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CHAPITRE 2 . ‘INFORMATION A – GENERALITE: Tout acte de gestion comporte les trois séquences • Swipe View next page Information, Décision, Contrôle. La collecte des infor marketing une étape problèmes. Dés lors des informations et OF io porta oce domaine du s de résolution des rçue, il faut recueillir dre la décision à mettre en œuvre. une erreur commise lors de recueil des données se répercutera tout au long du processus. Quand on écoute les responsables d’entreprises, on s’aperçoit qu’ils ont des idées préconçues sur l’information.

D’après eux : Il y a trop d’information inutile, Il n’y a pas assez d’informations pertinentes, ‘information est tellement dispersée, qu’il est difficile de la recueillir et rexploiter efficacement, La rétention d’information est devenue une source de pouvoir, L’information arrive trop tard, La nature même de l’information traitée est sujette à caution, son caractère partiel laissant subsister un aspect de flou et différenciation des produits, à la promotion des ventes ce qui l’oblige à connaître l’efficacité de ces différents instruments.

Un progrès considérable a été enregistré dans les techniques de recueil et de traitement de l’information. L’ordinateur «multimédia», la télécopie, le magnétoscope, le vidéodisque à lecture optique ont constitué autant de jalons sur le chemin de cette révolution. Or beaucoup d’entreprise en Algérie ne possède pas un service compétent dans la production d’information pertinente. Bien peu ont compris la nécessité d’un véritable système d’information marketing.

Celui-ci est un réseau complexe de relation structurée où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de source nterne et externe à l’entreprise et destinés à servir de base aux décisions marketing « (Kotler & Dubois. Septième édition). Le rôle du S. I. M est d’aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l’information et la diffuser à temps aux personnes concernées. On peut schématiser un S. I. M. e la manière suivante : Le responsable Marketing Analyse Planification Mise en oeuvre Contrôle 0 DECISIONS DU MARKETING Cette quête de l’information devient plus impérative d’autant plus que le marché actuel où l’on s’adresse se trouve à l’étranger. La collecte d’une bonne information commerciale est ertainement l’enjeu le plus important pour réduire le domaine d’incertitude et améliorer la prise de décision à l’exportation des informations commerciales sont souvent surabondantes, parfois contradictoires : il faut dés lors les évaluer et retenir les plus pertinentes pour la stratégie d’expansion internationale.

Cexportateur doit bien avant toute démarche de recherche commerciale évaluer ses besoins en matière de fiabilité des données et de qualité des informations. Par ailleurs, il s’agit de répertoriés les principales sources d’information et les émetteurs crédibles. Ici également le recours à des experts chevronnés permet de s’acquitter assez rapidement de cette tâche. B o – CRITERE D’UNE BONNE INFORMATION : Devant le flot d’information, le chargé d’étude devra procéder ? une évaluation critique des données. Son jugement devra porter sur la combinaison de plusieurs critères. / – Utilité : Les données permettent elles de contribuer ? résoudre le problème ? Fournissent-elles une réponse au chargé d’étude quant à l’objet de la recherche ? b / – Fiabilité : Peut-on vérifier l’exactitude des données ? Les sources sont-elles dignes de confiance ? / – Intégralité : Les données recueillies sont-elles suffisantes pour prendre une décisio 30F 10 contradictoires, il convient de s’interroger sur le pourquoi, d’analyser les écarts et leurs causes. f / – Exactitude : les faits observés, interprétés et notés reflètent- ils la réalité ?

Les informations sont elles fondées sur des éléments vérifiables et quantifiables ? Sinon il faut accepter une marge d’erreur dans les résultats par exemple : les tendances sont vérifiées dans quatre vingt quinze pour cent (95 %) des cas observés. g/ – Actualité : Les données sont-elles récentes et mises à jour ? Sil s’agit de prévisions pour le futur : quand ont-elles été établies et quel est leur horizon ? C o – LES SOURCES D’INFORMATIONS . L’entreprise peut recueillir ses informations commerciales auprès de trois (03) sources différentes : Internes, Documentaires, Externe.

