Amazon

Cas « Amazon. Com » Introduction Générale : Créée en 1994 par son fondateur Jeffrey P. BEZOS, la société AC est tout d’abord le Site Amazon. com qui s’est focalisé sur la vente en ligne de livres puis de produits culturels. Amazon. com a su développer rapidement des compétences distinctives, et des stratégies diverses lui donnant un élan non négligeable vis-à-vis de ses principaux rivaux. Doté d’un portefeuille de plus de 25 millions clients, de 5% de part de marché réel du livre américain, et 57% da ont augmenté très rapidement, malgré nous laisse persuadé travers ses indicateu ommerciale et financi re. r 10 blier ses ventes qui 000 et 2001, AC anne situation Quel est donc le secret de réussite de Monsieur J. PBEZOS ? Nous allons, à travers cette étude de cas, résoudre cette énigme par le biais d’une analyse stratégique de l’entreprise AC tout en répondant aux différentes questions posées. Ananlyse stratégique : Avant de présenter les différentes stratégies adoptées par « AC », il ya lieu d’analyser le contexte environnemental au niveau interne et externe.

A ce sujet nous nous baserons sur l’analyse SWOT : (Strenght, Weakneses, Opportunities, Treats) : Forces 169 99) avantage concurrentiel très important ce qui lul assure une meilleure pérennité dans ces marchés. Taux de notoriété élevé d’Amazon. com dans le marché « 57ème dans le classement des marques connues par les internautes américains Un portefeuille client très important + 25 millions. Une plate-forme très bien optimisée regroupant les principaux clés de succès d’AC : « GRC, Gestion de la marque, Réseaux Informatiques. » Des limites à signaler pour la plate-forme eCommerce d’AC aux niveaux techniques, fonctionnels, et aussi une complexité dans les ystèmes et leur maintenance. Charges Marketing et Logistlques encore élevées et difficilement maîtrisables. Compétitivité des prix de vente d’AC 15 ? inférieurs aux prix proposés dans la distribution traditionnelle. Opportunités Augmentation des activités de diversification et à l’internationalisation entre 2000 et 2001 (33 % à 35 %) explique qu’il y a encore des opportunités dans d’autres DAS non encore exploités par AC [J.

P BEZOS disait : « le développement des DOT. COM assait désormais par la diversific PAGF 10 moins de marge et moins de recettes dégagées voire l’abondan ce qui bligera AC dans l’avenir de mener une réorientation plus pertinente développement plus sélectif ( tendance aussi ? un recentrage vers le metier de base vente en ligne des livres ) La stratégie de diversification jusqu’à présent bien définie peut générer des coûts de gestlon de certains DAS et induire à leurs disparitions.

Avantages Concurrentiels Une plate-forme digitale « Leading ecommerce Platform » très performante Sources Les progiciels de CRM spécialisés dans l’automatisation Marketing, les Sales Force Automation (Automatisation de la Force de rientée vers a clientèle car elle permet un tracking, un profling et une adaptation des produits aux gouts des 25 millions clients d’AC. ne solutlon CRC révolutionnaire qui a permis de faire un suivi régulier de chaque client et a pu réduire de façon importante les couts relatifs à la gestion et à l’administration des ventes, des livraisons. 10 des ventes en ligne de plusieurs produits entre sociétés filiales ou affiliées. DAS « ASP » DAS= E. 32B C’est la fourniture de services en ligne en offrant les compétences d’AC en matière de GRC à d’autres sites. DAS- E.

B2B ? Chaine de valeurs de Michael PORTER » Cette analyse concerne essentiellement le DAS « E-retail car par exemple le DAS E-trading » ou « E-market place » la société AC ne dispose pas de stock ou tout est géré via le web pas de Prod Centre Seattle 4 6 nouveaux centres de distributions Nulle La CRC (progiciels et procédures Business Method) participe à cette fonction Web Call Center 0 services a ses clients, quoique l’offre d’AC est réalisée par d’autres enreprlses. DAS « ASP » : presque inexistants car c’est AC qui offre une plateforme de services à ses clients.

Clients : DAS « E-RETAIL » : de plus en plus exigeants vu la concurrence que ça soit au niveau du e-commerce ou par les circuits traditionnels ( librairie, point de vente etc… ) DAS « E-TRADING » : la force de la clientèle est importante est sa satisfaction est déterminante dans le renouvèlement des achats via le net. DAS « E-MARKET PLACE » : sont plus exigeants sachant que ce sont des entreprises comme AC DAS « ASP » : peuvent devenir de plus en plus exigeants en terme de performance des services en ligne proposés pas AC.

Rivalité entre les firmes : DAS « E-RETAIL » : principalement de « Barnes & Noble Les stratégies adoptées par « Amazon : A travers son développement, « Amazon. Com » a adoptée différentes stratégies que nous expliquerons par la suite Stratégie par intra-activités : Stratégie générique ‘ Différenciation : AC se démarque à travers son innovation dans les domaines techniques, et fonctionnels dabs ses sites internet.

Focalisation : AC s’est focalisé, en se basant sur une stratégie « Pure Player sur la vente en ligne de produits culturels. PAGF s 0 qui ne sont pas systématiquement identiques voir hétérogènes ou la cible n’est pas la même et les ompétences nécessalres à leurs développements ne sont pas similaires ( ex : DAS ASP et DAS E-MARKET PLACE ) Stratégie de développement par croissance externe : Il a paru évident dans l’analyse de la stratégie d’AC qu’elle opère ? travers des acquisitions de sites même au niveau international.

