Communication Commerciale 01

Communication commerciale 01109/14 1- Communication médias & hors médias (quelques chiffres) Plus de 30 milliards investis en France en communication médias et hors médias en 2013 par les annonceurs 10685000€ en communication médias 19413000€ en communication hors médias 19896 annonceurs actifs sur l’année 2013 Les dépenses de communication des annonceurs ont augmenté de + 7. 24 milliards € entre 1995 et 2013 Tableau investissements en communication des annonceurs 36000 annonceurs (source Secodip) 4 entreprises sur 5 possèdent un budget inférieur à 750000€, seulement 2% des entreprises or2t 0. réalisent 213 des Inve 9281 annonceurs o leurs investissement 23 annonceurs pèse nationaux avec un bu en investissement TV or 19 48000€, de presse tissements médias illions € dont La première qualité de la communication c’est « l’efficacité » Plus de 30 milliards € sont investis chaque année en France par les entreprises dans leur communication et celle de leurs produits.

Pour les annonceurs et leurs agences, communiquer doit avant tout être une action efficace répondant à des objectifs precis • Informer, se faire connaitre, valoriser son image, créer du Traffic, vendre, faire aimer, changer les comportements, développer des PDM – Les différents moyens de communication Les types de moyens : Hors média (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, foires et salon, évènementiel, sponsoring, mécénat, édition, marketing viral, guérilla marketing, réseaux sociaux) Média (télévision, cinéma, presse, affichage, internet, radio) pATRlC On distingue la communication média publicitaire de la communicatlon hors médla qui regroupe l’ensemble des autres outils. Les deux sont fortement liés et complémentaires. Synergie des moyens La synergie des moyens de communication doit accroître l’efficacité de l’euro investi par l’annonceur. Les multiples canaux doivent parler d’une même voix. Ils doivent être architecturés pour servir de façon cohérente les ventes à court terme et long terme, mais également la notoriété et l’image. 3- Les choix des moyens Il n’existe pas de bon moyen • de moyen supérieur aux autres. L’intérêt du moyen réside uniquement dans sa capacité ? atteindre son objectif.

Il est rare qu’un moyen isole puisse apporter une solution, c’est souvent par la coordination et l’adaptation de moyens entre eux, qu’un résultat optimal peut être atteint. L’instrumentalisation de la communication consacre le moyen e communication comme le paramètre dominant et concourt fréquemment à faire du plan de communication un simple plan dactions. Ce choix dépend de plusieurs facteurs Le budget disponible (gros budget, prévoir la réalisation technique et la diffusion), les caractéristiques des cibles à toucher (leur âge, leurs habitudes, les lieux où ils se trouvent, leurs préoccupations, etc… ), l’échéancier visé, les médias disponibles, la saison et les événements contextuels.

Chaque outil ou action doit être choisi et conçu en fonction des autres, c’est ce qui donnera sa force à l’ensemble. Il est essentiel de choisir les outils et actions qui permettront de supporter efficacement la t-à-dire de diffuser les PAGF lg de supporter efficacement la stratégie, c’est-à-dire de diffuser les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment et avec le bon effet. Les moyens dont l’utillsatlon augmente le plus sont ceux qul s’orientent vers la personnalisation, la segmentation, la proximité et l’interactivité. L’essentiel est de percevoir chaque moyen en fonction de son effet potentiel, dans le but d’atteindre un objectif fixé. La coordination des moyens doit permettre d’atteindre un objectif lobal.

On parle de mix-média ou de communication multicanale, de communication 360* ou cross média, pour désigner cette comblnaison optimale de moyens. En communication, il n’as jamais de recette miracle. « Les relations publiques, c’est la stratégie de la confiance, la publicité, la stratégie du désir, la propagande, la stratégie du conditionnement » Lucien Matrat 4- Zoom sur le hors médias Les opérations de communication hors médias Les actions de communication hors média (dites aussi « Below the line » contrairement aux actions médias « Above the line h) sont nombreuses et variées. Elles sont souvent source de créativité et un grand nombre d’entre elles favorisent la proximité avec les cibles visées.

Il est nécessaire de préciser les modalités de la mise en œuvre des actions en utilisant, par exemple, la méthode QQOQCCP : Qui fait Quoi ? Où ? Quand ? comment ? combien ? pourquoi ? Les différents moyens hors médias Le mkg direct = mkg relationnel Def Le mkg direct regroupe un ensemble de techniques de com et de vente qui consistent à envoyer un msg à une cible identifier pour provoque une réaction rapide. L’entreprise cherche à établir une relation directe avec ses publics. Ce contact suivi et souvent L’entreprise cherche à établir une relation directe avec ses publics. Ce contact suivi et souvent tend à être le plus personnalisé possible. Efficace pour des stratégies de conquête de nouveaux clients ainsi que pour des opérations de fidélisation.

