Haribo et Porter

Introduction HARIBO est un mot-valise venant de la première syllabe du prénom et du nom de son créateur, Hans RIEGEL, et du lieu de création de rours gélifié qui rendra l’entreprise célèbre, Bonn). Créée en 1920, cette entreprise se fera remarquer dès 1922 avec la création de l’ours mythique. Hans RIEGEL simple confiseur, a ainsi donné naissance à ce qui est aujourd’hui run des leaders mondiaux du marché de la confiserie de sucre. La légende veut que sucre, d’une plaque d mar or 13 chaudron de cuivre e Snipe to un groupe à la croiss mondiale.

Après sa lors d’un sac de , d’un four, d’un a petite entreprise a Second Guerre ns junior et Paul, reprennent le flambeau en 1946 et feront de Haribo un acteur majeur de la confiserie mondiale. L’entreprise, qui s’est lancée sur un secteur niche à l’abri des concurrents, innove très tôt. Elle est la première à se lancer dans la publicité télévisuelle pour faire connaitre son slogan. En 1 971, HARIBO acquiert une entreprise qui fabrique du pain d’épice. C’est le premier acte de diversification qui sera suivi par beaucoup d’autres. Paul décède en 2009.

En 2010, Hans junior cède le pouvoir à deux neveux, Hans-Guido et Hans-Arndt. L’entreprise est toujours restée aux mains de la famille. Aujourd’hui encore, les actions des différentes sociétés sont détenues à 50% par les deux frère RIEGEL Ils s’impli s’impliquent totalement dans l’entreprise et décident de toutes les stratégies aux niveaux locaux. Le décès de l’ancien directeur de Haribo, Hans Riegel junior, a été annoncé le mardi 15 octobre 2013. La succession devrait être assurée par les trois fils de Paul RIEGEL déjà en fonction dans différents postes importants de l’entreprise.

La tradition de l’entreprise familiale va surement perdurer. HARIBO est aujourd’hui un des leaders mondiaux de la confiserie. Forte de sa position de leader en Europe, la société possède une avance confortable sur ses concurrents. C’est ainsi une entreprise performante qui représente la référence du marché, notamment en matière de qualité. Elle montre une grande capacité à innover et à se diversifier, ce qul la différencie largement de ses concurrents et lui assure d’être présente sur tous les marchés.

Afin de savoir si la stratégie de HARIBO sera encore efficace dans les années qui viennent, il est nécessaire de l’étudier plus en détails. Nous allons donc présenter l’entreprise, expliquer sa stratégie et enfin faire quelques recommandations qui nous paraissent importantes afin que cette entreprise continue sur sa lancée. 1 . Présentation de la société A. Les domaines d’activités stratégiques (D. A. S. ) La stratégie de l’entreprise regroupe plusieurs groupes homogènes d’activités procédant ainsi à une segmentation du marché.

Chaque segment regroupe en son sein des activités présentant des caractéristiques exigeant les mêmes savoir-faire et compétences. Souvent qualifiées d’activités stratégiques, les 13 es mêmes savoir-faire et compétences. Souvent qualifiées d’activités stratégiques, les D. A. S. réclament des techniques de production proches s’adressant à une clientèle identique. HARIBO propose essentiellement quatre familles, incontournables des linéaires pour sa clientèle : – Les bonbons gélifiés qui sont en tête sur le marché, se sont les plus consommés et ils ont toutes les couleurs et toutes les formes. Les guimauves (Fraise Tagada et les Chamallows). Les réglisses (Souples, dures, coulées et fourrées). – Les dragéifiés qui ont une place de plus en sus importante sur le arché. Les produits confectionnés par HARIBO sont proposés aussi bien pour . – Les enfants avec une surenchère de couleurs criardes, de saveurs extrêmes, d’associations de goût et de texture (bonbons en forme d’ours). Il existe aussi, les multi-packs qui savent les séduire car le taux de fidélité est nul. Les adultes avec une confiserie qui se « fonctionnalise » avec des formules dont les bénéfices « bien être » et « santé » sont identifiés : fraîcheur, blancheur des dents, sans sucre… ; leurs préoccupations d’hygiène et d’équilibre alimentaire sont ainsi prises en compte. Ily a également les mini sachets et la petite confiserie de poche qui répondent à la tendance du « grignotage » et au comportement antistress. – La famille avec les sachets familiaux, les multi-packs, les articles à la pièce répondant au besoin de grignotage lié aux sorties en groupe ou en famille.

B. La stratégie générique L’entreprise HARIBO, placée devant les géants Nestlé et Philip Morris, est leader sur le marché européen. Elle adopte une stratégie de différenciation qui consiste en une politique de produit par laquelle une entreprise va différencier on produit ou son sepu’ice vis-a-vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur. Cette politique leur permet de se démarquer de la concurrence et peut justifier des tarifs plus élevés.

