Chap 5 L approche du produit

Chapitre 5 L’approche du produit I – Présentation générale 1) Définition Le terme désigne à la fois un bien ou un service qui est commercialisé pour répondre à un besoin prévisionnel. 2) Caractéristiques Il est pratique d’opérer les produits en s’appuyant sur des formes de classification qui auront un intérêt pour l’identification des besoins ou techniques de ventes. 1 er classification : ces biens et services destinés au professionnel et produit destinés au particulier. 2ème classification , de luxe. 3ème classification , au service pur.

Un pr commercialisation en Il – La notion de gamme r7 to neKtÇEge mmation ou produit se ou bien it dont la elle. Ce terme peut avoir un sens plus ou moins précis selon les circonstances : Dans le sens le plus large, dans un usage quotidien, on a tendance a utilisé ce mot pour désigner Pensemble des produits propose par une marque ou un magasin. Cela correspond à l’ensemble des produits qui répondent à un besoin similaire et donc a un même usage (ex : dans le rayon informatique, on peut avoir la gamme des supports de stockage). 2) Utilité 1 ère : Organiser son catalogue ou son lieu en fonction des différentes gammes proposées.

Ainsi un magasin de loisir culturel aura des univers qui peuvent correspondre aux gammes (ex : le l’importance et l’orientation des références dans une enseigne ou une marque. On dit que l’on va mesurer les dimensions de la gamme qui se résume en 3 côtés : La largeur : cela correspond au nombre de besoin différent auquel répond une marque ou un magasin (ex : la marque Samsung la TV, la téléphonie, l’informatique, l’audio, électroménager). La profondeur : cela correspond à la spécialisation à savoir le nombre de référence présent dans chacune des familles de la largeur.

La longueur : il s’agit du nombre au total de référence ou de produit que propose une marque ou une enseigne. Pour l’obtenir on fera le calcul qui cumule les différents largueurs et profondeur proposées. 3ème : Il y a une application très pratique pour répondre à la diversité des types de clientèles. En général, on va segmenter le marché d’une marque c’est-à-dire le diviser en groupes homogènes et proposer à chacun de ces groupes une gamme adaptée. 3) L’extension de la gamme Quand on commence sur un marché, le nombre de gamme ainsi que leur dimension est rarement important ou si ce n’est le cas omplet.

Par la suite, une marque va s’enrichir progressivement. L’extension repose sur une stratégie qui peut plusieurs justificatifs (ex : après avoir séduit les parents/adultes, une marque de textile s’attaque au marché des enfants pour capitaliser sur son succès). III – Le cycle de vie du produit On considère que le parallèle entre l’existence d’un produit et celle d’un individu permet d’analyser l’évolution PAG » rif 7 entre l’existence d’un produit et celle d’un individu permet d’analyser l’évolution d’une marque ou d’un produit au cours des années.

Cela veut dire qu’on peut résumer cette existence en 4 hases. 2) Les phases Elles sont analysées en fonction de 2 critères principaux • Les charges liées au produit. Les ventes ou chiffre d’affaire engendré par ce produit. 1 ère phase : Le lancement = période pendant laquelle le produit fait ces premiers pas sur le marché. C’est en général plus difficile au niveau du rythme des ventes et difficile pour la trésorerie car il faut encore faire beaucoup de publicité et nous n’avons pas amortl les investissements.

IV – V — La perception du produit 1) Principe 2) Application A partir d’une étude qualitative, rentreprise va savoir qu’elle est ‘image que les clients possèdent de son produit. Par exemple, il peut être perçu comme plus cher et moins efficace que ceux des concurrents. Dans ce cas de figure, l’entreprise va vérifier que cela correspond à l’Image qu’elle veut dégager. Si cette image n’est pas la réalité (son produit est réellement moins cher que les concurrents, elle va devoir communiquer pour changer cette image).

