comportement d’achat industriel

Thème Comportement d’acheteur industriel (BE to BE) or 11 Sni* to View Préparé par BOUALI IBTISSAM EL OUAHABI Nadir BOANANI Oussama Encadrée par : Mme BENREZZOIJK d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Le processus d’achat Industriel est beaucoup plus complexe que le processus d’achat et cela pour deux raisons Les phases du processus sont plus déterminées, en particulier sur les attentes des clients.

Des interventions pour chaque étape des personnes du centre d’achat. C’est-à-dire l’intervention de plusieurs catégories. Ex : achat d’un machine : l’ouvrier, le chef d’atelier, l’ingénieur des éthodes, l’acheteur, le directeur des achats et éventuellement le directeur financier voire le PDG. Dans le domaine B to B, la fonction Achats se voit confirmée dans son rôle de « moteur à économies » avec une légitimité revendiquée vis-à-vis de la stratégie de l’entreprise.

La fonction achats fait l’objet dune nouvelle prise de conscience et constitue une fonction émergente dans un bon nombre d’entreprises. Aussi dans un univers de plus en plus concurrentiel, le seul moyen de préserver sa marge consiste à réaliser des gains sur la productivité et sur les achats. Les entreprises doivent savoir irer profit de cet univers concurrentiel à l’achat pour rester compétitives à la vente.

La mellleure qualité, au meilleur prix, dans les meilleurs délais • en relation avec les fournisseurs pour acheter des matières premières ou des prestations nécessaires au fonctionnement de l’entreprise industrielle, l’acheteur industriel est un négociateur avisé et réactif, avec de fortes compétences relationnelles, qui connait bien les caractéristiques de ses produits et les contraintes de ses clients. Donc la notion d’achat diffère d’un marché à un autre, et cela est du aux spécificités prop PAG » 1 u aux spécificités propre à chaque marché.

A ce titre il convient de rappeler quelques caractéristiques du marché B to B : -L’existence d’une demande dérlvée : Dans le marché B to B, la demande de produit ou de service est une demande dérivée parce qu’elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou seNice. -une demande hétérogène : Cela est du à la taille des entreprises clientes qui est variables. -Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d’une dépendance exagérée du fournisseur à l’égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son hiffre d’affalres. La complexité du produit : L’objet de la transaction est souvent plus large que le produit tangible (services, assistance technique, produits ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes. -Importance des commandes et de la taille des clients : dans le marché B ta B, les commandes sont passés sont très importantes que cela soit en terme de quantité ou de coût, et les contrats entre un acheteur et un client dans ce marché sont généralement des contrats à moyen terme. Délais de fabrication très long : l’importance des commandes assées, implique un délai de fabrication très long pou pouvoir satisfaire les exigences demandées par l’entreprise cliente. L’interdépendance acheteur – vendeur : Pour la régularité des livraisons. Pour la constance de la qualité. Pour l’entretien et les réparations. Pour l’adaptation constante des produits et l’innovation dans son domaine spécifique.

Le fournisseur PAGF30F11 l’adaptation constante des produits et l’innovation dans son Le fournisseur est également dépendant de certains clients ? cause de la part non négligeable de ses affaires Il faut du temps pour établir et pour mettre fin à cette interdépendance. La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, la qualité de la prestation commerciale dépend davantage de l’ensemble des fonctions de l’entreprise. La complexité du processus d’achat : la multiplicité des intervenant dans ce processus le rend complexe et de durée plus longue. – Définition de l’achat industriel : (selon Webster et Wlnd) L’achat industriel : un processus de décisions selon lequel l’organisation spécifie ses besoins en produit et service, découvre, évalue et choisit les différentes marques et fournisseurs. 2- Comportement de l’achat industriel Il existe donc un processus d’achat dans lequel interviennent dans les différentes phases les membres du groupe d’achat. Il y a donc un comportement des individus à la fois pour l’achat et dans l’organisation.

Les différents modèles dénotent tous la complexité des motivations et des réactions lors de l’achat. 3-Le processus de décision d’achat : A- Le processus d’achat Il implique en général une satisfaction du centre d’achat PAGFd0F11 l’organisation perçoit un besoin pouvant être satisfait par l’acquisition de biens ou services. II y a dons deux critères a prendre en compte, la perception d’un besoin et la disponibilité. our cela, il est nécessaire d’avor un certain niveau d’information sur les produits ou les services que l’entreprise pourrait éventuellement acquérir.

