comportement du consommateur

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR -cours 6 A. LES EXPLICATIONS PSYCHOLOGIQUES l. Les besoins et les motivations 1) Les besoins humains La pyramide de Maslow 1 p g es besoins physiologiques: besoins liés à la survie des individus ou de l’espèce : faim, soif, protection contre le froid, besoins sexuels, etc. Le besoin de sécurité: besoin de protection contre les dangers, de stabilité. Le besoin d’appartenance et d’affection: être accepté et aimé par les proches. La consommation est un moyen secondaire de satisfaire ce besoin. besoin d’estime: besoin d’être estimé par soi-même et par les autres. Le besoin de s’accomplir. C’est, selon Maslow, le sommet des aspirations humaines. Il faveur d’un produit sont les raisons qui incitent les gens ? consommer. Les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas consommer. 3 catégories de motivations Il. Objectifs ? Les besoins latents et actifs : Nous ne ressentons pas en permanence la tension qui pourrait naître de tous nos besoins insatisfaits. Ces tensions peuvent resurgir Sous reffet de processus physiologiques, comme la faim Par l’action d’un stimulus extérieur.

Le stimulus le plus efficace est l’objet même de ce désir ou la publicité Les conflits entre motivations et freins : Les motivations sont parfois conflictuelles Identifier les motivations ou les freins : dentifier les principaux critères qu’utilise un client pour comparer les marques entre elles, et à mesurer l’importance relative (ou pondération) de chacun de ces critères dans la décision finale. Les critères de choix se confondent très souvent avec les motivations de consommation.

Par exemple, dans l’ alimentaire, la gourmandise est à la fois la motivation dominante et le principal critère de comparaison et de choix. Quand toutes les marques ré ondent d’une manière satisfaisante aux motivations, ce sont d ions, parfois 1 ensemble des croyances, d’expériences, de sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière. Nous organisons nos expériences, nos motivations, en ensembles mentaux cohérents et stables: les attitudes.

Elles peuvent être très différentes d’une personne à l’autre. Exemples « Je pense que la technologie est un moyen, pas une fin. » « Je suis passionné par les nouveautés technologiques et toujours prêt à les essayer. » « Se coiffer et s’occuper de ses cheveux est très important si on eut séduire. » « Ce qui est important, c’est d’avoir des cheveux propres et surtout de ne pas avoir à s’en occuper. » « McDo, c’est une entreprise américaine qui sert de la malbouffe. » « McDo, c’est pas cher, on s’y retrouve entre copains et c’est plutôt sympa. ? une attitude est composée de trois grands types d’éléments. Des croyances ou éléments cognitifs. Ce sont des éléments de connaissances factuelles à propos des objets considérés. Ils peuvent être erronés ou imprécis. Ils proviennent d’informations extérieures (publicité, bouche-à-oreille… ) et des expériences du consommateur. Des sentiments ou éléments affectifs. On peut aimer ou ne pas aimer l’objet considéré, certains de ses traits ou les symboles qu’il représente. Une tendance à agir ou élément conatif.

Cette composante comportementale n’est pas toujours présente, à la différence des deux précédentes. Lorsque la tendance à agir existe (une intention d’achat, par exemple), ce n’est pas pour autant qu’elle se traduira par un comportement d’achat effectif. es attitud Il pas pour autant qu’elle se traduira par un comportement d’achat effectif. Les attitudes sont souvent hiérarchisées: Les attitudes sont relativement stables Les attitudes centrales, liées à des valeurs fondamentales de l’individu: très stables Les attitudes périphériques: moins stables. e marketing travaille dans le domaine des attitudes périphériques pour influencer le Ill. Personnalité et image de soi La personnalité La personnalité est un ensemble de traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu. Cimage de soi L’image de soi est l’ensemble des croyances, positives ou négatives, qu’on se fait sur les traits ui constituent notre identité : c’est l’évaluation positive qu’on a de soi- 4 1 largement ouverts aux influences extérieures et introduisent de ouvelles idées et de nouveaux comportements (par exemple, dans le domaine des loisirs ou de la mode).