Il se combine souvent avec d’autres actions de com par ex des opérations de promotions. L’efficacité est mesurée grâce à des indicateurs tels que le taux de remontée ou de transformation ou coût au contact ( coût de l’opération par rapport au nb de personnes ayant répondu jet le coût de l’acquisition ( nouveaux clients obtenus) . Taux de retour de 10 % IO % des personnes en moyenne répondront au msg Les techniques du mkg direct = phoning ( télémarketing), E- mailing, la pub directe ( média), l’imprimé sans adresse ( ISAO, le publipostage ( courrier), voice mailing, sms mailing Fax mailing. Mkg directe à partir du moment ou cela pousse le conso vers média ou entreprise.

La condition pour qu’une opération de mkg fonctionne c’est la qualité du fichier. Le fichier conditionne la réussite de l’opération à une hauteur de 70 %. Qualifier un fichier c’est voir s’il est tjrs d’actualité. L’offre et la création sont importantes. Il faut bien choisir son moment en fonction du produit. Il faut le déclarer à la CNIL Promotion Def : Consiste à pousser le produit vers le conso ( stratégie directe dite de push en offrant un avantage particulier limité dans le tps. Elles sont fréquemment utilisées par les producteurs et les distributeurs. La promotion vise à augmenter le nb d’acheteurs , la fréquence des achats ou à accroître les quantités achetées .

Elle sert aussi ? créer du trafic sur un lieu de vente ou encore à fidéliser les conso. Variées et in sert aussi à créer du trafic sur un lieu de vente ou encore ? fidéliser les conso. Variées et inventives, ces actions tactiques ont prouvé leur efficacité qui se mesure sur directement les ventes. La promotion peut être de la réduction de prix , de la vente avec primes( soit on propose au client une plus grande quantité sans hausse de prix soit on vend le produit en offrant quelque chose au client), échantillon, essais, jeux et concours et tout ce qu’on appelle sen,’ice complémentaire un accompagnement privilèges ( ventes privées, crédit gratuit). ?dition publicitaire = tout ce qui est doc papier imprimé Relations publiques def : Regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant e valoriser l’image et créer un climat de confiance auprès des différents publics d’une entreprise ou d’une marque. Peu intrusives auprès des publics et svt peu coûteuses , elles améliorent la qualité des relations. Elles permettent de gérer la réputation de l’entreprise ou de la marque. Les relations publics on pour principal objectif la valorisation de l’image de l’entreprlse , de la marque et des prodults au travers du dvt d’un sentiment de sympathie et de l’instauration d’une relation de confiance avec des publics externes et internes. Il s’agit d’un travail de fond qui s’inscrit dans le L T.

L’efficacité se mesure par des études, enquêtes, analyses des retombés dans les médias et du comportement des publics visées. Cela permet de déterminer dans quelle mesure l’opération de relations publics à modifié l’opinion, l’attitude et le comportement des cibles. Les publics concernées par les relations publics sont en général – les conso ou clients ( développer la confiance) – les pouvoirs publics, a PAGF s OF lg sont en général : – les pouvoirs publics, administration,élus – les associations,ONG – les prescripteurs – la presse – les leaders d’opinions, notamment sur internet les actionnaires – les distributeurs – fournisseurs – employés… les employé sont des acteurs de l’entreprise ? l’externe) Les outils et les actions utilisés à des ins de relations publiques peuvent être entre autres les communiqués de presse – les voyages de presse – la participation à des salons – des journées portes ouvertes – des roadshow ( très utilisé dans la com financière) – des réceptions ( soirées, cocktails, inaugurations, etc) – des opérations événementielles – des opérations d’influence ou de lobbying ( on essaye de mettre une influence auprès des pop décideuse) des opérations de mécénat… Les relations de presse Sous cette terminologie on trouve deux techniques bien distinctes : a publicité : qui transmettra un msg plus directif à travers les médlas sous forme d’achat d’espace – les relations de presse : informeront les publics visés par le biais des journalistes sous forme de rédactionnel. s relations de presse sont des opérations mises en place afin d’obtenir des retombées médiati ues, indispensables pour développer la notoriété d e la marque ou des répondant à leurs attentes. (il faut trouver l’angle susceptible d’intéresser les journalistes) Les relations de presse sont un état d’esprit permanent et fondamental : s’appuyer sur les relais presse pour bénéficier au maximum de l’effet caution/prescription. « Faire dire, plutôt que dire » Le communiqué de presse c’est une information détaillée qui se construit en entonnoir. Le communiqué de presse c’est une à deux pages maximum. Le dossier de presse c’est plus étoffé. Foires et salons un salon est un événement thématique qui regroupe au sein d’un même lieu des prestataires exposants et des visiteurs (en grande partie prospects).

On distingue généralement les salons grand public (salon ou ariage, salon de loisirs) des salons professionnels (salon de l’emballage, maisons et objets). Il existe aussi des salons mixtes ( salon de l’agriculture) qu s’adressent aux professionnels et au grand public avec svt 1 ou 2 jours réservés aux visiteurs professionnels. Les salons grand public sont pour les exposants une occasion de se bâtir des fichiers prospects et svt de vendre sur place. Les salons professionnels sont davantage un outil de création de contacts commerciaux. Événementiel La com évenementielle est une technique de com basée sur la création d’événement voulus comme spectaculaires et sortant de ‘ordinaire.