Il faut savoir que dans l’acte d’achat, c’est souvent l’image qui conditionne la décision, beaucoup plus que la réalité des faits. VI – L’innovation produit L’innovation est un changement majeur ou mineur qu’une arque peut apporter à un produit. une innovation n’est donc pas forcément une invention, dans le sens de création de nouveaux PAGF3C,F7 Une innovation n’est donc pas forcément une invention, dans le sens de création de nouveaux produits. Cela peut être l’ajout d’une simple fonction, le changement dans les couleurs proposées ou dans le packaging. ) Importance C’est une banalité de dire qu’il est souvent vital d’innover, cela est du au fait que le consommateur recherche toujours cette évolution. Le consommateur recherche des motivations pour acheter et se faire plaisir. L’entreprise a donc intérêt à renouveler ces produits et encore plus à communiquer sur cette notion d’innovation. Il est très fréquent que le message soit accentué voir exagéré sur ce type de caractéristiques. Il suffit qu’un élément parmi l’ensemble des caractéristiques soit mieux mis en valeur pour que la marque se valorise par rapport à l’innovation. ) Les avantages La nature de l’avantage est évidemment concurrentielle, être le premier à proposer un produit voir une option c’est être en situation de monopole. Une entreprise qui est connue a sa capacité à innover, a orcément comme image d’être dynamique, orginale, jeune, plus performante que les concurrents (exemple : Apple). 4) Les inconvénients Une entreprise qui innove va supporter des charges de recherche et développement plus lourde que ces concurrents.

Le risque d’échec du produit est plus fort que pour les entreprises suiveuses, ces dernières se lanceront sur le marché qu’après la réussite de finnovation. Le prix proposé est souvent plus élevé que pour les concurrents et les consommateurs plus exi e et les consommateurs plus exigeants. 5) Les degrés d’innovations On va distinguer 3 degrés . ne innovation continue, elle est limitée (exemple : nouvelle couleur pour un téléphone ou un nouveau goût en alimentation).

Innovation semi-continue, une caractéristique importante du produit apparait (exemple : en alimentation on change l’ingrédient principale d’un yaourt en passant du lait de vache à celui de brebis). Innovation rupture, pour conclure, il faut savoir que les innovations produits qui sont destinés aux consommateurs sont rendu possible par des innovations beaucoup plus importantes et préalables conçues pour des produits destinés à d’autres acteurs : l’armée, et d’autres ndustries essentielles à un pays.

VII – De l’idée au produit 1) Les phases Générer les idées : il faut créer les conditions pour que les différents acteurs de l’entreprise proposent leurs idées pour améliorer les produits existant, en créer de nouveaux ou améliorer les services. Cela passe par des outils comme des boites à idées ou des concours pour revaloriser financièrement les salariés novateurs. La validation de l’idée : c’est souvent la direction qui donne son accord pour qu’un prototype soit créé ou que le service soit mise en place de façon provisoire.

Recherche et développement : c’est un service composé de techniciens ou d’ingénieurs qui créent la forme définitive du produit. L’instauration de l’innovation : le produit mis sur le marché sera considéré définitive du produit. L’instauration de l’innovation : le produit mis sur le marché sera considéré comme accepter et donc pérennisé à partir du moment où les clients seront des consommateurs assidus et satisfait, on peut donc dire que ce sont eux qui valident un concept pour une entreprise. 2) Les conséquences Une entreprise qui n’innove pas à beaucoup de chance d’être épassé voir de disparaitre.

Une entreprise qui innove peut s’attendre à avoir à gérer des investissements coûteux ou ? prendre des risques par rapport à l’existant. Il faut filtrer les idées, à savoir en rejeter un grand nombre sans décourager des initiatives. VIII — La rencontre marché-produit 1) La notion de positionnement Le positionnement d’un produit consiste à se situer en termes de perception, d’utilisation par rapport à la concurrence. Il est destiné à procurer un avantage concurrentiel qui justifie son maintien sur le marché. 2) Les formes de positionnement

Le positionnement peut être : Au niveau de la gamme : on distingue l’entrée de gamme (=bas de gamme ; c’est le prix le plus bas avec des fonctionnalités réduites à l’essentiel ou l’absence de surcoût lié à la notion de marque). Il y la le milieu de gamme (=produits destinés à la plus grande majorité des consommateurs sans discrimination). Haut de gamme ou marque premium (=ce sont des fonctions ou des prix plus élevés volontairement créés pour une cliente spécifique qui cherche à se distinguer). Positionnement par usage : on peut distinguer les produits pour les profess