Etude sur l’e-mailing

Collecte et gestion des contacts, types de messages, méthodes d’optimisation de campagnes et de dilatabilité, stratégies multisalles, analyse statistique, retour sur investissement et politique budgétaire… Chacun s’est exprimé sur ses pratiques, stratégies et projets venir, donnant ainsi lieu au plus récent panorama des pratiques en e-émail marketing des annonceurs français. Afin de dessiner une tendance des pratiques de le-émail marketing en France, une comparaison avec les résultats de la 1 ère édition de cette étude est proposée.

Cette dernière avait alors été menée par délits entre les mois de décembre 2009 et de février 2010 auprès d’une population de 1 17 annonceurs français. Secteur d’activité appartient votre organisation ? La catégorie la plus représentée est naturellement celle des agences de communication et de marketing. Elle comptabilise à elle seule 19% de la population interrogée. A noter une spécificité de ce secteur : la double utilisation du canal e-malsain, pour leur propre compte et pour celui de leurs clients.

Les agences concentrent donc à elles-seules de multiples secteurs d’activité. Parmi les autres secteurs d’activité dominants de l’échantillon, on remarque le service aux entreprises (12,4%), l’informatique (9%) et la distribution/franchise (6,9%). Les autres catégories sont représentées de manière plus homogène et balaient les secteurs de la presse et de l’édition (5,9%), des télécommunications et SI (5%), de l’artisanat et du commerce (4,5%), du tourisme (4,3%), de la banque et de la finance (4%) ou encore de l’industrie (3,8%).

Mais l’enquête a également mobilisé le milieu de l’enseignement (3,3%), les associations et le monde du textile (2,6%), le service public ainsi que les secteurs de l’assurance et de l’immobilier (2,4%) et de nombreuses autres activités (santé, agriculture, hôtellerie, énergie, service aux particuliers, transport, etc.. ). Page 4 sur 28 La catégorie « Autres » se compose d’entreprises de paysagiste, de ego-information et de quelques autres activités très spécifiques. Question : Quel est votre mode de distribution ?

Les modes de distribution des participants interrogés sont stratégie privilégiée par plus d’/3 des entreprises. Les entreprises de la vente directe sont également largement représentées (24,5%) montrant leur intérêt pour le-malsain. Leurs objectifs en termes d’actions marketing sont en effet différents de ceux des e-commerçants. Alors que l’enjeu de ces derniers est principalement orienté vers la génération de trafic sur les sites interne, celui des sociétés du secteur traditionnel est axé sur l’augmentation du trafic en point de vente.

Objectif stratégique qui est par ailleurs partagé avec les entreprises multisalles. Les e-commerçants constituent quant à eux 17% de l’échantillon. Les organismes d’intérêt public, les associations et autres formes d’activités à but non lucratif représentent 5,5% des interrogés. Les vedettes et vipères forment 5,2% des participants. Enfin, les réseaux de distributeurs, les appels d’offres, la vente via réseaux professionnels ou la tellement sont des modes de distribution bien moins représentés qui forment de manière cumulée 5% de la population enquêtée.

Page 5 sur 28 Le canal de communication directe qu’est le-malsain ne concerne donc pas uniquement les entreprises présentes sur interne. La frontière entre les outils de communication féline et ceux du bée est désormais bel et bien perméable. Et ce phénomène multiracial est surtout désormais bien intégré par les annonceurs français. Question : Quelle est la taille de votre organisation ? (de AI à 500 salariés) à 17,1 % les Grandes Entreprises (> 500 salariés) le-émail marketing ne touche donc pas uniquement les entreprises de moyennes et grandes tailles.

l’cessibilité de cet outil lui permet d’être intégré dans les stratégies de communication de toutes les structures, y compris les plus petites d’entres elles. Page 6 sur 28 Question : Quel est votre rôle dans les actions de-émail marketing de votre organisation ? Le nombre d’opérationnels et de dictionnaires ayant participé à l’enquête est très équilibré. Les résultats de ‘étude donnent ainsi à voir une photographie représentative tant de l’approche technique de le-malsain que de l’orientation stratégique de ce canal.

Page 7 sur 28 2. Les pratiques 2010 en matière de-émail marketing 2. 1 . Les cibles des campagnes de-malsain Question : Vos messages e-mailles câblent… le-malsain, canal de communication multipliée Le nombre d’interrogés faisant appel à le-malsain pour prise en compte des différences de mécanismes entre le- malsain BAC et BU, notamment en ce qui concerne l’environnement technique de réception des messages. Page 8 sur 28 2. 2. Les méthodes de collecte d’adresses e-mailles Question : D’où proviennent vos fichiers de contacts e- mailles ?

Le système D domine pour la collecte d’adresses e-mailles Alors qu’environ 2/3 des professionnels interrogés exploitent les opportunités de contact de leur site interne, les événements sont également fortement utilisés pour recruter de nouvelles adresses e-mailles (37%). Ces moments sont en effet tout à fait opportuns et il s’agit d’une mécanique efficace qui semble être bien comprise. Le nombre de sociétés pratiquant l’échange de fichiers est quant à lui relativement élevé (29,4%). Il est à noter que l’échange de contacts opte-ni n’est pas une pratique commandée.

En effet, le consentement d’un contact pour une communication donnée n’est pas un élément cessible. L’accord fourni par un intégrante à une société doit être renouvelé pour un organisme partenaire. Ce chiffre tend nous montrer la difficulté que rencontrent les organisations dans le développement de leurs fichiers de contacts e-mailles. La location de fichiers est actuellement pratiquée par environ 19% des interrogés. On observe une tendance à la baisse par rapport à l’année précédente.

Cela peut se traduire notamment par une déception quant à la forte chute durant l’année 2010. O délits. Et – Tous droits réservés Page 9 sur 28 L’achat de fichiers de contacts est une solution à laquelle font encore appel plus de 17% des professionnels. Ce taux reste élevé alors que l’on connaît la médiocrité de la qualité de ces bases. Généralement constitués de contacts BU, ces fichiers ont une fréquence de mise à jour et un niveau de qualification faibles, sans compter la pression incroyablement élevée qui est portée sur ces intérieures.

Composées de nombreuses adresses e-mailles génériques, ces bases sont également le réceptacle parfait des adresses e-mailles pièges (appelées également ‘sapa trac’). Celles-ci sont en effet disséminées et utilisées par les FIA pour repérer et bloquer les expéditeurs aux pratiques douteuses. On ne cessera de répéter que l’achat de fichiers, dans le cadre de campagnes d’émaillage, doit s’arrêter. Ils sont seulement 16% à affirmer utiliser les fichiers existants de leurs organismes.

Une si faible valorisation du capital fichier interne peut être perçue comme un manque de développement des connexions entre les systèmes d’information internes et les bases dédiées à le-émail marketing. Les systèmes de bée-services et d’APPUI mis en place seraient-ils moins nombreux qu’on ne le pense ? Nouvelle pratique émergent : la captation d’adresses e- mailles via les réseaux sociaux effectuée par 14% des interrogés. Nouveau canal de collecte, il s’agit encore d’une approche expérimentale avec laquelle il faut rester prudent.

Il faudra notamment suivre la manière dont les réseaux sociaux évoluent et réagissent à cette tendance. Et réagissent à cette tendance. Nous notons aussi que la prospection terrain effectuée par les forces commerciales est un levier de captation d’adresses e-mailles utilisé par un très faible nombre de professionnels (I ,7%). Alors que le service commercial d’une entreprise est un dispositif auteur, il convient de l’impliquer davantage dans le processus de recrutement de contacts.