour relever les capitaux nécessaires à son développement » (ZOHRA Gharbi Comprendre la communication inancière.

Centre de Publication Universitaire, Paris, 2004, p. 20. ). Autrement dit, contrairement à l’information financière qui relève d’un cadre purement légal que les entreprises se doivent de respecter, la communication financière tient plus d’une stratégie en vue de promouvoir l’image financière de l’entreprise dans le but d’attirer les ont le choix entre de nombreux supports de communication afin de se faire entendre de la manière la plus efficiente possible par l’ensemble des acteurs du marché. La communication financière apparaît ainsi comme un levier majeur pour la santé financière ‘une société cotée en Bourse.

Celle-ci a pris de l’importance, tout particulièrement dans le contexte de crise actuel, car elle peut permettre d’amortir la chute sur le cours de la Bourse en cas de mauvais résultats ou au contraire amplifier sa hausse en cas de résultats positifs. La communicatlon financière existe également dans les sociétés non cotées mais elle a un enjeu souvent plus faible. Elle est seulement limitée par la loi ? un seul rendez-vous annuel, lors de l’assemblée générale, et rares sont les entreprises non cotées à aller plus loin que ce simple rendez-vous annuel.

Corporate Gouvernance & Communication 2 La communication financière poursuit des objectifs multiples. Elle répond donc avant tout à une obligation légale mais peut aussi avoir pour rôle de permettre à l’entreprise de se faire connaitre, d’améliorer ou changer son image, développer son influence, promouvoir ses valeurs, et enfin développer ses relations avec les multiples acteurs du marché (clients, fournisseurs, actionnaires, employés,… ).

De façon plus précise, une entreprise décide souvent d’effectuer une politique de communication financière uer une OPA, une PAGF OF olitique de communication financière passe par la réflexion de l’entreprise sur une stratégie de communication bien particulière afin d’atteindre le ou les objectifs souhaités. L’entreprise doit alors, avant de commencer ? communiquer, fixer un objectif, identifier sa cible, savoir quelles sont ses attentes puis préparer un message qui pourra l’atteindre.

Ensuite, l’entreprise devra réfléchir aux moyens de communication ? utiliser, toujours dans le soucis de correspondre à sa cible, mais également en respectant les contraintes liées au budget. Ansi nous allons voir en quol l’élaboratlon d’une politique de ommunication financière est d’une importance capitale pour les sociétés cotées ? Nous verrons donc dans un premier temps quel est l’intérêt d’effectuer une politique de communication financière, et dans quel but effectuer celle-ci. Puis dans un second temps, nous allons présenter quels sont les différents moyens pour la mettre en place et quelles en sont les cibles.

Et enfin, nous étudierons à travers une étude de cas, la façon dont se présente une politique de communication financière. 1. Pourquoi faire une politique de communication financière ? 1. 1 Un cadre légal : l’information financière Tout d’abord, la communication financière répond à une obligation légale d’information financière. L’Autorité des Marchés Financiers (AMF) fixe un certain nombre d’obligations d’informatio faire appel à des sociétés cotées doivent également publier le plus tôt possible toute information qui pourrait influencer le cours de la Bourse.

Ces obligations d’information se composent tout d’abord d’une information périodique. Il s’agit notamment de publications annuelles comme par exemple le rapport annuel qui doit être présenté dans les 4 mois qui suivent la clôture de l’exercice, d’un rapport inancier semestriel à présenter dans les deux mois suivant la fin du 1er semestre et enfin d’une information trimestrielle à publier dans les 45 jours suivant la fin du premier et du troisième trimestre de l’exercice.

Ces informations périodiques sont accompagnées de communiqués reprenant entre autres les éléments marquants sur la période et les variations sur les principaux postes des comptes présentés. L’assemblée générale des actionnaires est également comprise dans cette information périodique. D’autre part, l’entreprise doit également répondre à une obligation d’Information églementée. Il s’agit par exemple d’un communiqué relatif aux honoraires des CAC, de communiqués de presse et de documents publiés au BALO (Bulletin des annonces légales obligatoires).