La génération Les séniors: ans : Les seniors actifs ou quinquas: revenus les plus élevés (9,3 millions de personnes, soit 14,3 % de la population). Enfants de mai 68 Les jeunes retraités (61-75 ans): restent des consommateurs très actifs (9,1 millions de personnes, soit 14 % de la population). Baby boom – Croissance Les « plus de 75 ans »: besoins spécifiques (5,4 millions de personnes, soit 8,2 % de la population). Segmentation pertinente selon l’état de santé. Ils ont connu la guerre La génération X: les trentenaires et les quadras. 8 millions de personnes, 27 % de la population. Génération précaire, qui a toujours connu la crise (celle qui a démarré en 1974). Ils n’ont jamais connu le plein-emploi. Ce sont les clients préférés d’Ikea, d’E & M, d’eBay et des hard discounters. Plus puritains que leurs parents, ils veulent du socialement et de l’écologiquement correct, et se reconnaîtront partiellement dans le mouvement altermondialiste La génération Y: née entre 1984 et 2000. Ce sont les digital natives, nés avec Internet. 13,4 millions de personnes en France, 20 % de la population.

Elle inclut les ados et eunes adultes. Ils ont de nombreux besoins : téléphone portable, iPod, vêtements de marque, streetwear, accessoires de luxe… Cest la génération Internet, et celle des réseaux sociaux. Les entreprises qui s’intéressent à cette population cherchent ? tout prix à éviter l’image de ringardise. Il. Cinfluence du grou population cherchent à tout prix à éviter Himage de ringardise. Il. L’influence du groupe Un groupe est constitué de personnes ayant des buts et des besoins communs.

Is partagent des croyances, des valeurs et des normes: les collègues de bureau, les amis, les voisins, les copains, les « amis » ur Facebook Des groupes formels (les membres d’une association) ou informels (partage de centres d’intérêt). Groupes primaires (famille, collègues de travail… ) : éléments importants d’identité sociale, ou secondaires (association de parents d’élèves, sympathisants… ). Les groupes sont influencés et influencent leurs membres et comportent souvent un leader d’opinion. C’est lui qui est la cible des marketeurs.

Beaucoup plus facile à identifier depuis Internet. Les normes sociales sont des opinions et des comportements dont la violation entraîne une réprobation ou des sanctions de la part du groupe. Groupes de référence: le groupe qui, à un moment donné, sert de référence dans la détermination des opinions, attitudes et comportements d’un individu, que celui-ci en soit membre ou non. L’influence de ces groupes peut être liée à • En marketing on utilise les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs pour promouvoir un produit ou un service.

En particulier chez les jeunes, où l’on parle de tribus: surfers, rappeurs, collégiens… Les réseaux sociaux sont très utilisés pour inciter les membres d’un groupe à parler à leurs amis des bonnes expériences qu’ils ont avec les marques. De plus, on y analyse les mots clés, les conversations afin de cibler des messages publicitaires appropriés analyse les mots clés, les conversations afin de cibler des messages publicitaires appropriés.

Nous jouons tous des rôles parfois très différents: Une jeune femme peut être à la fois aujourdhui • un membre de sa famille de naissance (fille et sœur) un cadre dans une entreprise une femme qui aime être séduisante pour son compagnon une mère soucieuse de l’éducation et du bien-être de son enfant une militante associative qui gère les comptes de l’association une passionnée de trekking, etc. ? chacun de ces rôles correspond un comportement différent qui évoluera avec le temps et le contexte Ill.

Les classes sociales es classes sociales désignent des groupes sociaux dont les membres partagent des caractéristiques économiques et culturelles similaires et qui se répartissent sur une échelle de prestige et de ressources au sein de la société. es personnes qui partagent une même classe sociale tendent à avoir le même type d’activité, le même style de vie, le même type de référents culturels, le même niveau de revenus, mais des différences de degrés existent au sein d’une même classe. Ils aiment à se fréquenter entre eux et à se marier entre eux (homogamie).

Les catégories socioprofessionnelles: 3 indicateurs: Le revenu — La profession – L e n veau d’éducation 2 grands classements: NSEE: PCS (Population et Catégories Socioprofessionnelles) Les classes A, B, C, D de TNS Wo Idpanel: Que veut dire CSP+? Pas de définition unique des CSP+. Parfois les classes A et B ou A et B+ , les CSP – étant les C et D ou les C et D. Parfois le regroupement de trois PCS de l’Insee dites supérieures, à savoir les artisans, commerçants, chefs d’entreprise ; les cadres, professions intellectuelles supérieures ; es professions intermédiaires.