C’est en premier lieu grâce à l’innovation que l’entreprise a réussi à se démarquer de ses concurrents. En effet, tout a commencé avec la création des bonbons mous. Depuis une vingtaine d’années, chaque fois que HARIBO lance un produit sur le marché, celui-ci devient la « référence le « standard Y. Pour montrer sa capacité d’innovation et satisfaire l’attente des onsommateurs, HARIBO débarque avec une trentaine de marques à chaque nouveau salon international de la confiserie (Nouveau parfums, nouvelles formes et textures).

La qualité des bonbons HARIBO est également connue et reconnue de tous les consommateurs. Les matières premières subissent des contrôles rigoureux et systématiques en laboratoire avant leur utilisation. Les résultats ont été, à chaque fois, confirmés par la Direction Départementale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes. De plus, des vérifications inten,’iennent à tous les stades de la fabrication pour ssurer le respect des procédures et une qualité optimale. Les laboratoires réalisent sur to 3 assurer le respect des procédures et une qualité optimale.

Les laboratoires réalisent sur tous les produits des tests de vieillissement et de résistance à la température et à [‘humidité. 9296 des consommateurs de moins de 25 ans connaissent la qualité de HARIBO, ce qui lui permet d’être la référence du La stratégie de différenciation de l’entreprise fonctionne. En effet, elle a le meilleur taux de notoriété spontanée Top of mind ») chez les 15/34 ans avec 47%. Ce chiffre monte à 98% si on assiste le consommateur. Elle a également le meilleur taux de reconnaissance chez les moins de 24 ans avec 64%.

HARIBO a également une politique de communication efficace. Elle prend part à des opérations de sponsoring, ses domaines étant la fête et le sport 00 de Salt Lake City, Championnats du Monde de Freestyle en 2002, Tour de France, des soirées en discothèque, Halloween … j. Il y a également des opérations de partenariats publicitaires avec le Club Med, le Parc Astérix, Mc Donald’s. HARIBO figure parmi les trois marques connues comme sponsor des jeux. Ces choix stratégiques permettent à l’entreprise de faire face ? une concurrence agressive qui ne cesse de copier ses produits.

Cependant, comme toute entreprise, HARIBO a des forces et des faiblesses et il conviendra de les pointer. 2. Analyse stratégique de l’entreprise A. Modèle de PORTER Les fournisseurs : Ils augmentent leur prix car le prix de la matière première, la gélatine de porc, augmente. Le problème est que les bonbons gélifiés sont en tête sur le marché ce qui augmente I PAGF s 3 augmente. Le problème est que les bonbons gélifiés sont en tête sur le marché ce qui augmente les coûts de l’entreprise.

HARIBO doit obtenir les prix les plus bas possibles car c’est la seule négociatlon qu’il y a à rachat. En effet, l’entreprise gère ensuite toute la production. Cependant, HARIBO possède quelques avantages. Étant leader du marché, elle possède plus de pouvoir de négociation que ses concurrents directs. Elle a également concentré sa production dans seulement trois régions (Nord-Pas-de-Calais, Provence- Alpes-Côte d’Azur et Alsace), pouvant ainsi regrouper ses commandes, afin de procéder à des achats de masse pour tous ses sites de production et donc réaliser des économies d’échelle.

Les nouveaux entrants : Ils ne sont pas spécialement un problème pour HARIBO car ils sont négligeables pour une prise de décision stratégique. En effet, les nouveaux entrants étant des PME, elles ne peuvent affronter directement les leaders, elles se concentrent donc sur des niches (Marchés sans concurrence), proposant des spécialités régionales et certains produits uniques (Concepts et recettes). De plus, les barrières à l’entrée, dont la domination par les coûts, obligent les entreprises à posséder un appareil de production lourd. Les produits de substitution : C’est un problème présent sur le arché des sucreries.

En effet, les chewing-gums, le pop-corn et les barres chocolatées sont des produits consommés dans les mêmes conditions que les bonbons. Les concurrents existants : Ils sont très nombreux et en général ce sont des grands groupes européen 6 3 ce sont des grands groupes européens et Internationaux ce qui fait qu’ils ont les moyens d’innover eux-aussi. Ils essaient tout de même pour la plupart de copier les produits de la marque allemande (Les « me-too products Cependant HARIBO détient toujours une longueur d’avance grâce à son innovation constante t ses produits restent la « référence du marché ».

Les clients : HARIBO possède un réseau de distribution dense réparti en trois canaux de distribution La grande distribution, qui draine la majeure partie des ventes de confiseries, Les petits commerces et les magasins spécialisés, Les circuits longs, c’est-à-dlre les boulangeries, les bureaux de tabac et les stations-services. B. Voies et modes de croissances utilisés pour le développement Tout au long de son développement, l’entreprise HARIBO a su profiter des opportunités qui s’offraient à elle. On peut les classer en trois domaines :

Les innovations : L’entreprise HARIBO est créée en 1920, et en 1922 elle lance un produit totalement innovant dans un secteur niche : le célebre ours gélifié, une révolution à l’époque où toutes les gourmandises sucrées étaient « dures 9. En 1962, l’entreprise ajoute au slogan de 1934 « HARIBO rend les enfants heureux » la phrase « et les adultes aussi Elle se lance dans la publicité télévisée, une innovation pour l’époque. L’élargissement de sa gamme de produits : En 1925, le deuxième produit phare de l’entreprise est lancé : la réglisse.