La com événementielle peut viser des clients/ consommateurs, la presse ou les salariés de l’entreprise ( conventions). Le caractère spectaculaire de l’événement permet théoriquement d’obtenir des effets et éventuellement des retombés de presse. La com événementielle doité alement permettre d’attirer l’attention et de marquer I s l’univers saturé de la permettre d’attirer l’attention et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la com traditionnelle. 17 novembre : mettre en place une stratégie des moyens mixte media et hors média pour GAP ( marque crée en 1969 par un ouple la com permetrra à l’enseigne de se relancer, elle est présnete dans les quartiers chics .

Dans le cadre de sa politique de déploiement sur le territoire hexagonal, la marque GAP s’implantera – il faut définir les cibles de com – proposer une stratégie des moyens qui mixera média et hors média dans un souci de trouver la meilleure synergie afin d’optimiser votre prise de parole, votre choix des moyens médias et hors média devra être justifié planification dans le temps de vos moyens ( par l’intermédiaire d’un tableau vu en cours) définir un concept créatif pour cette campagne qui s’appliquera ur Ir moyen de votre choix ( affiche, annonce presse, flyers,message radio… ) – présentation power point pour soutenir la présentation orale ( 10 minutes) et remise d’un dossier papier qui expliquera et justifiera votre choix (poser quelques chiffres) Sponsoring Le sponsoring désigne une soutien financier ou matériel apporte à un événement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur I ‘événement. L’annonceur sponsor recherche la visibilité offerte sur l’événement mais également des transferts d’image positifs en fonction du type d’événement et des valeurs qui lui sont ssociees. L’activité doit être capable de refléter une image positive de l’entreprise.

Entre 22 et 67 millions investis par les annonceurs pour l’automobile. En sponsoring les sociétés choisisse les disciplines en fonction des valeurs uielles véhiculent af sponsoring les sociétés choisisse les disciplines en fonction des valeurs qu’elles véhiculent afin de se les approprier. Pourquoi faire du sponsoring : volonté de trouver une alternative aux techniques publicitaires, le désir de participer à la vie de la cité, pour trouver une nouvelle citoyenneté, être autre chose qu’une activité économique. Le mécénat et sponsoring offrent des canaux de com originaux et exclusifs. Ils permettent de nouer des liens différents avec ses publics.

Mécénat Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt général ( culture, recherche, environnement, humanitaire). Le mécénat se distingue généralement du sponsoring ou parrainage par la nature des actions soutenues et par le fait qu’il y a normalement pas de contreparties contractuelles publicitaires au soutien du mécène. Le mécène apparaît donc de manière relativement discrète utour de l’événement ou de l’action soutenue , mais il peut par contre afficher son soutien sur ses propres supports de com. Le mécénat correspond généralement à des objectifs d’image et de com/ mobilisation interne.

Il peut également s’expliquer de temps en temps par un intérêt personnel du dirgeant pour la cause soutenue. Si le sponsoring est un affichage, le mécénat est une signature. Le mécénat permet des déductions fiscales contrairement au sponsoring qui est considéré comme un investissement publicitaire. La France a investit 3,7 millions d’euros. 10 millions d’euros sur cinq ans pour le musé des arts et déco. Mkg viral Le mkg est un mode de promotion d’une offre commerciale ou mkg par lequel ce sont les destlnataires de l’offre ou msg qui vont d’une offre commerciale ou mkg par lequel ce sont les destinataires de l’offre ou msg qui vont assurer l’essentiel de sa diffusion finale ne la recommandant à des proches ou à des collègues.

Dans le cadre du mkg viral, l’offre se diffuse comme un virus d’où le terme de mkg viral. Lors dune vraie campagne de rnkg viral réussie, l’essentiel de l’exposition obtenue par un msg ou une offre ne provient pas d’un achat d’espace publicitaire mais du phénomène de recommandation ou bouche à oreille. Cela peut prendre la forme d’un e-mail qui circule, un petit film drôle à télécharger, un jeu en ligne une e-card aguichante. La recommandation virale peut être spontané en fonction de la valeur utile ou humoristique de l’offre de msg, ou rémunéré ? travers un système de parrainage. Le mkg viral existait avant internet mais son potentiel est décuplé la facilité de transmission de l’info sur le média.

Street mkg Le street mkg est une technique mkg qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un événement, un produit ou une Il utilise généralement l’événement, de la distributlon de tract ou lyers ou différentes formes originales d’affichage. par nature, le street rnkg regroupe un ensemble de techniques et pratiques variées et innovantes. Il cherche à combiner puissance ( nb de contacts exposés) et impact en terme d’image de mémorisation. Il est particulièrement bien adapté à des lancements de produits sur une cible urbaine. Lorsqu’il possède une dimension événementielle , il peut également viser l’obtention de retombées presse ou la création d’un phénomène de buzz sur internet. L’objectif pour la maque est de se rapprocher de ses consos et de les amener à s’identifier à celle-ci.