IV. Les styles de vie es styles de vie reconnaissent la diversité des modes de vie au-delà des catégories sociales. Cest une typologie d’individus fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs qu’ils partagent et qui permettent d’expliquer en partie leur comportement. V. Les variables culturelles Dans son sens sociologique, la culture est un ensemble de manières de penser, de sentir et d’agir, plus ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui sen,’ent à créer une collectivité.

Les mythes: récits qui intègrent de forts éléments symboliques Les rituels: comportements symboliques qui se répètent de façon régulière et structurée C. LES PROCESSUS DE DECISION Les risques perçus C’est l’anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience qui sera vécue. II y a plusieurs catégories de risques perçus: Le risque fonctionnel : Le produit ne fonctionne pas ou mal. Le risque psychologique ou risque social: : risque de se dévaloriser ou de se tromper Le risque financier : en aura-t-on pour son argent ? Quel sera le coût de l’entretien ?

Si on attendait, le prix baisserait-il ? Le risque physique : risque pour la santé : les automobiles, ‘alimentation, certains équipements domestiques, etc. Le risque de perte de temps : Si rachat prend trop de temps, ou l’utilisation du produit. Les entreprises peuvent minimiser le risque pe prend trop de temps, ou l’utilisation du produit. Les entreprises peuvent minimiser le risque perçu et augmenter la valeur perçue: Satisfait ou remboursé Garantie Notices Services après-vente Etude scientifique (produits de beauté) Publicité valorisante Il.

L’implication du consommateur L’implication désigne l’importance qu’attache un individu à la décision qu’il doit prendre (ou au choix qu’il doit faire), et indique ar conséquent Pintérêt qu’il porte à une catégorie de produits ou à une marque. Elle est variable selon: Facteurs personnels e type de produits Facteurs de risque Situation d’achat La politique marketing: éviter la banalisation ‘implication est mesurée par des études La façon dont un message publicitaire est perçu dépend de l’implication.

Lorsque le client est très impliqué par le produit, il prêtera l’oreille au message et sera attentif à son contenu et à ses arguments. C’est la route centrale de la persuasion, qui sollicite des réponses cognitives. La communication est alors parfois sobre, voire anale. Ex: Apple a une communication immédiatement reconnaissable et très efficace. Lorsque le client est peu impliqué, il s’intéressera peu au contenu du message et à ses arguments. Par contre, son intérêt pourra être sollicité par des éléments périphériques : l’attractivité des mannequins, la musique, la créativité publicitaire, etc.

Cest la route périphérique de la persuasion. le comportement qui résulte de l’expérience. On peut « conditionner » le consommateur. On agit sur son comportement Le consommateur. apprend aussi en observant IV. La situation d’achat La situation dans laquelle se trouve le consommateur peut expliquer son comportement. Le marketing travailler sur les situations d’achat pour influencer le comportement des consommateurs : campagnes de communication au moment le plus propice adaptation de l’offre à la situation de recherche d’achat (très adapté en ligne) V.

Le processus d’achat 4 étapes 1. La reconnaissance du problème Un produit est épuisé ou usé, il ne donne plus satisfaction, un nouveau besoin apparaît (naissance, présent à acheter, déménagement, etc. ), une insatisfaction est créée par comparaison, etc. Le marketing a favorisé la prise de conscience : oit par la publicité (acheter pour cette marque plutôt que pour une autre) soit en créant un nouveau besoin dont le consommateur n’était pas conscient (nouveau produit). . La recherche d’information Elle sera importante si le risque perçu et l’implication sont importants: sources d’information crédibles et non commerciales (bouche-à-oreille , revues de consommateurs… ) Un consommateur expert dans un domaine passera moins de temps à rechercher de l’information avant un acte d’achat qu’un consommateur non expert Le consommateur peut rechercher des informations commerciales ou indépendantes. 3. Evaluation des choix et 0 1