Les types de besoins ressentis se classent en trois séries : Le besoin de renouvellement : c’est un achat répété, une option stratégique routinière. Dans le domaine de consommation des matières premières par exemple, des fluides. Il est assez simple de déterminer le besoin de renouvellement dans ces secteurs, il suffit d’avoir une bonne gestion des stocks. Le besoin de nouvel achat : à partir de l’information détenue par un membre de l’entreprise, ou à cause d’une démonstration un commercial.

Cet achat sert soit à remplacer une machine pour moderniser par exemple, soit pour accroitre sa capacité de production. Panne ou bris de machines : ce troisième types prend en compte en fait toutes les impossibilités de livraison qui entraînent ce besoin. Du coté du fournisseur, le processus de suggestion des besoins joue un rôle très important dans l’acquisition de produits et services industriels. A. 2 – La spécification et les quantités Les spécifications permettent de déterminer avec précision les caractéristiques des produits susceptibles de satisfaire les besoins.

Le cahier des charges doit prévoir tant au niveau technique que commercial l’ensemble des éléments liés aux produits et aux servlces susceptibles de satisfaire l’entreprise cliente. Dans l’analyse des valeurs, il y a tr s 1 susceptibles de satisfaire l’entreprise cliente. Dans l’analyse des valeurs, il y a trois considérations : Déterminer les fonctions de valeur d’estime (enveloppe générale du produit). Déterminer les fonctions de valeur de service d’usage. Déterminer la fonction technique.

La phase de détermination des spécifications peut être postérieure à la recherche des fournisseurs potentiels. Elle eut remettre en cause la nature et l’importance des besoins reconnus. A. 3 — La recherche des fournisseurs Elle doit être à la fois stratégique et tactique mais elle est également liée aux situations d’achat. Généralement, c’est le sen,’ice achat qui recherche et sélectionne les fournisseurs. Situations d’achat Fournisseur Traditionnel Achat répété sans modification Achat répété avec modification Options stratégiques Incitation au réapprovisionnement de routine.

Accroissement de la part de marché (attaque en profondeur) Accroissement de la part de marché. Incitation au passage de l’achat épisodique à l’achat routinier. Potentiel Option stratégiques : convaincre l’acheteur de l’opportunité d’une modification dans ses réapprovisionnements. Conforter l’acheteur dans e réapprovisionnement 11 des besoins de l’entreprise. A. 5 — Le choix Il doit se faire en fonction de fanalyse rationnelle des propositions mais aussi des degrés de relations entre les négociateurs des entreprises et de la proximité dintervention.

A 6 — L’évaluation des performances Il est nécessaire de comparer les résultats entre les performances liées à l’achat (et donc au fournisseur) et la satisfaction des besoins exprimés. Il y a alors deux possibilités, soit le fournisseur devient fournisseur attitré ou reste fournisseur occasionnel. B -Les participants au processus de décislon L’acheteur agit rarement de façon isolée (sauf pour un achat répétitif non important). L’ensemble des personnes participant formellement ou informellement à tout ou partie du processus s’appelle centre d’achat.

Dans ce dernier, les participants jouent des rôles types qui correspondent aux fonctions qu’ils exercent dans l’entreprise. Ainsi l’acheteur représentera la fonction achat, le prescripteur la fonction ventes, méthodes ou bureau d’études par exemple, les tillsateurs la fonction production, etc. les principaux rôles joués sont . Le prescripteur, Le conseiller, Le décideur, Le filtre entre fournisseurs et utilisateurs, L’acheteur, L’utilisateur. Ils ont une influence qui varie selon les étapes du processus de décision.

De plus, les critères d’appréciation utilisés ne sont pas identiques entre participants car ils dépendent des objectifs propres à chaque fonction. 4- Caractéristiques du comportement d’achat industriel : PAGF70F11 comportement d’achat en apparence rationnel : Cette complexité coexiste avec le modèle de rationalité ?conomique qui a longtemps prévalu concernant l’entreprise et surtout ses achats, d’où toute affectivité semblait devoir être exclue, où les exigences techniques paraissaient devoir entraîner des choix « logiques par opposition au comportement des particuliers. On croit savoir en effet que .