En 1971, HARIBO sort pour la p 3 deuxième produit phare de l’entreprise est lancé : la réglisse. En 1971, HARIBO sort pour la première fois de son métier traditionnel avec l’acquisition d’un important fabriquant de pain d’épices, BAREN SCHMIDT. L’entreprise apparait ainsi sur le marché des pains d’épices de Noël, une tradition forte en Allemagne. L’internationalisation : En 1934, HARIBO prend pied à l’étranger avec une prise de participation au capital d’un fabriquant de réglisse danois.

L’entreprise poursuit son expansion, en France, avec l’acquisition de LORETTE, une entreprise familiale spécialisée dans la abrication de confiserie à la réglisse en 1967. La croissance sur le marché français prendra un tournant décisif en 1985, lors du rachat à la société VITTEL de RICQLES ZAN, ce qui donnera naissance à HARIBO France RICQLES ZAN. Les acquisitions et les fusions se poursuivent et en 1972 c’est au tour du britannique DUNHILL de rejoindre le groupe.

HARIBO poursuit son développement à rétranger avec tout d’abord l’Autriche en 1988, l’Espagne en 1995, la Belgique en 1996, et l’Irlande et la Hongrie en 1998. C. Le diagnostic de l’entreprise Une analyse de l’entreprise et de son environnement peut être éalisée grâce au diagnostic SWOT : Forces : HARIBO, présent sur le marché depuis 1 920, bénéficie d’une notoriété internationale et possède une parfaite maîtrise de la fabrication. Elle possède également une facilité d’implantation de nouveaux produits sur le marché.

Sa filiale française, très active, lui permet d’être numéro un de nombreux marchés tel que celui des 3 française, très active, lui permet d’être numéro un de nombreux marchés tel que celui des gélifiés, des guimauves, des réglisses et des dragéifiés. Il est ainsi le premier fabricant de confiserie en France. HARIBO a bénéficié d’une expansion rapide à Pétranger. En effet, elle détient entre 15 et 20% de parts de marché dans la plupart des pays européens, et son chiffre d’affaire est ? composé d’exportations.

HARIBO possède une forte capacité d’innovation et une logistique efficace. Elle assure la qualité de ses produits, dont la texture représente la référence sur le marché. La politique de diversification, amorcée dès 1971 avec le pain d’épice, continue (vêtements, yaourt, stick à lèvres). L’entreprise, dont le seul actionnaire est la famille RIEGEL a su arder la souplesse d’une PME, grâce à un circuit de décision ultra court, un staff administratif réduit et une grande implication des dirigeants.

L’entreprise a également une indépendance totale vis- à-vis des banquiers car elle est totalement autofinancée. Elle favorise l’implication des commerciaux dont la rémunération est fortement variable (20 à 30 %) et a mis en place un management social efficace avec notamment des primes d’intéressement aux résultats et les 35 heures payées 39. En matière de communication, HARIBO est le premier annonceur du secteur. Son nom facilement prononçable ainsi que on slogan et son jingle indémodables donnent à la marque une notoriété internationale.

Enfin, son système de tarification unique facilite la distribution et lui permet de proposer des prix moins PAGF 13 système de tarification unique facilite la distribution et lui permet de proposer des prix moins élevés. Faiblesses : HARIBO effectue une grande partie de son chiffre d’affaire à ‘étranger, soit 20% d’exportations. Par ailleurs, elle est confrontée à une forte concurrence avec notamment LUTTI qui est leader sur le marché français de la confiserie pour adultes, ou ncore le Hard Discount qui remplace HARIBO par ses propres marques.

De plus, la firme doit faire face à des distributeurs qui refusent de référencer la marque en raison de sa politique de prix faible ainsi qu’à un copiage important de ses produits. L’augmentation du prix de la viande porcine est dangereux pour la polltique de prix de HARIBO qui utilise de la gélatine de porc dans sa gamme de gélifiés. L’innovation et la communication nécessaires pour rester le leader du marché engendre des coûts très importants. Enfin, HARIBO s’expose à des risques importants en ne faisant as d’étude de marché, les dirigeants se fient à leur propre goût, à leur instinct et s’inspirent de Pactualité.

Cette structure commerciale traditionnelle et se management orienté vers la culture orale peut s’avérer un danger, notamment en cas de crise. Opportunités : Le marché du chocolat et de la confiserie et un marché très important, atteignant plus de 5 milliards d’euros en 1999, avec une consommation en hausse de 4,3% en valeur et 2. 8% en volume. Cette augmentation fait ainsi progresser de 3% la production de confiserie l’amenant à près de 21 8 000 tonnes. Cette croissance est de plus soutenue par le boom