Stratégie de développement par croissance interne : Grâce au développer de sa solution en GRC qu’elle pu même commerciallser et ouvrir ainsi une nouvelle perche dans le marché du e-commerce, aussi u développement par le biais de la maîtrise de son modèle d’affaire global. Stratégie Globale AC a opté pour le principe stratégique « Think Global Act Local » pour cela le rachat des filiales internationales n’affecte pas un changement globale de la stratégie d’EEAY.

Stratégie d’alliance complémentaire : AC s’est associée avec ses fournisseurs pour développer des compétences supplémentaires notamment avec les Provider (Fournisseurs d’accès internet) : Yahoo, et des éditeurs et fabricants : Mc Graw Hill Autres stratégies Marketing : Co-brandlng, Sponsoring, Coopération commerciale, Co- financement de lancement de sltes….. Procéder à une analyse critique des « 7 principes nternet » de J. P. BEZOS . 1. ? Internet bouleverse les rè les du ‘eu du commerce » : Effectivement, le dévelop IC a permis de muter de PAGF 6 0 High-tech que connait le monde actuellement. Toutefois, il faut pas négliger les circuits traditionnels car il est vrai qu’internet permet de regrouper et réduire le processus d’achat mais il n’en reste pas moins que les ventes utilisent toujours un des canaux de distribution traditionnels existants. 2. « Toute entreprise doit définir sa stratégie d’internet » .

Il est clair qu’internet prend actuellement une place très mportante dans le commerce et les activités de l’entreprise de manière générale, donc pour définir une quelconque stratégie d’entreprise, il y a lieu de prendre au sérieux cette nouvelle variable, d’autant plus que les entreprises spécialisées dans l’e-commerce définir une stratégie internet c’est à 90 % définir la stratégie globale de leurs entreprises. 3. « L’e-business ne comporte pas de barriere à l’entrée » : L’e-business est un domaine qui nécessite un certain nombres de compétences et de savoirs que rentreprise ne maitrise pas nécessairement, on a

Savoir concevoir l’architecture et Vinfrastructure , Savoir réaliser les plateformes serveurs e-business et l’infrastructure de stockage Savoir prévoir les tendances du marché virtuel. Aussi il faut savoir si l’entr tratégie basée une savoir-faire. 4. « il est donc facile pour les brick and mortars de devenir des click and mortars » : Dans le contexte de l’Internet et du commerce électronique, cette expression « des briques et du ciment » sert à désigner une entreprise de vente traditionnelle, donc avec des points de vente « physiques » dans des immeubles « en dur ».

Cette présence physique d’une part s’oppose à des méthodes de vente uniquement par Internet ou autres mécanismes en ligne (par exemple vente de sonneries de téléphone), d’autre part laisse supposer une certaine permanence de l’entreprise (supposition parfois injustifiée! ) liée aux immeubles qu’elle occupe. Que l’entreprise se mette à proposer des produits sur l’Internet, voilà que ce mécanisme de ventes combinées la propulse au rang de bricks and clicks (des briques et des clics) ou encore clicks and mortars.

Toutefois, AC nous a montré qu’il existe des compétences echniques et fonctionnels ? maîtriser, aussi une bonne connaissance marketing et stratégique sont des éléments indispensables pour devenir « Click and Mortars 5. « Mais les pionniers d’internet ont le plus de chance à sun,’ire » : C’est juste car les grandes entreprises en e-business sont les seules qui peuvent innover grâce à leurs capacités financières d’acquisitions de nouveaux Sltes ou de développement de nouveaux procédés d’internet. Donc, c’est vrai la loi du marché oblige les pionniers et les avant- gardistes en e-business sont eux qui survivront. . « la netéconomie ne re e que quelques cyber- L’e-commerce nous a démontré que la technologie est très rapide et peut à tout moment renverser les donnes, donc si on arrivera à une certaine maturité dans les marchés virtuels une nouvelle technologie peut changer la position des pionniers s’ils n’anticipent pas. 7. « les intermédiaires de la distribution deviendront inutiles dans l’e-commerce » : Non, les « bricks and motars » existeront toujours mais auront moins d’impact dans les circuits commerciaux et verront leurs marges se réduire de plus en plus.

Les opportunités et menaces de la GRC d’AC Une solution GRC révolutionnaire qui a des ventes, des livraisons AC a développé des procédures ( Business Méthodes) de GRC brevetés, donc inexploitables par la concurrence mais utilisables sous licence accordée par AC. Procédures orientées vers l’attraction et la fidélisation des clients Cas du DAS Application Services Providing fourniture de services en ligne, aussi solution apportée à d’autres sites comme Toys’R Us. Menaces fonctionnels, et aussi une com lexité dans les systèmes et leur mainten One-click shopping, New 4 You, FAQ, News lettres…. e qui peut dissuader les clients ? bandonner leurs achats sur les sites d’AC. Dégager les effets de la CRC sur les performances commerciales d’AC . Une baisse tendancielle des coûts relatifs logistiques et Marketing, ramenés de à 17 % ( -8%) des ventes entre 1999 et 2001. Une forte réduction de à 6,5% des coûts informatiques et de télécommunications. Une forte réduction des frais généraux entre 2000 et 2001. Volume des ventes de plus en plus élevé +90% entre 1999 et 2001. Couts d’attraction des clients en baisse 19 en 1999 à 11 en 2001. Coûts logistiques à la baisse 9,7 en 99 et 6,4 en 2001.