Par ailleurs, la société a une dernière obligation de transparence par rapport à ce qui est appelé l’information permanente. Il s’agit de toute information qui pourrait influencer le cours de la bourse et qui doit donc être rendue publique dès que possible. L’information permanente constitue un outil indispensable à la transparence du marché des valeurs mobilières car l’investisse courant de tout fait marché ne doit avoir en sa possession une information qu’un autre acteur n’aurait pas en sa connaissance, cela pour éviter tout délit d’initié.

Enfin, l’entreprise est dans l’obligation de donner une image précise et sincère de sa situation financière. Elle se doit également de suivre les procédures mises en place dans le cadre de l’application des normes en vigueur en France (comme par exemple la 101 de sécurlté financière et les normes IFRS). La LSF, inspiré de la loi SOX, a pour but d’accroître la transparence et la fiabilité de l’information comptable et financière.

Une fois ce travail d’information financière effectué, l’entreprise doit se poser la question de savoir si elle doit aller plus loin. 1. 2 La communication financière comme opportunité pour l’entreprise En dehors de la présentation de l’information financière obligatoire, une entreprise peut effectuer une politique de communication financière dans un but précis. La communication financière qui apparait alors dans un premier temps comme une obligation peut aussi être considéré comme une opportunité pour une entreprise.

D’après Healy et Palepu (2001), les dirigeants sont incités à s’engager dans une stratégie e communication financière dès lors qu’ils ont fintention de faire appel au marché et ce, afin de réduire les coûts de financements externes de leur firme. Avant de se lancer dans PAGF s OF dégager quels sont ses points forts à mettre en avant lors de leur communication mais également ses points faibles pour lesquels il faudra rassurer ses interlocuteurs mais qu’il faudra en aucun cas dissimuler. L’entreprise devra ensuite fixer ses objectifs.

Elle ne communiquera pas de la même façon si son but est simplement de se faire connaître ou si elle cherche à séduire de nouveaux ollaborateurs ou enfin à fidéliser ses clients (investisseurs, actionnaires). Enfin, elle se doit de fixer un message clair et cohérent à rensemble de ses cibles. Corporate Gouvernance & Communication Financière La communication financière prend une importance toute particulière lors d’une introduction en Bourse ou d’une augmentation de capital, d’une OPA (offre publique d’achat) ou encore d’une OPE (Offe publique d’échange) par exemple. renons à présent l’exemple d’une introduction en bourse, la financière revêt une importance cruciale car elle permet de construire une image financière ositive et d’assurer une crédibilité envers le marché. L’entreprise devra alors présenter ses métiers, les grands axes de sa stratégie, ses perspectives de développement mais également ses facteurs de risque. La communication financière avant une entrée en bourse doit être tout d’abord précédé d’une longue campagne de relation médias afin de se faire connaître et se faire entendre à la fois par des acteurs externes comme internes.

Durant cette campagne elle devra résenter sa stratégie mais également anticiper les n’est pas le cas, l’entreprise perdra une partie de la confiance du marché qui e la jugera pas assez transparente. D’autre part, l’entreprise doit fixer préalablement ses objectifs de résultats à l’aide de ratios et d’indicateurs par exemple. L’entreprise a plutôt intérêt ? fixer un objectif prudent car si celui-ci n’est pas atteint, le marché se retournera alors contre lui.

Cela permettra également à l’entreprise d’effectuer des objectifs à la hausse sur la période envoyant alors un signal positif sur le marché. Enfin, l’entreprise doit s’assurer que dans les premieres semaines suivant l’introduction en bourse, aucune mauvaise nouvelle majeure ne soit annoncée, car ‘entreprise perdrait alors énormément en crédibilité. Avant toute politique de communication, l’entreprise doit donc prendre le soin de fixer des attentes liées au type d’opération qu’elle souhaite effectuer.