Chacune présente de multiples avantages et inconvénients. a/ – Les sources internes : La première source dinformation est l’entreprise elle-même. Les informations recueillies concernent aussi bien l’entreprise elle- même (évolution de l’activité des représentants, montant et répartition par média des dépenses de publicité engagées, taux e mise au rebut lors de la fabrication) que son environnement (analyse des réclamations envo ées ar les clients, rapport des représentants sur le désir 4 0 d’information augmente son efficacité une bonne organisation doit être en place. n service central de statistiques, bien équipé en moyens de traitement, sera un point de passage de tous les documents. Les différentes sources internes disponibles Les informations qu’elles offrent Les statistiques de ventes Evolution globale du Chiffre d’affaire, Répartition des ventes par critères (zone géographique, produit, vendeur). Contribution des produits à la réalisation du résultat final. Le fichier client Ventilation des clients par critères. Nombre et qualité des clients nouveaux, perdus et fidèles. La bibliothèque des études antérieures.

Toutes sortes d’informations préalablement recherchées et analysees. Les rapports des vendeurs Le sujet de satisfaction et de dis satisfaction des clients à l’égard du marketing – mix de la société. A l’égard du marketing – mix des société concurrentes. Les avis des vendeurs concurrents. Les réclamations et suggestions des clients. Les critiques des clients. Leurs attentes à Pégard du marketing mix de l’entreprise. Les membres de l’entreprise Des informations sur l’entreprise. Des informations sur la concurrence. Source Y. NEGRO.

L’étude de marché. Edition. Vuibert . 1987. tous ce qui les banalise. Pour les recherches documentaires. Il faut distinguer les organismes émetteurs (qui publient) et les centres de documentations dont le rôle est de rassembler et de classer les informations. 1. Centre de documentation générale Service études de la banque centrale et des autres banques, Chambre de commerce et d’industries, Centre national du commerce extérieur, Ministères de l’économie, du commerce, de l’industrie, de l’agriculture, de la santé, de l’éducation, .

Bibliothèque nationale, Bibliothèques des écoles de commerce et de gestion, Office National de Statistique, Office de promotion de la petite et moyenne entreprise.. 2. Centre de documentations spécialisées • Nations unies et agences spécialisées : UNESCO, BIT, CNUCED/ OMC, OMS.. Délégation de la communauté européenne, Banque mondiale Ambassades et représentations commerciales étrangères, Société de promotion commerciale, de foires et d’expositions, Associations professionnelles, groupement d’entreprises, Organisations régionales et internationales. 3.

Quelques supports à consulter : Annuaire statistique des nations unies, Annuaire statistique du commerce international, (ONU), Rapport annuel de la banque mondiale, Revues économiques et financières, Les publications des études de marchés, Répertoire d’entreprises e rs / importateurs publiés 5. Le problème de finformation commerciale en Algérie : Le système économique en place dans les années 1970 et 1980 n’a pas permis à l’entreprise de décider souverainement, ainsi ne s’est pas posée la question des besoins en informations dans a mesure où toutes les décisions importantes venaient de la tutelle.

Pourtant avec l’autonomie des entreprises et le passage à l’économie de marché, Finformation va reprendre son rôle primordial. Une enquête a été menée par l’ex- ONAFEX en liaison avec le CCI de la CNUCED/GATT. son objectif était d’identifier les besoins en informations commerciales des entreprises algériennes en vue de déterminer les possibilités de mise en place d’un système d’information en Algérie. Les dix (10) entreprises qui ont participé à cette enquête provenaient du secteur de l’industrie lourde ? trois (03) de celui de l’agriculture quatre (04) et celui des industries légères trois (03).

Les conclusions de cette enquête font ressortir que les entreprises : Semblent bien connaître leurs fournisseurs étrangers, Ne possèdent pas (sauf SIDER) de système d’informations performant, Paraissent évoluer en autarcie par rapport aux marchés extérieurs en raison de : La restriction dans les déplacements à l’étranger, La participation limitée des services commerciaux des ambassades algériennes à l’étranger, La difficulté d’installer des réseaux commerciaux à rétranger en raison des coûts élevés,

La bureaucratie qui empêche de réagir rapidement face aux opportunités (appel d’offre) et d’initier individuellement des participations à des foires commerciales à l’étranger. Les besoins en informatio les sont identiques pour cibles pour les produits éligibles à l’exportation, Pratiques commerciales internationales, Importateurs étrangers Statistiques internationales. L’enquête conclut que l’absence d’information commerciale sur les marchés étrangers porte préjudice à l’exportateur algérien en limitant ses possibilités de réagir à temps face a des opportunités et est donc toujours dépassé par la concurrence étrangère.

