Analyse- de donnee

Sciences de gestion Synthèse de cours exercices corriges Analyse de données avec sess Toutes les étapes clé données 101 001 10010 011 10011 0110 100 010 001 001 11001 10110 10 01 10 001 010100101 010 110 100 011 110 011 or 254 Sni* to View Une pédagogie active avec le logiciel spss VII Introduction . IX Les auteurs — XI Chapitre 1 Analyser pour décider — Chapitre 2 Décrire les données — 29 Chapitre 3 Simplifier les données 51 sur le marché par son parti pris résolument opérationnel. L’instrumentation de gestion est souvent négligée dans la littérature francophone onsacrée au management.

Tendance bien cartésienne à la conceptualisation ? Bien des manuels, peut être en contradiction avec la définition même de ce genre d’écrit, consacrent la portion congrue aux outils et à leur application pratique. Analyse de données avec SPSS prend le contre-pied d’une telle tendance. Peut-être est-ce en raison de la jeunesse et de la singularité des auteurs : une docteur en gestion, aujourd’hui maitre de conférences à funiversité de Valenciennes, et un professeur assistant dans une grande école, tous deux chercheurs à Plnseec et encore très proches des difficultés ‘apprentissage de la recherche quantitative en marketing ?

En tout état de cause, les huit chapitres de leur ouvrage présentent avec rigueur les problèmes opérationnels de la recherche quantitative en marketing et leur résolution pratique, en prenant patiemment le lecteur par la main grâce à des exemples et des exercices et en le guidant dans l’utilisation du logiciel SPSS. Le titre des chapitres résume ce parcours initiatique dans la recherche quantitative en marketing : analyser pour décider, décrire les données, simplifier les données, segmenter, l’analyse de variance, la régression inéaire, l’analyse conjointe, communiquer les résultats.

Dans ce parcours en huit étapes, c’est résolument l’application et la mise en œuvre pratique qui sont privilégiées aux dépens des considérations théorlques résumées clairement en tête de chapitre. Outre l’aspect opérationnel, les auteurs ont également eu comme objectif de privilégier la dimension synthétique de leurs démonstrations. Il n’était pas question pour eux de f privilégier la question pour eux de faire une « somme » de plus sur le sujet, les bibliothèques étant déj? fournies en livres de ce type.

Certes, d’autres méthodes mériteraient de figurer dans l’ouvrage, mais on ne peut reprocher aux auteurs d’avoir privilégié les techniques les plus couramment utilisées. Nul doute que ce livre original connaîtra le succès qu’il mérite auprès des nombreux chercheurs en marketing, professionnels et universitaires. Il sera alors temps pour les auteurs d’offrir un second tome dans la même veine. C’est tout ce que nous leur souhaitons, pour eux-mêmes et pour leurs futurs lecteurs.

Pierre-Louis Dubois, Professeur Université Panthéon-Assas (Paris Il) ESCP-EAP Président du Comité scientifique de l’Inseec Livre spss. book page VIII Vendredi, 25. janvier 2008 12:04 12 Livre spss. book page IX Vendredi, 25. janvier 2008 12:04 12 Introduction Approche adoptée La plupart des décisions de l’entreprise reposent sur des données collectées sur le marché, les clients, les concurrents. Mais le plus souvent, ces analyses sont simplistes, limitées, voire biaisées : d’une part, parce qu’elles se limitent à des analyses descriptives (tableaux croisés, analyses factorielles… et non pas explicatives des phénomènes observés ; d’autre part, parce qu’elles ne s’a jours des conditions de elles les suites de logiciels développées par SPSS, visent à tirer parti de cette profusion de données afin d’aider les dirigeants à prendre des décisions fondées, optimales. Comme le signale Sunil Garga, président d’IRl Analytic Insight Group : « Les approches ana ytiques en marketing ont amené à plus de changement durant les 24 derniers mois que lors de ces 24 dernières annees. ? La diffusion de ces nouvelles approches dans l’entreprise passe par la mise sur le marché de jeunes diplômés éclairés et sensibilisés à une démarche analytique dépassant l’intuition t fondée sur des modèles afin de prendre des décisions optimales. ‘idée force qui nous a guidés tout au long de la rédaction de cet ouvrage est de démontrer la valeur ajoutée de l’analyse de données dans l’optimisation de décisions courantes au sein de l’entreprise.

Le marketing, notre domaine de spécialisation, nous a semblé tout indiqué pour mettre en œuvre une telle approche fonctionnelle. Loin d’un inventaire de techniques statistiques, nous avons souhaité définir une série de questions simples faisant le lien entre les outils d’analyse de données et les décisions marketing, parmi esquelles Comment transposer un problème managérial en modèle d’analyse ? Comment améliorer la validité et la fiabilité d’un questionnaire ? Comment expliquer les préférences des consommateurs ?

Comment communiquer les résultats ? Cet ouvrage s’adressant principalement à des étudiants – et s’inspirant fortement des remarques de nos propres étudiants -, nous avons également cherché à présenter les informations de manière simple, passant rapidement le relais à une mise en application des concepts statistiques par le biais d’une manipulation du logiciel SPSS. Apprendre en faisant permettra au lecteur d’acquérir des compétences en analyse de données de manière progressive, et sur l’ensemble de la démarche.

