Cas Confiture Bonne Maman

SOMMAIRE 1. LE MARCHE DE LACONFITURE 1. 1 La segmentation du marché p2 1. 2 La concurrence 1. 3 p g Les consommateurs p4 1. 4 La distribution pa 2. LA CONFITURE BONNE MAMAN 1. 1 LA SEGMENTATION DU MARCHE DE LA CONFITURE Ce marché se compose de quatre segments principaux : La confiture « standard » C’est le segment le plus bas de gamme, et dont les prix sont les plus bas. Les produits comportent 35 à 40% de fruits seulement, de qualité souvent médiocre, avec éventuellement des colorants. Ce segment ne représente actuellement que 7% des parts de marché en volume et 2,4% en valeur et il est en décroissance.

La confiture « extra milieu de gamme » La confiture est de qualité convenable. Elle est composée de 45% de fruits et de 55% de sucre, sans colorant ni conservateur. Ce segment représente actuellement 22% des parts de marché en volume et autant en valeur et il est en légère décroissance. La confiture « extra haut de gamme » 2 La confiture est de grande qualité. Elle est composée de 50% de fruits et de de sucre, sans colorant ni conservateur. Ce segment représente ac 2 7% des parts de marché incontesté en France avec 35% de parts de marché l’entreprise familiale Andros- Bonne Maman est evenue le numéro trois européen. . 3 LES CONSOMMATEURS Le taux de pénétration de la confiture en France est de 98%. e budget moyen annuel est de 12 euros. Le nombre d’actes d’achat est de 6,6 par an. La dépense moyenne par acte d’achat est de 1 euros. La clientèle peut être segmentée en fonction de ses habitudes de consommation. Les critères retenus peuvent être le point de vue économique, la santé, le plaisir ou la tradition. Ainsi quatre types de consommateurs ont pu être mis en évidence Les consommateurs soucieux de leur santé : ils optent pour des produits biologiques, allégés ou des specialités. s consommateurs privilégiant la tradition : ils choisissent des produits de type artisanal et traditionnel qui rappellent les souvenirs d’enfance. 3 Les consommateurs favorisant le plaisir et la gourmandise : ils adoptent des produits gourmands et sucrés sans se soucier du domaine de la santé. 3 volume) 2. 1 PRESENTATION DE LA CONFITURE BONNE MAMAN C’est en 1971 que Jean Gervozon, le fondateur du groupe Andros lança la confiture Bonne Maman. Comment choisit-il le nom de son produit ? Tout simplement en reprenant le surnom de sa grand-mère maternelle. « J’ai pensé qu’il pouvait plaire » it -il à un journaliste du magazine Capital.

Grâce à ce nom, mais aussi à un positionnement original et particulièrement cohérent, la confiture Bonne Maman bénéficie d’une notoriété exceptionnelle et domine le marché depuis 40 ans. Avec déjà 35% de parts de marché, elle continue à grignoter du terrain et a progressé de 1 1 % ces douze derniers mois avec 68 millions de pots écoulés en France. 4 Depuis, c’est son fils cadet, Frédéric Gervozon, qui dirige actuellement le groupe Andros. 2. 2 LA CIBLE La cible retenue pour la confiture Bonne Maman est assez large. Elle concerne, les 4 . LA POLITIQUE DE PRODUIT Ce sont des produits de qualité, fabriqués presque uniquement ? partir de fruits fraichement cueillis et de sucre de canne : l’atelier confiture traite 20 000 tonnes de fruits frais par an. Les recettes sont simples et traditionnelles. Le nom du produit évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle. Le packaging exprime lui aussi le « fait maison » grâce à un pot chic et authentique identique à celui que Hon achetait autrefois pour faire de la confiture a la maison. Le couvercle vichy identifiable entre tous, permet une excellente dentification au sein du rayon.

L’étiquette blanche et sobre ressemble à celle que nos grands-mères collaient sur leurs bocaux. 2. 5 LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est tout à fait comparable à celui des autres marques concurrentes qui se situent sur le même segment « extra haut de gamme » (environ 4 euros le Kg de confiture). Bonne Maman a donc adopté une politique d’alignement. Ce prix permet à l’entreprise de maximiser les quantités vendues et donc entraîne des économies d’échelle qui permettent d’optimiser la rentabilité. 5 S de vente et même dans les hypermarchés : le onsommateur peut repérer les pots en quelques secondes. 2. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Le produit est à lui seul, grâce à son packaging et à son nom, un vecteur important de la communication. Mais Bonne Maman va aussi utiliser les médias traditionnels que sont faffichage, la presse magazine et parfois des spots TV. Mais jusqu’à présent, le groupe Andros Sest surtout distingué par sa grande discrétion vis à vis des medias (son patron n’a jamais accordé d’interview) et par des campagnes de pub très classiques. 2. 8 LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION DE BONNE Dans les années 2000, la marque Bonne Maman souhaitait nnover tout en restant positionnée sur la nostalgie.

Elle a réussi à se diversifier avec succès dans deux secteurs, les biscuits et l’ultra frais, en gardant le même positionnement. Sur le marché des biscuits, un créneau pourtant envahi par les MDD, c’est l’une des rares marques à progresser (+ 8,7% en valeur). Quant au marché de l’ultra frais, un an après son arrivée, la marque occupe déjà la deuxième place du segment des desserts, derrière La Laitière (Nestlé). Travail à effectuer 1. Réaliser le diagnostic externe du marché de la confiture 2. Établir le diagnostic inte Iture Bonne Maman S