VERSION FINALE POL3101 F

Victoire Gélinas (GELV21 529208) Alice Loudières (LOUAOI 569205) Marie-Christine Lessard (LESMI 5569003) DE QUELLES MANIÈRES LES MOUVEMENTS «YES SCOTLAND» ET «BETTER TOGETHER» ONT-ILS FAIT USAGE D’ÉLÉMENTS GRAVITANT AUTOUR DU STORYTELLING LORS DE LA CAMPAGNE RÉFÉRENDAIRE DE 2014 EN ECOSSE? TRAVAIL FINAL Dans le cadre du cou Marketing politique Sni* to View Enseignant : M. Nicolas Hubé Université de Montréal Département de science politique Le 26 novembre 2014 DE QUELLES MANIÈRES LES MOUVEMEN S «YES SCOTLAND, ET GRAVI ANT REFERENDAIRE DE 2014, EN ÉCOSSE? ialectesl. Tout cela s’explique par l’histoire des deux nations, à partir du 13e siècle, lors des Guerres d’indépendance. En effet, entre 1296 et 1357, les Écossais se battent contre les Anglais dans le but de maintenir leurs territoires2. Le principal objectif est de conserver le statut de nation indépendante et libre, ce que les troupes réussissent à accomplir. Le Royaume d’Écosse est donc autonome sur tous les niveaux, jusqu’à son unification avec l’Angleterre en 1707, année de création du Royaume-Uni.

Les parlements sont donc réunis sous un même toit, à Londres. Malgré quelques ivergences au niveau religieux (protestantisme/catholicisme, Église anglicane/Église d’Écosse), les litiges ne sont pas vraiment apparents entre les deux peuples avant la fin du 19e siècle. Les mouvements ouvriers, les habitants des Highlands et raccès à l’indépendance de l’Irlande viendront Europa. Royaume-Uni, les pays européens. En ligne . http://europa. eu/about-eu/countries/membercountries /unitedkingdom/index_fr. htm (Consultée le 20 novembre 2014). McGarvey, Neil. (2008). Scottish politics : an introduction. New York : Palgrave Macmillan. p. 54 3 écossaise, ainsi que le désir profond e se séparer des partis à caractère britannique tel que fon connait aujourd’hui, n’arrivera que vers la fin des années 20, avec la création du National party of Scotland (NPS) 4. Aujourd’hui, le nationalisme politique en Écosse est représenté par le Scottish National Party (SNP), ayant une vision positive et rassembleuse : «Together we can make Scotland better»5.

Après deux référendums pour la création d’un parlement écossais, d’abord en 1979 (non favorable) puis en 1997 (favorable à 75%), Alex Salmond, chef du parti SNP et ministre écossais de 2007 à 2014, annonce un référendum portant sur ‘indépendance de l’Écosse6. La signature de l’accord d’ÉdimbourB le 15 octobre 2012, entre le ministre écossais et le premier ministre du Royaume-Uni, David Cameron, marque le début du processus7.

Dès lors, la campagne du référendum est dlvisée en deux camps, soit les partisans du «oui», organisés autour du mouvement séparatiste «Yes Scotland » et les militants du «non» avec leur campagne «3etter Together». Blair Jenkins, journaliste, était chef officiel du mouvement favorable ? l’indépendance, mais c’est surtout Alex Salmond qui s’est illustré au premier plan de cette campagne. Neil. 2008). sc PAGF 3 : an introduction. New http://www. snp. org (Consultée le 20 novembre 2014) 6 Le Journal International.

Ecosse : Kilt est pour l’indépendance ? 10/06/13. En ligne • http://www. lejournalinternational. fr/Ecosse-kilt -est-pour-l-independance_a869. html (Consultée le 20 novembre 2014) 7 Radio-Canada. Londres accepte la tenue d’un référendum en Ecosse. 15/10/12. En ligne : http://www. radio-canada. ca/nouvelles/lnternational/2012/10/15 1005-ecosse-referendum-accord. shtml (Consultée le 20 novembre 2014) 4 Concernant le camp adverse, c’est Alistair Darling, d’origine écossaise et député ravailliste au parlement de Westminster, qui en était le leader.