Nous allons maintenant voir quels sont ses différents moyens pour communiquer en fonction des différentes cibles existantes. 6 Communication 2. Politique de communication financière 2. 1 Mettre en place une nouvelle politique de communication financière La politique de communication financière d’une société cotée reflète la volonté des dirigeants de l’entreprise de communiquer régulièrement, en oute transparence, avec professionnalisme et réac différents acteurs des financière et économique de l’entreprise).

Mise en perspective de la démarche (cette politique de communication devra s’inscre dans la durée mals aussi capable de s’adapter en permanence aux contraintes de la vie économique, financière et boursière de l’entreprise). identification des moyens d’adaptation aux changements (celui ci doit prendre en compte les objectifs, les messages, les cibles). Pour ce faire, la Direction générale s’appuie le plus souvent sur l’Investor Relations, responsable des Relations Investisseurs. Ce service au sein de l’entreprise va s’adresser aux gérants de portefeuille, analystes financiers, investisseurs, régulateurs, individuels.

Il est important de mettre en place une politique financière ciblée. L’objectif est de créer une relation de confiance avec le marchée et transmettant une source d’information fiable et pertinente afin de faciliter la prise de décision des investisseurs comme du management. Dans un contexte d’exigence accrue, tant sur le plan réglementaire que de la part des marchés, le rôle de l’Investor Relations est central dans la mise en oeuvre des objectifs de l’entreprise en atière de communication financière.

Les principaux objectifs sont Que le marché valorise au mieux l’entreprise et y voit une progression à long terme. De ce fait il faudra expliquer la stratégie de l’entreprlse, business model des prochaines années… Contribuer en interne, à diffuser la stratégie et à favoriser son adoption 00 Créer et apporter de la e aussi bien en interne PAGF BOF au cours de 505 évènements, principalement en France, Royaume-Uni et aux Etats-Unis mais également en Asie, au Brésil…

L’objectif des ces rencontres a permis au management de Vivendi de commenter es résultats du groupe ainsi que ses perspectives au analystes de 564 institutions financières. 2. 2 Planifier la démarche et identifier les cibles Afin de réussir une politique de communication, l’entreprise devra cibler et adapter sa communication aux différents interlocuteurs. On peut définir les cibles en 3 grandes catégories : Les décideurs : Ils sont les apporteurs de fonds propres • actionnaires individuels, investisseurs institutionnels, mais aussi les salariés de l’entreprise, actionnaire ou non.

Les prescripteurs : Ils sont les analystes financiers, presse spécialisée, banquiers et gences de notations dont le jugement peut induire des décisions et provoquer des changements de comportement des décideurs. Les cibles périphériques : Ce groupe rassemble des groupes liés ? l’activité de l’entreprise : clients, fournisseurs, concurrents, syndicats, grand public mais aussi les organismes de tutelles ou de marché tel l’AMF, Euronext ou bien encore les pouvoirs publics. aut bien se poser les bonnes questions avant sa mise en place. 2. 3 Analyser l’image de l’entreprise pour mieux construire son discours 8 2. 3. 1 Position dans l’environnement Pour faire une politique de communication financière réussie ‘entreprise devra analyser son environnement, pour ce faire elle devra étudier son environnement, identifier quels sont ses concurrents et quel est le message qu’elle propose. Elle devra transmettre la valeur ajoutée qu’elle propose par rapport au marché.

Pour une entreprise déjà existante, s’agit-il de modifier son image ou seulement la renforcer. Il s’agit ici de bien identifier le cadre de la communication financière. En marketing cette méthode s’appelle le SWOT pour Atouts, faiblesses, opportunités et menaces. C’est une technique très synthétique qui permet de aire apparaître à chaque niveau les avantages et inconvénients de son produit. Cela peut permettre de faire émerger des variables décisives sur lesquelles il faudra agir.

On y trouve aussi d’autres outils tel que la matrice PESTEL qui va traiter des facteurs politique, économique, social, technologique, éthique et légale. Cet outil est très utilisé pour l’analyser l’environnement macro-économique externe. On peut également citer la matrice BCG qui permet de donner une vision de la dynamique de l’entreprise. Il s’agit d’un outil très a récié des investisseurs car il permet de cerner