Les décisions d’achat sont en principe guidées par Pétude des offres de fournisseurs potentiels, et tiennent compte du coût, de la rentabilité escomptée, du rapport qualité-prix, de la commodité d’emploi, des conditions de paiement, des services accompagnant le produit Des devis sont demandés avant de négocier des commandes mportantes comme par exemple celles de biens d’équipement lourd — qui portent sur le produit, le prix, les délais de livraison, Des cahiers des charges sont établis par l’acheteur et posés comme conditions impératives : il s’agit de la liste exhaustive des obligations du vendeur vis-à-vis des caractéristiques du marché ? conclure, qui concernent aussi bien les prodults que les services annexes, les conditions et délais de livraison, etc.

Les marchés importants exigent des négociations souvent longues et donnant lieu à des contrats très détaillés, les marchés de type répétitif sont négociés sur les contrôles et les olérances de qualité, les éventuelles révisions de prix, les délais et la régularité de l’approvisionnement, etc. C’est le cas par exemple des matières premières, des produits semi-ouvrés ou intermédiaires, des composants… Les acheteurs sont des professionnels informés de l’offre des B1 des composants… différents fournisseurs en présence, qui peuvent exiger du « sur- mesure » à partir de normes préétablies, et ne chosissent pas ? la légère, leur responsabilité étant engagée.

On sait par ailleurs que : Les différents participants au processus d’achat industriel ont des réoccupations et des motivations liées à leur type d’activité : La fabrication, service fondamental en milieu industriel, cherche en permanence à améliorer les conditions de production et de travail ;ce service est aussi très attentif à la sécurité, du personnel et de la fabrication, et il a besoin d’essayer le matériel dans les conditions courantes d’utilisation : un fournisseur désireux de s’introduire dans la place doit donc montrer du concret démonstrations, visite de confrères possédant le matériel, etc. ; Le service des études cherche, dans sa définition du matériel ‘équipement, le meilleur rendement possible car il est souvent responsable des programmes et de la qualité ; il est très sensible au progrès technique et le fournisseur potentiel a intérêt à lui procurer une documentation très complète sur les spécifications techniques, les rendements et les prix de revient comparés, etc.

Le service de l’entretien redoute les arrêts de fabrication et même les difficultés d’utilisation des équipements, c’est pourquoi il cherche une sécurité maximale d’emploi à travers un matériel fiable et un service après-vente rapide et compétent — mais ?galement grâce à des produits solides et d’entretien facile ; à ce service, le fournisseur potentiel doit prouver la robustesse de ses prod d’entretien facile ; à ce service, le fournisseur potentiel doit prouver la robustesse de ses produits ainsi que l’existence d’un stock de pièces détachées suffisant, la compétence et la rapidité de ses dépanneurs ; il doit pour cela disposer de références nombreuses en clientèle – toujours la communication de bouche à oreille – et être prêt à laisser du matériel à l’essai chez son prospect Le service des achats sait qu’il risque d’être le bouc émissaire es autres départements ;il cherche donc à minimiser les risques en maximisant l’information sur l’ensemble des produits et des fournisseurs existants, en tirant les prix, en exigeant les délais les plus courts, en s’adressant de préférence au « meilleur fournisseur : comme nous allons le voir plus bas, c’est dans ce service que les nouveaux fournisseurs vont trouver le plus dobstacles à franchir ; Le service financier est surtout intéressé par le montant de l’investissement et les conditions de paiement ; si le fournisseur ne peut rien faire en cas de ressources insuffisantes de son rospect, il a par contre la possibilité de faciliter l’ensemble des conditions de paiement, en accordant des délais, en aidant l’acheteur à obtenir des établissements financiers un crédit ou un crédit-bail (leasing) Les autres prescripteurs internes ou externes sont consultés en fonction de leur degré d’expertise sur le produit considéré ou pour trouver une solution originale ; il n’est pas toujours facile pour le fournisseur potentiel de les découvrir… « s’il y pap. ‘ient, il doit insister sur le côté novateur de son matériel, l’étendue de ses possibilités, la réponse qu’il peut apporter aux