Entreprise Galler

Stratégie Galler Jean Galler veut créer qualité de sa marque livrer du chocolat aux arque de distribute Galler : la commissio met souvent le hol an Tous les deux mois, le fabricant de chocolat Galler – une PME de 80 personnes – se penche sur les opportunités qui se présentent à lui. La plupart du temps toutefois, elles ne s’inscrivent pas dans sa stratégie. «Dès le début, ma stratégie s’est appuyée sur la livraison de chocolat de qualité que je pouvais vendre à meilleur prix», déclare Jean Caller.

Très rapidement, la société a couplé cette stratégie commerciale à une image d’éthique qui n’a fait que se renforcer au fil du temps. Nous soutenons depuis dix-huit ans par exemple les actions de la Ligue de la sclérose en plaques pour laquelle des bénévoles vendent des bâtons de chocolat chocolat. En septembre dernier, ils ont vendu plus d’un million de barres. Voici quelques années, nous avons également lancé du chocolat Max Havelaar qui garantit le commerce équitable avec les producteurs de matières premières. Partant de cet acquis, la commission stratégique de Galler se réunit tous les deux mois. Outre Jean Galler et quelques cadres de la société, la réunion rassemble ussi deux personnes extérieures: un professeur de Puniversité de Liège et un consultant. L’une des tâches de la commission est de décider des nouveaux produits qui seront lancés l’année suivante. Jean se passe à chaque fois en février. Nous veillons, chaque année, avoir douze propositions et nous en choisissons trois.

La sélection est nécessaire dans la mesure où, étant une petite société, nous ne disposons que de moyens limités pour promouvoir une nouveauté. Nous veillons en outre à varier les choix de telle sorte que nos canaux (grande istribution, magasins à notre enseigne, horeca, exportation, marché belge) disposent régulièrement de nouveaux produits. L’emballage, lui aussi, fait l’objet de discussions.  » Parmi les décisions couronnées de succès prises par Galler, il faut souligner la relance des langues de chat. our ce faire, la société de Chaudfontaine a passé un contrat avec le dessinateur Philippe Geluck, lui permettant d’utiliser le personnage du Chat pour les emballages et les formes. Jean Galler: «Grâce à cette col 2 personnage du Chat pour les emballages et les formes. Jean Galler: «Grâce à cette collaboration, nous avons pu lancer le nouveau produit de manière relativement économique, avec une image bien distincte. Les langues de chat sous la forme du joyeux héros de BD contrastent totalement avec les pralines, dans leur emballage strict et classique.

Nous pouvons ainsi promouvoir ces deux produits sans qu’ils se cannibalisent. Lorsque nous avons voulu répéter l’opération avec un autre nouveau produit, en combinaison avec un personnage de 3D différent, nous avons arrêté le projet au tout dernier moment. La commission tratégique s’était rendu compte que le personnage ne correspondait pas à notre position éthique qui est de donner la priorité à l’être humain.  » L’un des problèmes qui se posent à Galler concerne la demande constante de la grande distribution de livrer du chocolat sous marque de distributeur.

Jean Caller: «Nous n’y répondons pas. Nous voulons continuer de fournir du chocolat de qualité et créer de la valeur grâce à une bonne marque. Lorsque nous avons lancé nos premiers magasins à notre enseigne, nous l’avons fait justement pour pouvoir demeurer indépendants t croître à notre propre rythme. Aujourd’hui, comme nous disposons d’une position solide dans notre pays, nous allons nous concentrer davantage sur l’exportation. Ainsi, Galler dispose déjà de sept boutiques au Japon. Pour marquer notre position par rapport à la polémique qui e 3 déjà de sept boutiques au Japon.

Pour marquer notre position par rapport à la polémique qui entoure l’utilisation d’autres graisses végétales en plus du beurre de cacao, nous allons mieux mettre en valeur notre qualité en faisant figurer la mention pur Cacao sur notre logo. » Principes Le chocolat comme un produit de créateur : ce principe de Galler, Jean-Yves Vossius le met en scène à travers le réseau de boutiques. « Sacralisation » du produit (mise en valeur à travers les packagings et le design des magasins), accessibilité de la boutique, changement de vitrine dix fois par an, tout favorise l’acte d’achat.

Marketing Galler + étranger C’est à partir de ce mardi que les adeptes du bon chocolat pourront découvrir la nouvelle parure des bâtons et autres pâtes à tartiner Galler. Ils ny perdront pas leur latin puisque le changement ne porte ni sur le contenu ni sur le format, mais ise plutôt à moderniser le look des produits : un emballage plus contemporain, épuré, l’appellation « pure cocoa » étant clairement mise en exergue afin de souligner la qualité du produit, exempt de matière grasse végétale autre que le beurre de cacao.

Une évolution davantage qu’une révolution, donc, qui s’inscrit cependant dans une stratégie marketing bien étudiée. A vrai dire, ce changement n’est pas vraiment induit par les besoins du marché belge • il vise surtout à conforter le développement de Galler à l’international, commente Justine Galler, la fille du conforter le développement de Galler à l’international, commente Justine Galler, la fille du patron-fondateur Jean Galler qui a récemment pris les rênes du marketing de l’entreprise familiale.

Nous constatons en effet que les ventes de chocolat s’y déclinent, de manière beaucoup plus nette que par le passé, entre le bas de gamme et le haut de gamme. Cest évidemment sur ce dernier segment que nous nous positionnons, et il est donc important que le consommateur puisse nous situer directement sur cette cible. Cette attention accordée à l’exportation n’est pas innocente. Galler réalise en effet 20 % de son chiffre d’affaires (1 1 millions d’euros l’an dernier) sur les marchés étrangers.

En sus de l’exportation directe, l’entreprise de Vaux-sous-chèvremont a implanté une quinzaine de boutiques en dehors de nos frontières, par le biais de la franchise, dont la moitié au Japon. Ses pralines, ses « Langues de Chat », ses glaces se vendent également chez Harrods à Londres, à Miami, Beyrouth ou Paris, entre autres. Une quinzaine de boutiques de dégustation, fondées sur le concept de « Chocolat-Thé », ont par ailleurs vu le jour en Belgique.

Il fallait donc améliorer la cohérence entre nos divers canaux de distribution en déclinant nos produits sous une image collant mieux à leurs attentes, poursuit Justine Galler- Ceci étant, on est bien conscient au siège de l’entreprise liégeoise que tout changement implique un risque : celui de faire fuir des consommat S l’entreprise liégeoise que tout changement implique un risque : celui de faire fuir des consommateurs bien ancrés dans leurs habitudes et n’appréciant souvent que très modérément que l’on touche à « leur » produit.

Nous avons d’ailleurs pensé ccompagner le processus par une communication visant rassurer nos clients : « l’emballage change, mais pas la qualité », confirme Justine Galler. Mais nous y avons finalement renoncé : vouloir rassurer pouvait être contre-productif… en générant une inquiétude non fondée dans l’esprit du consommateur. Du reste, nous avons testé ce nouvel emballage au sein de nos divers canaux de vente : il a été très bien accueilli. Prudente, la responsable du marketing n’énonce aucun objectif chiffré quant à l’impact de cette opération sur les ventes de ‘entreprise qui emploie 80 personnes.