Le désir des Écossais de se séparer du Royaume-Uni s’articule principalement autour du vide démocratique qui les sépare de Londres. En effet, ils ont tendance à se sentir victimes des décisions gouvernementales britanniques qui ne correspondent pas à leurs allégeances politiques. Depuis le gouvernement Thatcher, la majorité des gouvernements ont été élu sans soutien de la part des Écossais. Alors que les Anglais votent principalement à droite, les Écossais ont à l’inverse un héritage social et olitique penchant vers la gauche.

Puisqu’ils ne Écosse? Tout d’abord, nous analyserons les deux plus importantes publicités télévisées chez les deux camps, en mettant un accent particulier le spot négatif «The Woman Who Made up Her Mind», mis en place par Better Together. Ensuite, nous ferons l’analyse des discours politique de chacun des camps à la veille des résultats sous l’angle des quatres éléments composant le storytelling, soit le message shaping, message salience, la crédibilité et le framing. Enfin 8 Le journal international. Ecosse : Le referen-quoi ? 13/09/14.

En ligne : http://www. lejournalinternational. fr/Ecosse-le-referen-quoi_a2018 html (Consulté le 22 novembre 2014) 9 Le Hufflngton post. Référendum en Ecosse : Les écossais disent « non » à l’indépendance. 19/09/14. En ligne : /http://mW/. huffingtonpost. fr/2014/09/19/referendum -inde pendance-ecosse-resultats-nonlegerement-tete_n_5847182 -html (Consultée le 20 novembre 2014) nous verrons comment la théorie de Green et Gerber s’illustre dans la campagne, notamment avec un objectif de segmentation de la population pour la diffusion des messages électoraux.

PAGF s 3 deux tentent de toucher les émotions des citoyens, le spot du camp Yes Scotland se définit par une vidéo ositive ayant une vision optimiste de l’avenir du pays, tandis que le camp Better Together met en place un spot négatif tentant de rabaisser les arguments de l’adversaire. Or, l’utilisation de stratégies négatives lors d’une campagne peut s’avérer délicate. La réaction de rélectorat est difficile à prédire, d’autant plus que le timing est un élément d’extrême importance à prendre en compte. Le fait de mettre en ondes une publicité négative vers la fin d’une campagne peut être assez risqué. ? ce moment, la majorité des électeurs se sont déjà arrêtés sur le choix d’un candidat : il est plus ardu de faire changer ‘idée à un individu lorsque son idée est faite, versus en début de campagne, ou ce dernier est encore en processus d’évaluation des candidats et des options 10. Faire usage de publicité négative dans un contexte où les intentions de votes sont assez serrées est d’autant plus délicat, car souvent, ce sont les électeurs marginaux qui peuvent 10 KRUPNIKOV, Yanna. 2014. How Negativity can Increase and Decrease Voter Turnout : The Effect of Timing.

Political Communication, volume 31, #3. Londres. p. 449. 6 3 démontraient 43% pour le oui contre 5796 pour le nonl 2. Perdre leur avance était une possibilité elativement grande. Le 28 août 2014, soit deux jours après la diffusion du spot The Woman Who Made Up Her Mind, les chiffres bougent légèrement et on arrive à pour le oui contre 56% pour le non13. La veille du jour du vote, les résultats de sondage sont extrêmement serrés : 48% pour Yes Scotland contre pour Better Together14. Difficile de dire si la publicité négative a beaucoup influencé ces résultats, mais cela reste une hypothèse valable.

La vidéo de Yes Scotland met de l’avant des images du paysage écossais ensoleillés, de citoyens heureux, d’ainés qui semblent apprécier leur retraite, en inissant avec un gros plan sur la main d’un nouveau-né tendue vers celle d’un adulte; portrait d’un regard vers l’avenir. Musique festive et sourires à profusion. une publicité peut-être trop simple et idéaliste, certes, mais optimiste et positive. Du côté de Better Together, la spot met en vedette une seule personne — une femme mariée, mère de famille – prenant place dans sa cuisine en parlant à la caméra comme si elle recevait un invité à prendre le café.