Cette forme d’apprentissage par l’expérience, de pédagogie active, s’étant révélée payante pour nous, nous espérons qu’elle le sera également pour d’autres collègues enseignants et les étudiants. Afin de faciliter l’utilisation de ce livre dans le cadre d’un cours (en licence ou master), l’intégralité des fichiers de données est disponible sur le site de Pearson Education France. Structure du livre Le domaine de l’analyse de données étant vaste et complexe, nous avons souhaité organiser ce livre en deux grandes parties distinctes.

Une première partie (chapitres 1 à 4) présente les méthodes descriptives en analyse de données (analyses univariées et bivariées, tris croisés, analyses factorielles), la plupart des enquêtes en marketing se limitant aux tests présentés dans cette partie. La seconde partie de l’ouvrage (chapitres S à 7) présente un panorama de techniques plus avancées (analyse de variance, régressions, analyse conjointe afin de uider l’analyste dans ces rocédures plus sophistiq dernier ajoutée d’une démarche analytique passant aussi par la capacité à communiquer les résultats de manière précise et intelligible.

Remerciements Nous voudrions remercier vivement ceux qui nous ont aidés ? réaliser cet ouvrage, en particulier, Roland Gillet, professeur ? l’université Paris 1 Panthéon-Sarbonne et directeur de la collection, pour ses remarques et sa confiance, et Pierre-Louis Dubois, professeur ? l’université Paris 2 Panthéon-Assas et à l’ESCP-EAP, pour ses encouragements constants et son aide précieuse. Nos remerciements s’adressent aussl ?

Laurent Bertrandias (maître de conférences à l’IAE – université Toulouse 1), René Darmon (professeur émérite ? l’ESSEC), Laurent Florès (CEO crmmetrix et professeur associé à l’INSEEC), Jean-François Trinquecoste (professeur à l’IAE Bordeaux), Hervé Fenneteau (professeur à runiversité Montpellier l), Jean-Philippe Grouthier (administrateur à l’Insee). Merci aussi à Christophe Cenne et à toute l’équipe de Pearson Education France pour leur travail éditorial constructif et enrichissant.

Enfin, nos plus vifs remerciements vont à nos proches, pour les longs instants volés, le emps étant le plus précieux des cadeaux. Comme le dit Paul Claudel : « Le temps, tout le consume, et l’amour seul l’emploie. » x Analyse de données avec SPSS Livre spss. book page XI vendredi, 25. janvier 2008 12:04 12 Les auteurs recherches portent sur la convergence des méthodes quantitatives et qualitatives sur Internet ainsi que sur l’optimisation des stratégies de prix. Ses travaux ont falt l’objet de publications et ont été présentés dans des conférences académiques internationales.

Fanny Poujol est titulaire d’un MBA de l’université de Birmingham insi que d’un doctorat de l’université Montpellier Il. Elle est maitre de conférences à VIAE de Valenciennes, et chercheur associé au laboratoire de recherche Inseec. À l’IAE, elle enseigne la méthodologie, le marketing des services, le commerce international et le management des forces de ventes en licence et master. Elle intervient aussi en master marketing et vente à l’IJPMC (Université Pierre-et-Marie-Curie). Ses recherches portent sur la gestion des forces de vente. Ses travaux ont été présentés dans des congrès internationaux (IAE, AFM, EMAC,

ANZMAC) et publiés dans des revues académiques (Décisions Marketing, Journal of Business and Industrial Marketing). Livre spss. book page XII Vendredi, 25. janvier 2008 12:04 12 Livre spss. book Page 1 Vendredi, 25. janvier 2008 12:04 12 Chapitre Analyser pour décider 1. Études et recherche en 2. Des données aux varia études – s’est longtemps cantonné a un rôle purement descriptif. Mais les bonnes décisions n’arrivent pas par hasard : elles doivent être fondées sur des informations fiables et valides. Tour à tour, les outils d’études de marchés et les techniques d’analyse se sont considérablement nrichis.

L’avènement d’Internet, la sophistication et l’exhaustivité des données de panel, la montée en puissance des bases de données clients et du data mining ont repoussé les limites des études de marchés traditionnelles, favorisant Fémergence d’une information marketing de grande qualité et d’analyses explicatives, voire prédictives, des comportements. Ce chapitre présente les grandes familles d’études de marchés et pose les bases de ranalyse de données en marketing en abordant les concepts de données, de variables et de mesure. Livre spss. book page 2 vendredi, 25. nvier 2008 12:04 12 Études et recherche en marketing Les études et recherche marketing ont pour but d’aider le responsable marketing à résoudre un problème spécifique, ? contrôler ses performances, à planifier les décisions (Evrard, Pras et Roux, 2003). Leur objectif est de lier l’entreprise à son environnement en développant des instruments de mesure, en collectant et en analysant des données, et en communiquant les résultats et leur interprétation. Telle est la définition du processus de recherche en marketing qui nous guidera tout au long des huit chapitres de cet ouvrage. 1. 11_A

DÉMARCHE D’ÉTUDE d’une démarche d’étude. Anticipation du problème Définition du problème Analyse de la situation Collecte des données Analyse et interprétation Résolution La première étape de la démarche d’étude est d’identifier le problème managérial : le besoin d’étude est donc déterminé par rexistence dun problème à résoudre. Plusieurs types de problèmes et plusieurs types de résolutions peuvent être envisagés, comme le montre le tableau 1. 1. Tableau 1. 1 : Du problème managérial à la technique d’étude Problème managérial Objectifs d’étude Techniques d’étude PAGF OF