Plus que jamais se pose le problème de la mise en place dun système d’information commerciale centralisé. 6. LA SAFEX : un exemple de centre de documentation : Le centre de documentation de la SAFEX ( ex : ONAFEX ) sis aux palais des expositions comptait 1988, à sa création, quelques deux mille (2 000) ouvrages et deux cents (200) revues traitant du commerce extérieur auxquels il faut ajouter les dossiers pays, les dossiers produits et activités et les dossiers entreprises.

Ce centre doit remplir les missions suivantes • dentification des sources d’informations nationales et étrangères, Acquisition de tout type d’information répondant aux centres d’intérêt d’un organisme de promotion des échanges commerciaux, Traitement, analyse et mise en mémoire des données recueillies, Diffusion générale et sélective de l’information. Les organismes auprès desquels ce centre recueille son information sont basés tant en Algérie qu’a l’étranger.

Parmis eux on pourra citer : Les organismes d’expansi 8 0 opérateurs, chercheurs et étudiants. De plus il publie régulièrement e bulletin signalétique des articles de revues, Le bulletin des sommaires de plusieurs périodiques, Le catalogue du fonds documentaires. Face au grand nombre de sources possibles, le chargé d’études devra opérer une sélection. Plusieurs facteurs peuvent intervenir dans ce choix. Corganisme est-il créateur des informations ou seulement diffuseur ? A-t-il des informations de bonne qualité ?

Quelle est l’importance et la réputation de son centre de documentation ? Quelle qualité des services est – elle accordée aux lecteurs : heures d’ouverture, prêt de livres et revues, accès direct, photocopies, ventes Quel est le coût des informations : carte d’accès, coût des communications, accès aux banques des données, prix des ublications, coût des photocopies, La source est-elle utilisée par des professionnels ? La recherche documentaire occupe une place centrale dans le processus de l’étude de marché.

Il faut reconnaître que l’information secondaire comporte des avantages non négligeables, nonobstant le fait que les données sont plus anciennes et moins spécifiques. Cette information : Couvre souvent une part importante des besoins en informations Est disponible assez rapidement. Coûte moins cher, Ne nécessite pas une méthode de collecte sophistiquée, Apporte, moyennant un certain contrôle, des renseignements iables. des acheteurs, rentreprise doit procéder à une étude de marché.

On peut faire soi-même ou faire faire Pétude de marché par un cabinet spécialisé. Cinformation recueillie appartient en propre à l’entreprise, normalement, elle doit correspondre avec précision au problème posé. Son inconvénient est qu’elle est fortement coûteuse. Centreprise n’y aura donc recours qu’en cas de nécessité, par exemple : des changements politiques ou économiques pouvant engendrer des changements notables dans le marché (ouverture de l’Algérie à l’économie de marché ou marché unique européen).

Le fait peut survenir aussi d’un concurrent : sur le marché des cubes de viandes, JUMBO en Algérie ne pouvait ignorer la venue de BARAKA. Il peut être aussi d’ordre interne quand par exemple une entreprise dispose d’une forte trésorerie et qu’elle doit trouver un secteur ou investir. PHILIPS a dû réorganiser son secteur commercial après avoir mené une étude de marché qui lui a montré les causes de sa faiblesse dans le créneau de l’éclairage décoratif architectural. Il peut s’agir aussi de changements touchant à la production et qui entraînent un élargissement du marché.

Cette étude peut porter sur le marché dans son ensemble, sur ses caractéristiques ou sur un ou plusieurs paramètres {les quatre ‘P’ (4P)} ou sur le comportement du consommateur. On distingue les études de marché portant sur des biens de consommation avec celles relatives à des biens de production. Nous consacrerons un chapitre à l’étude de marché en milieu industriel tout comme nous nous intéresserons à Pétude de marché à l’export. Mais auparavant nous allons nous intéresser aux panels, aux tests et aux études qualitatives qui sont un moyen d’obtenir des informations instructives sur le marché. 0 0