Le court métrage présente une femme toujours indécise qui se demande pour quel camp elle devrait voter. Le but était probablement 7 3 Thinks. Poll of Polls 28/08/14. En ligne : http://blog. whatscotlandthinks. org/2014/08/poll-of-polls-28 -august/. (Consulté le 22 novembre 2014). 14 What Scotland hinks. Poll of Polis 17-09-14. En ligne . http://blog. whatscotlandthinks. org/2014/09/ poll -polls-17-september-finaV. (Consulté le 22 novembre 12 d’aller chercher félectorat féminin indécis et de les amener ? voter «non» lors du référendum.

Cependant, la publicité met de l’avant l’image d’une femme au foyer extrêmement clichée, frôlant presque le ridicule. Tout au long, on met l’emphase sur l’esprit de famille traditionnel par rapport à l’incertitude face au étrole et la monnaie d’échange, soit les deux principaux arguments utilisés par Better Together tout au long de la campagne. On prend bien soins de faire de gros plans sur les dessins d’enfants, la bague de mariage et la vaisselle laissée sur la table après le petit déjeuner. Des passages comme : «My Paul is worse than the telly these days.

He will not leave off about the referendum! He started again first thing this morning; ‘Have you made a decision yet? I was like, ‘It’s too early to be discussing politics, you eatyour cereal! », «… there’s only so many hours in a day ta think» et «Paul says we have to do What is best for the PAGF 8 3 diffusion de la vidéo sur les chaines nationales écossaises, le 26 aout au soir, on observe du mouvement dans les médias et sur les réseaux sociaux. Les réactions à la publicité sont fortes, dans les deux camps et dans la population en général.

On critique la vidéo d’être sexiste et réductrice envers les femmes. Des groupes nationalistes comme Women for Independence se soulèvent et affirment que la vision du spot atteint l’intelligence et le statu des femmes dans la société. Plusieurs partisans du «non» se manifestent, sur les réseaux sociaux surtout, en disant qu’ils ont onte de leur parti. Certains vont même jusqu’à remettre leur choix en question, se demandant si les dirigeants suivront une idéologie aussi conservatrice et non-progressiste s’ils sont élus.

Ici, l’effet du timing est un facteur non-négligeable : le fait de présenter une publicité de la sorte alors que la campagne est relativement avancée, et qu’une grande partie d’électeurs ont déjà effectué un choix, peu s’avérer dangereux pour le parti 15 . Comme on peut voir, les effets désirés peuvent être totalement ignorés et remplacés par les effets contraires aux espérances : certains ?lecteurs peuvent se remettre en question après avoir vu la pub négative en question, et décider de voter pour l’adversaire, ou de ne pas voter du tout. ?l havent got the time to think/so I Will just vote no»)16. En essayant de rejoindre l’électorat féminin indécis, le partl s’y est peut-être pris de la mauvaise manière. La publicité démontre un trop grand effort de représentation de la 15 KRIJPNIKOV, Yanna. 2014. How Negatlvity Can Increase and Timing dans Political Communication. Londres. Routledge. p. 448 16 SMITH, Loulla-Mae. 27 aout 2014. Scottish Independence : ‘Patronising’ Better Together ad campaign akes Internet roasting. The Independant. En ligne : http://vww. ndependent. co. uk/news/uk/scottishindependence / scottish-independence-patronising- better-together-ad-campaign -takes-internet-roasting96g4952. htmI. (Consulté le 8 novembre gente féminine, que le mouvement Better Together prétend bien comprendre. Seulement, l’effet est icl inversé : la femme prenant place dans la vldéo est probablement un collage quelque peu maladroit de commentaires collectés dans des groupes de recherche et de parcelles stratégiques trop évidentes our tenter de rejoindre le public cible. Le